企業聲譽對消費者情感依戀和顧客公民行為的影響機制
——基于顧客—企業認同視角

何美賢，羅建河（.廣東工貿職業技術學院，廣東廣州50896；.華南理工大學，廣東廣州50640）

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企業聲譽對消費者情感依戀和顧客公民行為的影響機制
——基于顧客—企業認同視角

何美賢1，羅建河2
（1.廣東工貿職業技術學院，廣東廣州510896；2.華南理工大學，廣東廣州510640）

摘要：顧客—企業認同是聯結顧客與企業的堅實紐帶，顧客對企業的認同是導致購買和忠誠的重要因素。首先，顧客—企業認同在企業聲譽與情感依戀之間起完全中介作用，即企業聲譽并不會直接導致顧客形成情感依戀，而是通過顧客—企業認同的中介作用才得以實現，只有當企業有效地促進顧客與企業之間的關聯時，才能讓消費者產生依戀；其次，顧客—企業認同和情感依戀在企業聲譽與顧客公民行為之間起到部分中介的作用，即當消費者進行認知加工時，其情感對信息的處理過程、注意力、記憶以及決策等各種認知活動都具有非常明顯的作用，顧客只有與企業建立起認同關系，才能實現與企業在心理上的契約聯結、承諾關系。因此，企業要注重維護自身的良好聲譽，重視與目標顧客建立認同關系并利用顧客作為兼職員工。

關鍵詞：企業聲譽；顧客—企業認同；情感依戀；顧客公民行為

一、引言

零售業態的融合增長與繁榮，令顧客的選擇日益多元化。來自麥肯錫的一項調查顯示，即使是一瓶普通洗發水，消費者亦可能面臨240種選擇。因此，為了簡化購買決策，顧客更多地傾向于基于自我認同和情感聯系而做出購買選擇。消費者個體對企業的身份認同、對外界如何看待企業的信念是影響顧客—企業認同的雙重因素，因而企業外部聲譽或形象作為一種與企業的過去和將來有關的信號信息，在影響顧客和其他利益相關者對企業的態度和行為中具有重要作用。[1]企業聲譽作為一種稀缺的、難以模仿的重要戰略資源，乃企業的無形資產，能夠給企業帶來持續競爭優勢。[2]以往的實證研究多集中在戰略層面，如企業聲譽與企業的財務績效及顧客購買行為等方面，[3]在顧客層面的影響機制、顧客對公司聲譽的心理反應等方面的研究卻相當有限。而實際上，正如巴戈（Bagozzi）所指出的，心理和情感反應是人的行動意向和行為的激發因素，對企業的財務績效及運營戰略具有本質意義上的重要性。

現有研究已表明企業聲譽與公司吸引力直接相關，良好的企業聲譽可強化顧客承諾。企業聲譽通過提升顧客自我增強的能力對消費者的品牌依戀有正向影響作用，顧客更愿意光顧有助于提升自我的商家。[4]源于社會認同和組織認同理論的顧客認同理論認為，顧客愿意認同受到高評價的公司，并與之建立聯系。巴塔查亞和森[5]將顧客—企業認同定義為：企業不斷努力試圖與顧客形成深刻、忠誠且有意義的心理關系，它表明顧客對某個特定公司的認可度和認同感，或使顧客對該公司產生歸屬感。有學者已指出，顧客—企業認同是研究顧客關系的核心變量，不僅對顧客的購買決策行為、品牌偏好、重購意愿、積極口碑等產生影響，且能直接產生消費者善意的行為。[6]因此，本文將對顧客認同在企業聲譽與情感依戀和顧客公民行為的中介作用進行驗證。隨著顧客增權現象的日益顯現，顧客作為服務性企業兼職員工已成為日益成熟的企業運營策略，顧客是企業合作創新的重要來源和寶貴的無形資產，有關顧客公民行為的研究有著重要的理論意義與實踐價值。然而，國內顧客公民行為實踐的研究尚不多見，本文探究顧客認同在企業聲譽與消費者情感依戀和顧客公民行為之間的直接、間接路徑，以期對這一機制進行明晰，進而為我國企業進行戰略性顧客關系管理提供啟示。

二、理論模型與研究假設

巴戈[7]提出的態度理論框架是一個“評價—情感—響應—應對”（Appraisal- Emotional-Re?sponse-Coping）的過程。該框架認為消費者對企業進行認知評價后會產生情感上的響應，繼而激發行動意向和行為。社會交換理論也為顧客態度評估與顧客合作行為存在聯系提供了合理的解釋。顧客與組織之間的關系被視為一種社會交換，顧客通過與企業間的互動，出于一種個人責任給予組織正面反饋而獲得正面的收獲（認同體驗）。根據上述理論，本文認為企業聲譽通過激活隱藏在顧客心中的有關企業或品牌的相關信號或潛意識，進而提醒顧客的行為發生改變，形成較強的認同感。本文的研究框架如圖1所示。

圖1　本文的研究模型

（一）企業聲譽與顧客認同

企業聲譽是企業利益相關者賦予企業的綜合評價，由顧客、投資人、雇員以及社會公眾的凈感受反映出來。顧客傾向于認為有著良好聲譽的企業擁有更強的勝任力和更高的服務質量，良好的企業聲譽能向外界展示值得信賴的企業信號、節約交易成本等有利于企業的行為。[8]企業的良好聲譽較易讓顧客產生正面情感，而顧客對企業的情感能夠影響企業與顧客的關系質量，[9]良好的企業聲譽能夠創造一種情境，通過提升顧客的自尊意識，引導顧客與企業產生自我聯結，從而激發顧客對企業的認同感。當顧客感知到企業的良好聲譽與其自我定義相匹配時，就能引導其產生顧客—企業認同及對企業的支持行為。[10]在經營同質化產品的眾多企業當中，聲譽良好的企業能向外界傳遞高品質的信號，因而顧客滿意程度也較高。[11]而有學者也已經從不同視角驗證了企業聲譽與顧客—企業認同之間的直接關系。[12]基于此，本文提出如下假設：

H1：良好的企業聲譽對形成顧客認同有顯著的正向影響。

（二）企業聲譽與情感依戀

依戀理論表明，人們有與他人建立緊密的關系紐帶的傾向，巴楚等（Batra，et al）[13]認為，類似人際間的關系，消費者情感依戀在商業環境中也同樣可以成立。帕克等（Park，et al）[14]學者關注更多的是消費者—品牌關系，他們將品牌依戀界定為聯系消費者個人與品牌的認知和情感紐帶的強烈程度，當消費者與品牌進行自我相互關聯時，便會產生某種“熱烈情感”，繼而引起消費者對該品牌的強烈欲望，同時還伴隨著得到該品牌的滿足感、沒有得到的失落感以及可能失去的難過。因而，通過消費者品牌依戀能夠很好地預測顧客實際購買行為，即顧客對品牌越依戀，越可能犧牲個人資源而與品牌維持良好的關系。企業的外部聲譽代表著社會對其提供高品質的產品和服務以及履行社會責任的期望，也是企業對社會履行上述責任的承諾。艾萊根和巴托（Adlaigan & Buttle）[15]認為，顧客也會基于組織價值觀和自身價值觀契合度的一致性建立依戀關系。可見，在贊賞企業滿足其所需價值的同時，顧客會認為企業對自己具有個性化的意義及作用，從而形成關系上的依戀。基于此，本文提出如下假設：

H2：良好的企業聲譽對激發顧客形成情感依戀有顯著的正向影響。

（三）企業聲譽與顧客公民行為

格拉斯（Groth）[16]將顧客的行為區分為完成服務生產與傳遞所必需的角色內行為和顧客自發而成的角色外行為，而顧客公民行為（Customer Citi?zenship Behavior）即顧客自發的、不是生產或服務得以成功傳遞的必需行為，是角色外行為的一種具體形式。格拉斯將社會交換理論延伸到營銷領域來解釋顧客公民行為的形成機理，依據“互惠原則”提出個體是基于對本身所獲得的價值產生對另一個體的行為，當感知自身受益于企業時，顧客便萌生出回報責任感，以顧客公民行為來報答企業。孫和楊（Sung & Yang）[17]指出，聲譽良好的企業能夠激發顧客產生自發的支持性行為。對企業產生認同的顧客為維持并增強自身榮譽感，往往對相關受眾傳播企業的正面口碑，當媒體對企業進行不利報道時，顧客還會為企業及其行為進行辯護。李和李（Lii & Lee）[18]認為，良好的企業社會責任和聲譽對顧客的企業認同和顧客角色外行為有著顯著影響。巴提寇斯基和威爾士（Bar?tikowski & Walsh）[12]則直接驗證了企業聲譽與顧客公民行為之間存在正相關關系，顧客往往樂于以各種自發行為支持形象良好的企業，如幫助其他顧客、提供積極反饋等。基于此，本文提出如下假設：

H3：良好的企業聲譽對顧客公民行為有顯著的正向影響。

（四）顧客認同對顧客情感依戀和顧客公民行為的作用

情感依戀和顧客認同雖然相關，卻是兩個相互區別的概念。[19]情感依戀是由于顧客的認同、聯系和涉入（Involvement）活動，傾向與組織建立長期的正面價值聯系，是顧客與企業之間的態度承諾。[20]而顧客—企業認同是顧客感知到自身的個人身份與組織的企業身份之間彼此的適配度。在測量維度上，貝加米和巴戈（Bergami & Bagozzi）[21]用喜悅（Joy）和愛（Love）來測量態度承諾，而顧客認同更接近于“價值一致性”來測量。個人對組織的認同不僅包括認知因素、價值因素及自身內心活動，且情感往往必定伴隨認同而產生。楊德宏等[22]也指出，個人在認同過程中會激發自身的情感變化，且這種變化與企業的特征風格相符。卡露爾和埃維亞（Carroll & Ahuvia）[23]指出，顧客認同是導致消費者心理形成社區感的重要前因，消費者的自我定義對形成品牌喜愛和人際間的親密關系具有重要作用。貝格維斯和貝克拉森（Bergkvist & Bech-Lars?en）[24]則直接驗證了品牌認同和社區感是消費者形成品牌至愛的重要前因。基于此，提出如下假設：

H4：顧客認同對消費者情感依戀有顯著的正向影響。

作為顧客與企業之間結實的聯結紐帶，顧客—企業認同可為企業提供一系列有利于企業的行為。[5]當個體對某一組織產生了較為強烈的認同感時，便能感知到自身與該組織之間存在紐帶，同時會基于該組織的視角對自我形象進行界定。因而，顧客—企業認同在購買時以自我增強的形式幫助顧客形成對企業的正面心理體驗，從而更加傾向參與有利于企業的行為。[6]吳和蔡（Wu & Tsai）[25]的研究也表明，顧客認同可增強顧客忠誠度，幫助企業招徠新顧客、提高顧客對企業失誤的寬容、減少對企業的抱怨等。艾因維勒（Einwiller）等[26]指出，負面信息會產生負面的企業聯想，而顧客認同在這一影響過程中起到調節作用。凱恩（Kane）等[27]研究表明，組織認同和社區認同是組織公民行為和親社會行為的前因。阿亨和巴塔查亞等（Ahearne，Bhattacharya，et al）[28]則更明確地驗證了顧客認同與三種前因（外部形象、內在吸引力、服務接觸管理）和兩種后果（顧客角色外行為、角色內支持行為）間的關系。基于此，本文認為顧客認同對顧客公民行為起到了重要的影響，提出如下假設：

H5：顧客認同對顧客公民行為有顯著的正向影響。

（五）情感依戀對顧客公民行為的作用

消費者情感依戀即為連接消費者與特定消費對象的認知、情感和意動性的心理紐帶。音姆、謝和陳（Yim，Tse & Chan）[29]提出，消費者情感依戀是基于整體體驗而產生的情感性聯結，它能夠觸發消費者形成一種投入自身資源以維系雙方關系的強烈動機，即情感依戀能產生提升維系關系所需的各種特定行為。可見，強烈的動機和行為趨向乃情感依戀最重要的屬性。已有研究指出，相對而言，情感依戀強烈的顧客更熱衷對所依戀的品牌或企業投入大量時間、精力以及金錢等各種成本，同時還激發出自身較高層面的行為反應，如對親戚朋友傳播正面口碑，踴躍加入企業的品牌社區，降低價格敏感度甚至在缺貨時寧愿等待的忠誠。當顧客與品牌建立了情感依戀聯系時，由于顧客心理上的安慰和安心，把感知品牌作為唯一選擇并可能參與口碑傳播、產品推薦及其他產品支持行為。基于此，提出如下假設：

H6：消費者的情感依戀對產生顧客公民行為有顯著的正向影響。

三、研究設計

本文采用問卷調查法進行數據搜集，在文獻研究的基礎上設計了初步調查問卷，并通過對小范圍的預測試，進一步修正本次問卷的各個題項。本文的量表均來自于國內外學者使用過的成熟量表，企業聲譽的量表來自于貝加米和巴戈，包括是否知名企業、是否受尊敬、是否受到廣泛贊美、是否為有聲望企業等4個題項。顧客—企業認同的量表來自于吳和蔡，艾因維勒、費德羅金和詹森，共5個題項。情感依戀的量表來自于卡露爾和埃維亞，斯密特、勃洛納和托爾本（Smit，Bronner & Tolboom）[30]的量表，共5個題項。顧客公民行為的量表來自于格拉斯[16]及王文彬等[31]，包括反饋、推薦、助人三個維度，共12個題項。所有題項均采用里克特5點量表。

本次問卷發放通過某企業的會員名單，郵件發放問卷350份，通過贈送打折券的方式鼓勵會員填寫，回收有效問卷262份，回收有效率為75%。其中，男性160份，女性102份；26～35歲的共145人，占樣本量的55.3%，36～45歲的72人，占27.5%，45歲以上的45人，占17.2%；月收入1000元以下的27人，占10%，1000～3000元的54人，占11.1%，3000～5000元的69人，占26.3%，5000～8000元的47人，占18%，8000元以上的50人，占19.1%。

四、數據分析

本文采用SPSS12.0和AMOS7.0軟件作為分析工具，由于數據來自于同一主體，為了驗證研究是否存在共同方法偏差，本文采取Harman單因素檢驗方法。通過因子分析，共有10個因子的特征值大于1，對變量的解釋度達67.16%，其中第一個因子解釋度僅有27.86%，因此，可以斷定本研究不存在共同方法偏差。

本文采用內部一致性系數（Cronbach’s α）檢驗量表的可靠性。本次量表總體信度達到0.929，其中，企業聲譽為0.872、情感依戀為0.877、顧客認同為0.836、顧客公民行為為0.885，因此可以認為本次問卷的內部一致性較高（如表1所示）。

在效度分析方面，本研究的量表均來自國內外學者的成熟研究，并經過預測試的修正，說明本問卷的內容效度可信。通過對AMOS7.0軟件進行驗證性分析，區分效度則由AVE的均方根值與相關系數的比較得出，由表1看出，AVE的均方根均大于相關系數，表示區分效度良好。本文驗證性因子分析結果顯示，x2/df =2.232，RMSEA為0.069，GFI、CFI、TLI分別為0.906、0.933、0.918，通過了建構效度檢驗。總體上各指標都通過檢驗，說明本量表的效度良好。

為了驗證模型，本文采用AMOS7.0進行結構方程分析，模型總體擬合指標如下：x2/df=2.198，GFI=0.909，CFI=0.935，TLI=0.920，RMR=0.031，RM?SEA=0.068。可見模型總體擬合良好，具體的路徑系數如表2所示。

表1　本文主要變量的相關系數和α值

從表2看出，H2的P值為0.865，H5的P值為0.542，未通過檢驗，而其他假設均通過了檢驗。為了驗證顧客認同和情感依戀在企業聲譽和顧客公民行為之間的中介作用，采用布朗和肯尼（Baron & Kenny）的三步法，進行逐步回歸分析。由表3可知，企業聲譽對情感依戀的直接作用顯著成立（模型2），在加入顧客認同后，企業聲譽對情感依戀的顯著作用消失（模型3），因此，顧客認同在企業聲譽與情感依戀中起到了完全中介作用。與此類似，企業聲譽對顧客公民行為作用顯著成立（模型4），加入顧客認同后影響路徑系數顯著地從模型4 的0.293下降為模型5中的0.127，加入情感依戀后路徑系數由0.293降為模型6中的0.143，但是回歸模型都仍然顯著成立，此外同時加入顧客認同和情感依戀之后（模型7），企業聲譽的直接效益進一步下降。因而，本文認為顧客認同和情感依戀在企業聲譽和顧客公民行為之間起到了部分中介作用。

通過實證研究，本文得到的模型路徑如圖2所示。

表2　變量的路徑系數估計值

表3　中介效應的逐步回歸模型

五、結論

本文對顧客認同和情感依戀在企業聲譽和顧客公民行為之間的作用機制進行了實證研究，與巴塔查亞和森[5]、阿亨等學者[28]的研究結論一致，即當顧客與企業建立認同關系之后，促使顧客與企業產生心理聯結，從心底關心企業，從而產生更多對企業有利的自愿行為，如口碑傳播、抵制外界對企業的負面信息等。本文的研究結論發現，顧客—企業認同在企業聲譽影響消費者情感依戀和顧客公民行為中均起到了中介作用，這與佩雷斯（Perez）[32]的研究結論一致，即顧客—企業認同會通過消費者對企業的態度、對企業的承諾等的中介作用，間接影響顧客對企業的支持行為，承諾在企業聲譽與顧客公民行為之間起到了中介作用。然而，本文卻發現，顧客—企業認同在企業聲譽影響消費者情感依戀和顧客公民行為中所起的中介作用的性質并不一樣。具體而言，本文得出了以下結論：

首先，顧客—企業認同在企業聲譽與情感依戀之間起到了完全中介作用。企業聲譽并不會直接導致顧客形成情感依戀，而是通過顧客—企業認同的中介作用才得以實現。這也和自我延伸理論（Self-exten?sion Theory）相一致，即消費者的購買行為是基于自我的一種表達，即尋求自我認同的結果。只有當企業有效地促進消費者與企業之間的關聯時，才能讓消費者產生依戀。正如帕克等學者所指出的，依戀是一個超越態度的營銷構念，它能預知較高層次的交換行為的結果，情感依戀是顧客與企業關系的高涉入階段。巴塔查亞等（Bhattacharya，et al）[33]認為描述相關利益者與企業的關系質量時存在4個主要指標，由強到弱分別為認同（Identification）、承諾（Commitment）、信任（Trust）和滿意（Satisfaction）。而消費者依戀是比認同更為正面的情感體驗，它排斥負面情感，與卡露爾和埃維亞提出的品牌至愛的概念相近。因而，企業聲譽并不足以令所有顧客對企業產生依附效應，只有達到顧客—企業認同的那部分顧客才會傾向與企業建立穩固的聯系。

圖2　本文的理論模型與變量間關系

其次，顧客—企業認同和情感依戀在企業聲譽與顧客公民行為之間起到部分中介的作用。雖然SEM模型顯示，顧客—企業認同對顧客公民行為的影響關系不顯著，但通過對中介效應的分解，發現顧客—企業認同是通過情感依戀而起到了部分的中介作用。“認知—情感—行為”理論闡釋了人類的認知性評估能夠影響其情感狀態，進而影響其行為。當消費者進行認知加工時，其情感對信息的處理過程、注意力、記憶以及決策等各種認知活動都具有非常明顯的作用。顧客只有與企業建立起認同關系，才能實現與企業在心理上的契約聯結、承諾關系。

此外，本研究在管理實踐上為企業提供了有意義的啟示。一是企業應注重維護自身的良好聲譽。本研究驗證了企業聲譽是企業寶貴的無形資產、能夠直接影響顧客行為和消費者情感依戀的結論。其次，企業需要重視與目標顧客建立認同關系，但顧客—企業認同對消費者的態度和行為的作用程度并不一致。在本研究中，顧客—企業認同不僅完全中介于企業聲譽和情感依戀，且對顧客公民行為也有間接影響，這表明顧客情感依戀是比顧客公民行為更為強烈的狀態，而顧客公民行為則是較易實現的狀態，這也為企業利用顧客作為兼職員工提供了理論依據。

本文也存在一些不足之處，首先本文對企業聲譽的測量采用了單一維度的做法，但已有學者提出企業聲譽是一個多維度的構念，包括認知和情感兩部分。威爾士和比蒂（Walsh & Beatty）[34]曾提出，顧客的企業聲譽（Customer-based Corporate Reputation）量表包含顧客對企業在顧客導向、雇用關系、財務能力、產品服務質量和社會環境責任五個方面的感知。另外，本文的研究方法采用了簡單的隨機抽樣的方法，而為了保證研究結論的外部效度，目前學者們鼓勵采用多重方法或者混合方法進行研究。因此，后續研究將在測量的準確性方面以及方法多重性上進一步改進。

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責任編輯：林英澤

The Mechanisms of Corporate Reputation Impact on Consumer Emotion Attachment and Customer Citizenship Behavior——Based on Customer-Company Identify Theory

HE Mei-xian1and LUO Jian-he2
（1.Guangdong College of Industry and Commerce，Guangzhou，Guangdong510896，China；2.South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510640，China）

Abstract：Customer-Company identification is the bond tie linking customer to company，and it is an important factor that leads to consumers’purchase and loyalty. First，the customer-company identification fully mediates corporate reputation and emotional attachment. Specifically speaking，corporate reputation will not directly lead to consumers’emotional attachment；only with the help of the mediate role of customer-company identification，will the consumers’emotional attachment be realized. Second，customer- company identification and emotional attachment act partial mediators between corporate reputation and customer citizenship behavior. Specifically speaking，during the process of identification，customer emotion plays the obvious role in such identification activities as information processing，attention，memory，and decision-making；only with the help of identification relation between customer and corporate，will the contract linkage and commitment relation between customer and corporate be realized. So，the corporates should pay more attention to the maintenance of their own reputation，pay more attention to the identification relation with their target customers，and make the customers to be their part-time employers.

Key words：corporate reputation；customer-company identification；emotion attachment；customer citizenship behavior

作者簡介：何美賢（1972—），女，廣東省汕尾市人，廣東工貿職業技術學院教師，管理學博士，主要研究方向為營銷戰略管理；羅建河（1972—），男，廣東省汕尾市人，華南理工大學建筑設計研究院高級工程師，主要研究方向為商業綜合體。

基金項目：國家社會科學基金項目“大數據背景下網絡虛擬人物對消費者行為的影響研究”（15CGL023）；國家自然科學基金項目“外部CEO與原管理團隊的管理認知融合過程與策略：基于案例的方法”（71402022）

收稿日期：2016-01-16

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）04-0108-07