把頭等艙做成精益艙

王騰

規模化的商業運作使得敏華和競爭對手的差距逐步拉大，而在內部，敏華在管理上的精益求精也讓很多競爭對手望塵莫及。作為既要面對資本市場處理投資者關系，又要在內部進行財務精細化管理的CFO，王貴升開玩笑地說自己比較“命苦”，有一種使命感讓他從來不敢松懈并且心生敬畏。

說起功能性沙發，你可能會馬上想到美劇《老友記》中Chandler和Joey搶著坐的大沙發，輕觸扶手旁的按鈕，就可以從坐立狀態自動伸展成躺臥位，既好玩又舒服。這種功能性沙發現在飛機或者高鐵的頭等艙中普遍可見。的確，“把頭等艙帶回家”也成了著名功能性沙發品牌芝華仕（CHEERS）的slogan。

敏華控股（01999.HK）旗下芝華仕沙發今年年初在上海紅星美凱龍浦東滬南店正式宣布品牌形象大使為香港藝人劉德華，借此提升品牌形象并加速內地業務拓展。目前，芝華仕沙發在中國擁有近1300家品牌專賣店，在全球擁有超過3000個銷售終端，產品暢銷美國、英國、加拿大、中國等80多個國家及地區，運營網絡橫跨亞、美、歐、澳四大洲。

“現在在高鐵上VIP車廂，以及一些機場的VIP候機室都能看到芝華仕沙發的身影。”敏華控股執行董事兼首席財務官王貴升這樣對我們說。

敏華控股作為國內知名家具制造商，旗下不僅有“CHEERS芝華仕”這個知名軟體家具品牌，還擁有知名家具零售連鎖機構——“Morewell名華軒”，可以說是中國家具行業的領軍企業。成立于1992年的敏華控股，總部位于香港，主營業務涉及沙發、床墊、智能家居、板式家具、海綿、家具配件等。

2005年，敏華成為中國第一家在新加坡主板上市的家具企業。但由于新加坡投資者不了解中國家具市場需求，上市4年后，也就是2009年9月，敏華進行了私有化退市。直到2010年4月，敏華控股又登陸了香港資本市場。在香港主板上市后，敏華控股市值一下子擴大了8、9倍，籌集了16億港元現金，利用這筆現金，敏華控股又擴建了惠州工廠，新建了吳江工廠，惠州單間工廠目前功能沙發產能在全球范圍數一數二。

聚焦細分市場

敏華控股是目前中國最大的功能性沙發企業，功能沙發銷售占公司業務總量的95%，年產能達到131.6萬套，運營網絡橫跨亞、美、歐、澳四大洲。在中國占到近30%的市場份額，在美國市場排名第三名。為了提高毛利率，敏華控股也在內地市場推出如芝華仕五星品牌的床墊和床架，以及一些配套產品。2014年9月，公司正式推出芝華仕都市系列，開始進軍非功能沙發。

2012年，敏華在其全球第一大市場——美國，打敗了其他前十大供應商，取得了19%的銷售增長率。敏華在美國的成長之路和很多中國企業類似，從剛開始的低價策略開始，逐漸通過優質的產品質量和服務獲得市場，從而逐步奠定品牌的市場地位。王貴升說：“早期得益于中國的人工成本比較低，我們在價格上有優勢，再加上和海外一些大的零售商合作過程中慢慢積累的口碑，所以在產品質量和交貨的準確性上贏得了他們的信任。通過多年的不懈努力，在美國功能沙發市場，敏華已經成為功能沙發創新的領導者，我們每年都能夠推出兩百多款新型沙發，而且使用獨家的結構、獨家的面料，一旦推出就會成為市場上熱銷的型號。”

2012年，在美國敏華已與梅西百貨（Macy's）取得合作，梅西百貨的大型倉庫使得敏華能夠以貨柜為單位運送產品，這種做法節省了大量的運輸成本和倉庫租金。而一般規模較小的零售商是買不起這樣一個大型倉庫的，敏華通過直接送貨到海外大型零售商倉庫也大大減少了庫存風險。

反觀中國市場，由于定位在中高端市場的功能性沙發，在2014和2015兩年中國經濟增速顯著放緩、高端消費大幅下降的大背景下，敏華是否也會遭遇到和很多高端消費品同樣的不景氣呢？

功能沙發這個行業在美國有近百年的歷史，以美國市場做參考，在產品品質沒有大幅度下滑的情況，當達到一定消費量的飽和度之后，增長就會趨于變慢。現在功能沙發在美國市場每年大概在100億美元的零售額，需求主要是靠更新產生。反觀中國市場，現在處于起步階段，一方面很多人買房本來就需要買沙發，另一方面，一些家庭也有很多在進行家具的升級換代，但中國很多家庭相對比較節儉，家具或者沙發的更新換代速度較慢。據第三方機構Euromonitor的數據，美國在2013年功能沙發占整個沙發市場的比例達39%，而內地在2013年是9.2%。內地市場滲透率每年能有0.3%～0.5%的逐年上升。作為首家將功能沙發引入內地市場的企業，敏華目前正在做消費者教育，寄望于將這個市場逐步做起來。

但針對比較節儉的中國家庭，敏華也制定出來不同的銷售策略，王貴升告訴我們，在中國市場，敏華將產品的價格線拉寬，以期更適應市場需求。“2012年以前敏華主要是做真皮沙發，隨后，我們研發出來了超纖面料的功能沙發，也是國內第一家使用這種合成纖維面料的廠家。”三年多來，合成纖維面料的產品已經占到芝華仕沙發國內銷量的40%、海外銷量的70%，這種性價比高、單價低的產品在市場上的反應很好。“芝華仕真皮沙發的零售價通常是一萬五到三萬多塊錢一套，這種合成纖維面料沙發一套價格最低可以到6000多元。”王貴升補充道。

在營銷方面，敏華在銷售渠道上做了調整，從一二線城市不斷向三四線城市拓展，王貴升介紹，“我們每年大概新開兩百家門店左右，新開的門店幾乎都是在三四線城市，現在有超過一千六百家門店，在全國覆蓋了七百個城市左右。” 2014年敏華的自營店大幅減少，據了解，敏華控股把一些自營店轉成了加盟店。王貴升表示，自營店在大城市是很有必要的，比如上海、深圳、廣州這些地方。但像南昌、泉州這些中等城市，做自營店和加盟店差異不大，甚至有時候做加盟店效率會更高，所以就決定把部分店轉成了加盟店。

王貴升從財務的視角來看加盟的的管理，他介紹，加盟店的零售收入是不并表的，產品賣給加盟商時就作為銷售收入。“加盟商的倉庫跟存放服裝、運動鞋的倉庫有天壤之別，一個房間擺衣服可以擺價值上百萬元的產品，但沙發最多可以擺價值二十萬到三十萬元的的產品，沙發是不能壓的，只能放一層。所以，我們管理的重點是幫助加盟商的運作更有效率一點，減少庫存占用。”

觸電O2O

除了實體銷售渠道，敏華對電子商務也產生了濃厚的興趣，“當我們決定要在天貓上開芝華仕官方旗艦店時，才發現淘寶上假冒芝華仕沙發的店已經有好幾百個了。的確，網絡也是我們必須占領的陣地。”但是，在整體營銷策略上，芝華仕沙發并沒有把實體店原樣搬到網店，而是針對網店客戶人群，專供了一些產品。“考慮到年輕人和小戶型居室的要求，我們做了一些小尺寸和單人位的沙發，專供網店銷售，去年雙‘十一時敏華一個單人位價格在一千九百多元的沙發一天賣到一萬多張，成為天貓當之無愧的單品銷售冠軍。”

王貴升還介紹道，敏華還推出了一款“上淘寶最舒適的椅”，逛淘寶的時候，如果你坐在床上，會覺得十分不舒服，如果你能躺著，而且翹著腿挑選產品，就會覺得很舒服。因此，敏華正嘗試做一些比較適合年輕人的單椅，讓年輕人上網的時候更加舒適。

2015年3月，敏華控股成立了一個網絡020平臺——淘美居，淘美居注重線上線下互動，點開每款產品詳情頁，除了可以直接購買之外，其頁面右側也會顯示瀏覽者所在城市和地區附近的專賣店，可以直接到專賣店中購買。淘美居致力于構建家居廠家線上運營、線下代理商保姆式服務，從線上往線下家居賣場引流。王貴升認為：“對于消費者而言，大件產品還是希望能夠親自體驗到，所以互聯網對于我們而言不是簡單的銷售平臺，我們把它看成一個媒體平臺，它能夠快速地將企業資訊和產品信息傳播出去，使得消費者能夠在最短時間內獲知產品信息。”

將精益財務進行到底

規模化的商業運作使得敏華和競爭對手的差距逐步拉大，而在內部，敏華在管理上的精益求精也讓很多競爭對手望塵莫及。王貴升告訴我們：“五、六年前，敏華每個月工人的工資是不到兩千塊錢，工人的人工成本占沙發的成本接近20%，現在我們工人的平均工資已經達到4500塊錢左右，而人工成本占比不升反降，現在人力成本占整體成本的比重只有11%—12%。”

在管理上的精進使得敏華一步一個腳印逐漸成長起來，王貴升不無感慨地說：“我們追求的是每天改進一點點，每天都在努力，這樣一年下來回頭一看效果還不錯。比如銷售和管理費用從2012年占銷售收入的28%，到現在不到21%，大概每年費用下降1—2個百分點，這樣日積月累下來，就很有成效。”

王貴升表示，要用價值鏈分析的方法來從管理中要效益，一個沙發從采購到生產到銷售，這中間有哪些環節、有幾個費用科目、分別占了總收入的幾個點，都會給出明確的百分比，這些類別不僅是看得見的成本，還要包括運費、人工、設備折舊、廣告費等項目。“每一項都列出來就可以督促每個部門設置改善目標。比如行政車隊為每一個司機建立考核體系，從油耗、服務打分、有效里程等方面衡量，為用車的部門按照一公里2塊錢的費用進行內部核算，并且和員工的KPI掛鉤，近幾年車的數量減少了一半，而同期我們的銷售額卻翻了一倍，這樣就做到了車輛費用占總收入的比重持續下降。”

正如很多制造業的發展制約并不在生產制造環節，而往往會出現在流動資金的周轉不靈上，而家具這種典型的慢消品如果一旦積壓，那對企業的資金將會是巨大的壓力。王貴升直言，家具行業庫存挑戰非常大。一般來說家居的庫存大概3—6個月，而敏華從材料到成品加上在途商品，庫存天數控制在50多天。“能做到這樣的周轉率，得益于從產品設計到終端銷售多方面的配合。”

在產品設計方面，敏華控股在原材料以及配件的選型上，設計師盡量使用通用件。此外，敏華控股和供應商建立“安全庫存”，并且定期做數據交換。王貴升補充道，“和很多家具廠商不一樣，我們不做定制款家具，并且盡量將產品形成最優組合，以組合的形式賣出去。在盤點庫存的時候會對‘庫齡較長的商品做虛擬減值，這種減值會體現到相應部門的績效考核中去，這樣就激勵大家齊心協力避免庫存積壓。”

“頭等艙”背后的商業智能

無論是細分的成本控制，還是快速的庫存周轉，都需要強大的信息系統支持。在這方面，敏華控股可以說是中國最早使用商業智能進行大數據分析的制造業企業之一。在王貴升看來，讓商業智能和數據分析起到效果，首先要對數據進行多維度的記錄，“比如一個月的銷售額是10萬元，這個數據就只有時間維度，但是現在就要對這個數據增加各種維度，客戶是誰、銷售人員是誰、沙發的型號、顏色、尺寸、目的地等所有屬性都要記錄下來，才能有效地生成數據分析的基礎數據。”

現在每個月的所有銷售和財務數據，通過大數據系統進行分析之后，高管可以在IPAD進行實時獲取，并且每個高管可以根據自己的業務需要，獲取到不同的報告，比如可以試試知道哪種顏色賣得最好、哪一個尺寸賣得最好、哪些客戶賣得最好、跟去年同期比的銷售情況。還可以快速知道哪一個型號的產品毛利率比別的型號低，這種型號的產品占比多大，銷售趨勢如何，這些分析可以幫助營銷部門及時調整售價。王貴升說：“我們海外的兩個CEO在家具行業做了幾十年，他們評價說這是他們有史以來用過的最好的系統。”

作為既要面對資本市場處理投資者關系，又要在內部進行財務精細化管理的CFO，王貴升開玩笑地說自己比較“命苦”，有一種使命感讓他從來不敢松懈并且心生敬畏。王貴升說：“CFO這個崗位是要幫助企業家運轉一個企業，并且幫助企業控制風險，如果自己一個不小心，就有可能給企業帶來很大的麻煩。”正是有這種使命感讓王貴升不斷地去學習、去提高，2003年，王貴升通過了ACCA考試，學會從更加國際化的視角來看待財務管理。