媒體融合助力企業新聞宣傳工作

□ 俞國明

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媒體融合助力企業新聞宣傳工作

□ 俞國明

傳統媒體和新興媒體融合，需要滲透到整合資源、整合用戶等組織結構、傳播體系、管理體制層面，而不僅是調整內容的制作與發布。

大型企業有自己的媒體是中國新聞媒體界的一大特色。企業媒體在傳遞中央、企業黨組織和企業重大決策部署，宣傳重大事件和先進典型，上情下達、維護企業穩定上，具有重要作用。以中國石化為例，目前全系統共有自辦報刊97家，每期總發行量30多萬份；有企業電視臺（廣電中心、新聞中心）43家；有社科類期刊30份；具有國內統一刊號的生產經營類專業期刊50份。這些傳統媒體已經成為中國石化重要的、不可替代的新聞宣傳力量和技術交流的載體。

傳統媒體在中國石化的優勢在于，多年來，傳統媒體擁有權威的傳播公信力，尤其是總部層面的政策解讀和重大事件報道，在近百萬石化員工和相關人員群體中擁有絕對的權威性和可信度。此外，傳統媒體有豐富的信息資源，有著非常成熟的支撐體系、運作體系。

□ 中國石化報社媒體融合的傳播方式，極大地拓展了新聞宣傳工作的空間。王強 供圖

推進傳統媒體和新興媒體融合發展勢在必行

近年來，新興媒體興起，其傳播渠道通暢、容量無限、時效性強、表現手法多樣以及互動性的優勢顯而易見。推進企業傳統媒體和新興媒體的融合發展，既是搞好企業傳統媒體生存發展的實際需要，也是適應傳播格局變化、受眾要求變化的必然趨勢。

2015年10月23日，國務院總理李克強在中央黨校作經濟形勢和重點工作報告時出現一個插曲，開場話筒沒響，總理很幽默地說了幾句話“今天會議的前奏，確實很新穎也風趣……從一個側面反映了黨校生動活潑的學風……是不是某個方面，也反映了中央財政對中央黨校的組織裝備支持不夠？不過大家放心，這絕對不說明我們的經濟形勢不好。”此段新聞在微信、微博中迅速廣泛傳播，傳遞了正能量，展示了大國總理幽默風趣的好形象。

而同一天的央視網轉發的新聞聯播內容是：23日，李克強在中央黨校就當前經濟形勢和重點工作作了報告。李克強說，正確認識我國經濟形勢，可以用“成績來之不易、困難不可低估”來概括。我們要堅定信心、克難攻堅。接下來是我們熟知的模式：“他指出……指出……他指出……”

從這個案例可以看到，傳統媒體和新興媒體在同一新聞事件中的傳播效果顯而易見。所以，盡管傳統媒體還握有“權威、準確”的尚方寶劍，但在新聞產品“買方市場”的當今時代，新興媒體已經成為新聞傳播繞不開的必由之路。喪失了新興媒體的傳播手段，新聞傳播力必將大打折扣。

傳統媒體所遇挑戰及國內媒體產業格局應當歸因于兩個層面的問題：第一層面是技術層面，即以手機為終端的二代互聯網引發的技術革新、用戶使用行為的挑戰，這是世界范圍內的普遍問題，包括《紐約時報》在內的傳統媒體都遭遇了巨大沖擊，突出表現為讀者流失和營收下降。第二層面是制度層面，即傳統媒體在與新興媒體競爭中的制度基礎與創新環境不對等，這更多是由中國傳媒治理結構的特殊性所決定的，包括人才、資本等要素的流通不暢及市場反應的滯后。傳統媒體目前的核心優勢難以被資本放大；良性的傳媒經理人市場和人才進出機制并未形成，加之內容審核環節的效率損耗，都加劇了傳統媒體的被動。

推進企業傳統媒體和新興媒體的融合發展也是中央的要求。2014 年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《指導意見》指出，推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。同時，推動媒體融合發展，要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向的要求，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

《指導意見》表明了國家在新聞宣傳領域的總體思路。傳統媒體和新興媒體融合，不是要將傳統媒體完全改變成新興媒體，而是要解決傳統媒體現有的存量轉化問題。“融合”是互聯網和移動互聯網為代表的一體化新平臺，而不是圍繞傳統媒體生態鏈的修修補補，更不僅僅是把傳統媒體的內容粘貼復制到新興媒體平臺。“融合”需要滲透到整合資源、整合用戶等組織結構、傳播體系、管理體制層面，而不僅是調整內容的制作與發布。

利用新興媒體拓展新聞宣傳工作是媒體融合的核心任務

通過深度融合，可以實現傳統媒體與新興媒體的優勢互補、取長補短、優化資源，促使傳播效果最大化，讓企業的新聞宣傳工作邁上一個更高的臺階。

一是通過媒體融合，拓展新聞宣傳工作的空間。當前，微信、微博等短平快的新興媒體終端，成為年輕人接收信息的重要途徑。作為企業新聞宣傳部門，必須占領這一陣地，要在利用好傳統媒體形成的讀者群、閱讀氛圍和認知度的基礎上，搭建好網絡平臺。通過網絡平臺的集納和鏈接功能，對上共享傳統媒體的資源，對下延伸新興媒體功能。

近年來，中國石化的傳統新聞媒體一直積極探索媒體融合實踐，《中國石化報》《中國石化》雜志、中國石化電視新聞、中國石化手機報、《中國石化英文周刊》等，包括高層領導的“聲音”、一些文化論壇、企業內部新聞、基層信息、石油石化行業參考，在不同新媒體平臺展示，讀者可以按需索取。在不同平臺，比如微博、微信、客戶端、手機、網站的展示過程中，編輯記者往往通過再加工，形成不同傳播平臺的獨特風格。微博追求簡單明了，微信追求圖文并茂、氣氛活潑，客戶端具體翔實，網站則最為豐富并易于延伸閱讀，這種“融合”的傳播方式打破了以往新聞宣傳工作陣地相對固定、覆蓋面有限、形式單一、媒體間互不交叉等局限，極大地拓展了新聞宣傳工作的空間。

二是通過媒體融合，激發企業新聞宣傳工作的活力。新興媒體以喜聞樂見、形式多樣、生動活潑的方式吸引員工主動參與，員工在參與的過程中潛移默化地受到教育和陶冶，可以增強宣傳思想工作的思想性、知識性、趣味性和實用性等，使企業新聞宣傳工作更具活力。

中國石化報社從2002年建設中國石化新聞網、2009年開通中國石化手機報，再到近年來打造微博、微信、石化新聞APP“兩微一端”，初步形成集平面媒體、互聯網應用、移動客戶端為一體的全媒體傳播框架，推動新聞“一次采集、多樣生成、多平臺發布”的流程再造，中國石化重要新聞在各種新興媒體平臺上實現了不同時段、不同受眾、不同角度、不同形式的覆蓋。

融合的基礎是權威的信息。以中國石化報社為例，傳統媒體擁有一手的中國石化信息，以此為基礎，借助新興媒體，通過內容表達的創新，傳播平臺的創新，必然能夠不斷放大主流聲音，增強傳播力、影響力，真正實現“內增凝聚力，外塑形象力”，最終彰顯企業宣傳工作的價值，更好地服務國家、服務企業、服務受眾。