互聯(lián)網(wǎng)廣告的驚訝在“冰山”之下

閆志剛

感受最深的已不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長(zhǎng)，而是驚訝于互聯(lián)網(wǎng)廣告的“水”之深。就如同海面漂浮的冰山，水面之上顯而易見(jiàn)的只是冰山之一角，水面之下的則是深不可測(cè)。

從各方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2015年中國(guó)廣告業(yè)只實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的“微增長(zhǎng)”。但這樣一份看上去并不亮眼的“成績(jī)單”，越發(fā)襯托出互聯(lián)網(wǎng)廣告的光芒無(wú)限。

國(guó)家工商行政管理總局公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2015年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額小幅攀升至5973.41億元，較2014年增長(zhǎng)6.56%，是近些年增幅最緩慢的一年。從細(xì)分市場(chǎng)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)可謂“一枝獨(dú)秀”，增幅達(dá)到35.3%，成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

過(guò)去的一年，傳統(tǒng)媒體廣告全線潰退，互聯(lián)網(wǎng)廣告則如日中天，幾步騰挪下來(lái)便碾壓電視廣告成為廣告業(yè)的新老大。更可怕的是，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。據(jù)市場(chǎng)研究公司GroupM最新報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)廣告今年有望占據(jù)中國(guó)廣告總開(kāi)支的48.7%，而這一數(shù)字在5年前還僅為14.8%。

就互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，本刊記者專(zhuān)訪了北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛。一場(chǎng)對(duì)話下來(lái)，記者感受最深的已不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長(zhǎng)，而是驚訝于互聯(lián)網(wǎng)廣告的“水”之深。就如同海面漂浮的冰山，水面之上顯而易見(jiàn)的只是冰山之一角，水面之下的則是深不可測(cè)。

看得見(jiàn)的是最“微不足道”的

對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2013年是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。之前中央電視臺(tái)一直是廣告媒體的“旗艦”，但2013年百度、阿里的廣告收入第一次超過(guò)了中央電視臺(tái)的廣告收入。

在采訪中，當(dāng)被問(wèn)及互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型，人們大多給出了類(lèi)似的答案：新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站彈出的廣告頁(yè)面，視頻網(wǎng)站中的貼片廣告，微博、微信中的推送廣告等。面對(duì)這些“答案”，陳剛告訴記者，這些都可算作互聯(lián)網(wǎng)廣告，但他們?cè)谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)所占份額極小。而且門(mén)戶網(wǎng)站等所呈現(xiàn)的廣告形態(tài)，是消費(fèi)者一眼能看出來(lái)的“廣告”，嚴(yán)格意義上講，這類(lèi)廣告還是傳統(tǒng)廣告的思路，并不符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的邏輯和特點(diǎn)。

“就當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)看，搜索類(lèi)與電商類(lèi)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的絕對(duì)大頭，百度與阿里才是中國(guó)最大的廣告商。”陳剛坦言道。

排在第一位的是搜索類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告。以百度為代表的搜索引擎主要提供生活信息類(lèi)服務(wù)，所匯聚的信息包羅萬(wàn)象，能夠幫助人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的數(shù)字空間方便地找到想要的信息，因此成為廣告信息對(duì)接服務(wù)的最佳平臺(tái)，由于使用規(guī)模最大、服務(wù)特點(diǎn)最為突出，搜索類(lèi)廣告對(duì)廣告主也最具吸引力。

其后是電子商務(wù)類(lèi)廣告。電子商務(wù)把企業(yè)花在傳統(tǒng)媒體以及線下促銷(xiāo)的費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)投放費(fèi)用。這一領(lǐng)域阿里巴巴毫無(wú)疑問(wèn)是巨頭，京東的規(guī)模也不小。在陳剛看來(lái)，作為最大電商，阿里是一個(gè)“過(guò)路財(cái)神”，會(huì)收取一定的管理費(fèi)，但電商廣告才是阿里最好的一塊“生意”。

除了搜索、電商，視頻類(lèi)、社交類(lèi)廣告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告重要板塊，雖與百度、阿里這樣的巨頭無(wú)法比，但增長(zhǎng)還是非常快的。尤其是隨著4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，解決了移動(dòng)終端的視頻播放問(wèn)題，大大拓展了視頻類(lèi)廣告的發(fā)展空間。而微信、微博等社交類(lèi)平臺(tái)，因?yàn)榫邆渚珳?zhǔn)、互動(dòng)、擴(kuò)散的特點(diǎn)，發(fā)展態(tài)勢(shì)也較好。

2015年，“新聞客戶端”異軍突起，陳剛認(rèn)為，“新聞客戶端屬于信息流廣告或原生廣告，并非是把傳統(tǒng)媒體變成手機(jī)上的App，而是一種新的商業(yè)模式，適應(yīng)了移動(dòng)時(shí)代的需求。比如今日頭條，就是‘智能化搜索、個(gè)性化推送。”對(duì)于自媒體，陳剛則認(rèn)為，自媒體有其自身價(jià)值，但就像“網(wǎng)紅”一樣，波動(dòng)性比較大。

“看得見(jiàn)的，都是微不足道的”。在陳剛看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)再往前走就是不斷創(chuàng)造數(shù)字生活空間，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，把線上線下打通，老百姓生活的方方面面都可以幫助解決，而這也為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了無(wú)限想象空間。

傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)萎縮，但不會(huì)被拋棄

傳統(tǒng)媒體廣告是否會(huì)走向沒(méi)落？對(duì)此，陳剛表示“毫無(wú)疑問(wèn)”，而且是“江河日下，不可逆轉(zhuǎn)。”但陳剛也認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體廣告還會(huì)保有自己的“地盤(pán)”，這個(gè)地盤(pán)會(huì)逐漸萎縮，但萎縮的時(shí)間可能超過(guò)人們的想象。“盡管我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，但上網(wǎng)人群剛超過(guò)50%，且網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)在逐漸放緩，這就意味著還有相當(dāng)一部分人是傳統(tǒng)媒體的用戶。從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度，這部分人的“商業(yè)價(jià)值”可能會(huì)通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)，

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告也不能一概而論。對(duì)于報(bào)紙和電視，陳剛坦言，報(bào)紙會(huì)跌到谷底、電視會(huì)不斷下滑。“電視是傳統(tǒng)媒體的龍頭，但同互聯(lián)網(wǎng)廣告的差距會(huì)逐漸拉大，今年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額可能就會(huì)是電視廣告的接近兩倍。”

但一些傳統(tǒng)媒體廣告則會(huì)保持穩(wěn)定甚至?xí)粩嘣鲩L(zhǎng)。“比較有代表性的是戶外廣告，戶外廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告不一樣，是永葆革命青春的最古老的廣告媒體，戶外廣告是現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境的一部分，很難被替代，且相對(duì)價(jià)值在提升。”此外，廣播廣告也值得期待。廣播份額不大，但目前廣播廣告的“替代品”還沒(méi)有出現(xiàn)。隨著中國(guó)汽車(chē)保有量的大幅增加，廣播廣告也會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

陳剛認(rèn)為，廣告說(shuō)到底是信息的交流溝通，解決的是信息不對(duì)稱的問(wèn)題，信息傳播強(qiáng)調(diào)規(guī)模化和個(gè)性化。傳統(tǒng)媒體是“廣而告之”，能一定程度上解決規(guī)模化的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)則能夠解決規(guī)模化與個(gè)性化共存的問(wèn)題。而且，傳統(tǒng)媒體的容量是有限的。

所有的企業(yè)都想把錢(qián)花在“刀刃”上，陳剛強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“當(dāng)傳統(tǒng)媒體的受眾減少，它的價(jià)值就會(huì)下降，企業(yè)傳播、競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)就轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)的崛起所帶來(lái)的是傳統(tǒng)媒體廣告的衰落。”

堪比“蒸汽機(jī)”的革命性變革

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的急劇擴(kuò)大，陳剛認(rèn)為是一個(gè)非常正常的現(xiàn)象，這是工業(yè)社會(huì)向數(shù)字社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，“目前正處于‘工業(yè)社會(huì)向‘?dāng)?shù)字社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，這種革命性的跨越，或許只有蒸汽機(jī)能與之相提并論。”而以“大數(shù)據(jù)”為技術(shù)基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告也絕非份額增加這般簡(jiǎn)單。

傳統(tǒng)媒體廣告形態(tài)非常清晰——報(bào)紙、期刊、廣播、電視四大媒體+戶外，廣告的樣子人們也很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的樣式極其復(fù)雜。在傳統(tǒng)媒體中，廣告跟內(nèi)容有一條“生死線”，內(nèi)容就是內(nèi)容，廣告就是廣告。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，則沒(méi)有這條界限。陳剛認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的概念都可能需要重新斟酌，“有影響力的商業(yè)內(nèi)容都可以稱為廣告，廣告的類(lèi)型跟傳統(tǒng)媒體廣告也有著根本的不同，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型也會(huì)層出不窮。”而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)廣告所提供的服務(wù)將會(huì)更加“貼心”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中出現(xiàn)的一些亂象及問(wèn)題，陳剛介紹說(shuō)，現(xiàn)有《廣告法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了管理要求，但更多地還是基于傳統(tǒng)廣告的思維，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還處于動(dòng)態(tài)變化中，現(xiàn)在要提出一個(gè)完善的解決方案是不可能的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，要重視但不能簡(jiǎn)單化。就像李克強(qiáng)總理講得，要順應(yīng)‘互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新社會(huì)治理。互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的主體不僅僅是政府，而是一種基于社會(huì)化治理的新的管理體系。”