面向古鎮旅游品牌價值的關聯度分析
——以重慶磁器口古鎮為例

蔣云強，牟　紅，孫金花，李玉臻

(重慶理工大學 管理學院，重慶　400054)

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面向古鎮旅游品牌價值的關聯度分析
——以重慶磁器口古鎮為例

蔣云強，牟紅，孫金花，李玉臻

(重慶理工大學 管理學院，重慶400054)

摘要：古鎮旅游品牌價值研究對古鎮旅游業發展具有戰略意義。針對古鎮旅游品牌價值的“美”“名”“古”“食”“奇”“娛”6個維度，運用灰色關聯法分析得出這6個維度與古鎮旅游品牌價值的關聯度：“名”是古鎮旅游品牌價值最重要的維度，“美”其次，“食”排名第三，“古”排名第四，“奇”排名第五，“娛”排名第六。結合結論分析了6個維度與古鎮旅游品牌價值的關系。

關鍵詞：古鎮旅游品牌價值；維度；關聯度；灰色關聯法

隨著旅游業的快速發展，古鎮作為一定歷史時期處于特定自然環境條件和文化背景下的產物，逐漸成為人們休閑觀光的主要目的地。人們對于古鎮旅游的偏好，主要源于古鎮具有悠久的歷史，具有名聲，或有與名人有關的事物，具有色、香、味俱全的美食，能給人安閑、智慧、祥和之美。也正因如此，古鎮才突顯其價值。然而，從何角度對古鎮品牌價值進行度量，已成為學者們關注的焦點。當前學者們對旅游品牌價值的研究主要集中在自然景觀上：胡北忠提出了用“最大品牌權益法” 對旅游風景區這種特殊產品的品牌價值進行評估[1]；徐勝蘭分析了重慶武隆喀斯特地貌作為世界自然遺產旅游目的地的品牌價值以及品牌運營的定位、傳播、維護與提升、教育[2]；朱瑞平解析了地質公園旅游品牌價值涵義,從價值內容和價值表現兩個方面構建了地質公園旅游品牌價值形成因素模型[3]；張樹俊以泰州水域慢生活旅游項目為對象分析了旅游中的文化嫁接、設計及其責任[4]。以“旅游品牌價值”為檢索詞在CNKI里檢索，截至2015年5月只有8篇文章，關于古鎮旅游品牌價值的文章幾乎沒有，關于古鎮旅游品牌的文獻，大多是關于古鎮品牌形象策劃、古鎮品牌營銷等。

“十二五” 時期是我國經濟和社會發展的重要戰略機遇期，也是我國旅游業發展的“黃金期”。旅游業是新時期的戰略性支柱產業，把握歷史機遇，古鎮旅游也到了一個發展的關鍵時期，如何建立古鎮旅游品牌，突出品牌價值是決定一個古鎮未來走向的關鍵問題。要實現古鎮的旅游品牌價值，就先要找到影響古鎮旅游品牌價值的因素，研究影響古鎮旅游品牌價值的因素對古鎮的旅游規劃與開發具有重要的現實意義。基于此，本文重點探討影響古鎮旅游品牌價值的重要因素。

一、古鎮品牌價值與文獻回顧

1.文獻回顧

品牌的英文單詞brand或trademark,源自古挪威文brandr,意思是“燒灼”。在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。Keller和Russell認為品牌價值是消費者對品牌的整體偏好效用,并將其分為有形價值和無形價值,有形價值是指消費者對產品實用價值的訴求,無形價值屬于抽象范疇,它不同于產品的實用價值,對品牌價值的影響非常大[5]，如電腦品牌聯想等。2002年,美國學者Conth提出,旅游品牌化首先要使旅游吸引物品牌化,進而從旅游資源、旅游產品這個角度展開品牌化的研究[6]。英國學者Dunae Knapp等則認為真正的旅游品牌是“游客和眾多利益相關者對旅游目的地內在印象的積累,由于各人利益不同,將必然導致目的地在他們心目中處于截然不同的位置”[7]。而國內學者更多的是側重營銷方面的研究。復旦大學郭英之從營銷的角度分析了旅游目的地品牌，包括3個特點：旅游目的地品牌營銷的科技力、形象力、拓展力[8]。曲穎、李天元提出了目的地品牌形象測量和監控的工作流程圖[9]。吉首大學袁明達在分析“鳳凰古城”旅游目的地品牌現狀基礎之上，構建了“鳳凰古城”旅游目的地品牌“重塑—傳播—管理”的整體性營銷策略體系[10]。

2.古鎮旅游品牌價值

古鎮旅游品牌價值是為旅游者提供古鎮特色的旅游服務所產生的經濟效益和社會效益。古鎮旅游的品牌價值建設對帶動當地旅游開發、帶動土地綜合利用、提高居民收入有很大的促進作用。 按旅游資源的分類，古鎮屬于人文景觀。古鎮，因其“古”而擁有獨特的歷史文化價值，因其建筑奇特而擁有建筑藝術價值，因為一段典故而聞名于世，因為獨特民俗文化而讓人銘記于心，因為當地名小吃而令游客流連忘返。就是因為古鎮有以上的“美”“名”“古”“食”“奇”“娛”的特色，才能夠吸引游客，促進旅游消費，拉動旅游經濟。所以說，古鎮是具有旅游品牌價值的。它的旅游品牌價值由“美”“名”“古”“食”“奇”“娛”構成，其中某一項或兩項是古鎮旅游品牌價值的核心要素，能夠使古鎮旅游品牌價值最大化。

二、古鎮旅游品牌價值維度的構成

1.古鎮旅游品牌價值維度的初選

本文借鑒了旅游資源評價中某學者對旅游資源的評價模式，再根據古鎮本身具有的特點把古鎮品牌價值分為6個維度，即“美”“名”“古”“食”“奇”“娛”。“美”：古鎮給人的安閑，智慧，祥和之美。“名”：具有名聲或與名人有關的事物。“古”：具有悠久的歷史。“食”：色、香、味俱全的美食。“奇”：奇特的建筑，奇特的事物。“娛”：古鎮的娛樂活動。而這6個維度的次級維度是通過網絡搜索對古鎮評價的相關詞匯(部分詞匯列表如表1)，用詞頻分析、歸類分析等來篩選確定。

表1　次級維度相關詞匯

通過詞頻分析法，即通過對表1的詞頻分析，把“古色古香”作為“古”的一個維度，通過歸類分析把“古祠香火”作為另外一個維度。同樣地，“美”“名”“食”“奇”“娛”按照相同的方法確定各自的維度。因此，古鎮的旅游品牌價值由2個層次構成，具體結構見圖1。

圖1　古鎮品牌價值維度

2.建立古鎮旅游品牌價值維度

在上述初步建立古鎮旅游品牌價值維度的基礎上，借助重慶幾所高校十幾名旅游專家教授為古鎮旅游品牌價值維度的評價專家。應用德爾菲專家問卷法，問卷中同時給出各個指標的具體含義及評價要點、評價分級，使專家在對各層次指標的應答過程中，能始終保持對總體的理解。本次調查的回收率為90%，回答有效率為95%，調查數據可進行統計學推斷。采用評分法，即按照指標在綜合評價中的重要程度，分為“絕對重要”“很重要”“比較重要”“一般重要”“不重要”5個等級，分別賦值為9、7、5、3、1,對評價指標進行了篩選。

計算公式如下：

式中:Y為指標評分值，ci為評分等級賦值，ai為第i級評分等級人數，N為參加評價總人數。

當全體參評專家都認為某項指標為“很重要”時，對應的評分值為7分，所以確定指標可信度為7，當指標分值大于等于7時，說明該指標可以入選指標體系中。

參評專家評分匯總如表2和表3(按高低排序)，因為6個維度的重要性分值都是大于7的，所以全部作為一級維度，并得出一級維度的權重

表2　一級維度重要性排序

表3　二級維度重要性排序

綜合專家意見：“休閑安適”和“溫馨祥和”、“民俗文化”和“傳承技藝”、“特色小吃”和“當地一絕”、“古色古香”和“悠悠古韻”等存在嚴重的重疊，擇優選其一；加上二級維度重要性排名中“話劇表演”和“傳承技藝”處于7分以下，綜合考慮以上因素，得出6個一級維度，13個二級維度，構成了古鎮旅游品牌價值維度，具體如圖2。

圖2　調整后的古鎮品牌價值維度

三、灰色關聯方法分析與驗證

1.測量樣本

本研究以重慶知名古鎮磁器口為測試對象，采用問卷的形式對去過磁器口的人進行問卷調查來獲取數據。重慶古鎮在重慶旅游業中占有重要的地位，如磁器口有“一條石板路，千年磁器口”的稱號，其鮮明的民族和地域特色顯示出旺盛的生命力和強大的吸引力，每年前來參觀的海內外游客達300余萬人次[11]。

本調查于2014年7月25日至2014年9月10日進行，對不同性別、年齡階段、職業的人進行了調查。發放問卷500份，回收485份，剔除其中10份廢卷，有效問卷率為98%。樣本特征顯示，男性比例為64%，女性比例為36%。從年齡結構看，15～20歲占4%，20～30歲占55%，30～40歲占35%，40歲以上占6%。從職業來看，其中一半是大學生，另一半是企業管理人員、職工以及教師。

2.樣本處理

通過解模糊化運算，將問卷選項的定性描述轉化為定量的值，本文主要采用距離公式法來進行解模糊化，即將模糊數轉換成明確值。其中，問卷中的問題通過語意變量賦予不同的值，具體見表4。

表4　語意變量賦值

表5　各問題選項分值

通過表3語意變量的具體分值，對475份有效問卷進行賦值，然后對每一道題進行加權平均得到的值就是我們需要的由定性轉化為定量的值，見表6。

實際上，由表6可以看出，“名聲遠播”“建筑奇特”的分值相對較高。俗話說得好，某人、某物或某事名聲在外自然會成為吸引游客的對象，對于游客來說它們天然地形成了旅游吸引物。所以“名聲遠播”排名第一絲毫不會讓人覺得奇怪。“名聲遠播”屬于“名”的次級維度，“建筑奇特”屬于“奇”的次級維度。從表6可以看出“名”和“奇”似乎與磁器口古鎮旅游品牌價值的關聯度更大一些。是否如此，我們將在下面做進一步的驗證。

表6　品牌價值維度定量值

3.古鎮品牌價值影響要素分析

灰色關聯度分析(GRA)是根據因素之間發展態勢的相似或相異程度來衡量因素間的關聯程度[12]。本文采用灰色關聯法對古鎮旅游品牌價值及其6個維度進行關聯分析，根據關聯度的大小進行排序、分析，得出6個維度中誰是影響古鎮品牌價值最大的因素。

4.關聯度的計算

計算的基本原理和步驟如下：

(1)對資料進行初步分析處理：用回歸分析中的散點圖或者動態折線圖觀察每個維度數據的變動軌跡，對異常值進行處理，使歷史數據序列趨于平穩。處理方法如下：

(2)計算各維度權重：運用層次分析法，結合專家給出的一級維度、二級維度的重要性排序，運用判斷矩陣和相關的公式得出“美”“名”“古”“食”“娛”“奇”各自的權重如表7。

表7　6大維度權重

(3)確定序列矩陣：對前面處理過后的數據任意選取420份，分成6等份。首先算出420份總體的加權平均值，結合表7算出古鎮品牌價值13個二級維度和6個一級維度的定量值，依次組合為系統特征序列并用Y表示。同理，算出每70份的相關因素序列分別用A、B、C、D、E、F表示。

則構成序列矩陣如下：

其中，矩陣中第2到第6列分別表示每70份的比較序列，第1列表示古鎮旅游品牌價值的總體420份的參考序列，Z表示矩陣。

(4)運用灰色關聯軟件進行運算：將上述序列矩陣帶入灰色關聯軟件運算，結果如表8。

表8　古鎮旅游品牌價值關聯度

5.關聯度分析

從表8可以看出6個維度與古鎮品牌價值的關聯度，從大小排序是：名>美>食>奇>古>娛。其中“名”與古鎮的品牌價值關聯度最大，“美”次之。也進一步驗證了樣本處理時的猜想。

俗話說得好，“名”就是名聲在外、名聲響亮、廣為人知的意思。不管是旅游商品，還是其他商品，名氣越大肯定是越占優勢。古鎮作為中華文化的一個重要組成部分，反映了特定的地域、特定的民族、特定的經濟社會發展階段聚落形成和演變的歷史過程。古鎮或因一個歷史名人而聲名遠播，或因一段凄美的愛情故事而廣為人知。磁器口古鎮在重慶地區是相當有知名度的，可以說是到了重慶必須去的地方。經過關聯度的分析，“名”的關聯度是0.825 1，在6個維度中排第一，說明“名”是古鎮旅游品牌價值中最重要的因素。而“名”又分為2個維度：名聲遠播、民俗文化，經過灰色關聯分析，發現名聲遠播與“名”的關聯度最大。結合現實，人們對于陌生的事物，首先記住的是它的形象，如果形象都不夠吸引人，那么其內容肯定是不會受到關注的。而“名聲遠播”就是它的外在形象，外在形象好了才會進一步關注其內容。

古鎮能給人以美感體驗，古鎮傳統的建筑風貌、優秀的建筑藝術、古樸的民俗民風和原始空間形態無不展現出古鎮的魅力。“美”在古鎮旅游品牌價值關聯度中排名第二，關聯度為0.821 9。“美”又分為2個維度：巧奪天工、休閑安適。經過灰色關聯分析，發現“休閑安適”與“美”的關聯度最大。旅游者從喧囂、繁重的城市來到古鎮旅游，當然是享受古鎮帶來的休閑安適的氛圍，享受工作之余帶來的樂趣。所以，能夠解釋古鎮的休閑安適之美是第二的原因。

古語說的好，“民以食為天”，食在老百姓心中的地位不言而喻。如果一個風景優美的景區配上美食那將是天作之合，會吸引無數游人前來。而對于有文化底蘊的古鎮來說，“食”無疑是古鎮旅游品牌價值的亮點。在本文中，經過關聯度分析，“食”的關聯度為0.799 7，在4個維度中排名第三，說明“食”是古鎮旅游品牌價值中非常重要的因素，同“食”在中國傳統中地位是相一致的。而“食”又分為2個維度：特色小吃、美味佳肴。經過灰色關聯分析，發現“特色小吃”與“食”的關聯度最大。而從“食”的2個二級維度上看，根據人們的心理，人們首先會選擇的是“特色小吃”，因為“特色小吃”既便宜又實惠，符合大眾需求。

常人都有求奇、求新、求異的思想，何況旅游者。古鎮的奇人異事、奇珍異玩奇特的建筑風格等等都是非常吸引人的。“奇”在古鎮旅游品牌價值關聯度排名第四，關聯度為0.798 0。“奇”又分為3個維度：“奇人異事”“奇特建筑”“奇珍異玩”，其中“奇珍異玩”是和“奇”關聯度最高的，因為它能夠給游客帶來更多的體驗，而其余2個只能是看一看或者聽一聽。

古鎮在幾百年以前大多都是軍事戰略要沖或者物資的集散地。任何一個古鎮都有一段故事，經過歷史的沉淀，形成了其特有的文化，如磁器口的麻花文化，安居古鎮的民間彩扎工藝等等。“古”在古鎮旅游品牌價值關聯度的排名第五，關聯度為0.772 6。“古”又分為2個維度：古祠香火、古色古香。經過灰色關聯分析，發現古色古香與“古”的關聯度最大。古色古香，是對室內裝飾或者建筑風格的描述，而古祠香火只是針對古寺廟、道觀等地的描述。綜合起來，“古色古香”更能全面、具體地描述“古”，因此其關聯度高一些。現今，也有很多人造古鎮，因此人們可能對古鎮的年份反而不太關注，所以“古”才排名靠后一些。

娛樂活動是人們休閑的重要組成部分，是人們獲得愉悅的重要方式。在古鎮中，娛樂活動仍然不可缺少，它給古鎮莊嚴的氣息帶來了一絲歡快。“娛”在古鎮旅游品牌價值關聯度的排名第六，關聯度為0.724 1，處于末位。娛樂活動不是古鎮旅游的核心組成部分，因為其他地方有比古鎮更多更好的娛樂設施。

四、結論和建議

1. 6個維度與古鎮旅游品牌價值的關系

通過灰色關聯度的分析發現，“名”是磁器口古鎮旅游品牌價值最重要的一個維度，這也印證了一句話，“到重慶一定要到磁器口”。而“美”是僅次于的“名”維度，這里的“美”主要指休閑安適之美，說明人們可以到古鎮體驗那種休閑、慢節奏且安適的生活。“食”是磁器口古鎮的品牌價值非常重要的一個維度，這也印證了一句話，“去磁器口一定要吃陳麻花”。“奇”是一個重要的旅游吸引點，不管是奇珍異玩，還是奇異的建筑，如果品牌營銷做得好的話，有可能作為古鎮旅游品牌的支柱。“古”和古鎮的品牌價值關聯度偏小，眾所周知的杭州“宋城”、重慶的長壽古鎮都是人造的古鎮，都是仿古，并沒有真正的“古色古香”，所以“古”不能成為古鎮品牌價值的決定因素也似乎是合理的。而娛和古鎮品牌價值的關聯度是最小的，娛樂活動是大眾性的，所以古鎮發展娛樂活動必須要有特色，這樣才能給旅游者帶來樂趣。

2. 6個維度在古鎮規劃與開發中的應用

通過對磁器口古鎮品牌價值分析，可見打造古鎮品牌，不管是從政府管理的角度，還是企業開發的角度，單純從6個維度來講，“民以食為天”，好吃的美食都會成為一種具有強大吸引力的旅游資源，所以在古鎮的旅游開發時，“食”是重點開發的對象之一。而“名”是古鎮品牌價值最重要的組成部分，不管它是歷史上的名氣也好，還是通過營銷手段制造的名氣，只有人們知道了它，才有可能去古鎮，因此名氣是打造古鎮品牌必不可少的元素。“古”是一定的客觀存在，它擁有多久的歷史是我們無法主觀去改變的，只能去適應它。而很多古鎮的建筑很陳舊，外觀上并不美觀，所以在打造、包裝古鎮品牌時，要在古鎮原有的基礎上進行必要的修繕，讓古鎮美起來。“奇”是吸引游客眼球的要素，也有可能成為“引爆點”而擴大古鎮的知名度，所以必須認真規劃。“娛”是大眾項目，必須要迎合大眾，搞特色的娛樂項目。

據重慶旅游網報道，2014年國慶節期間，重慶銅梁區安居古城接待34.1萬人次，同比增長298.47%[13]。根據筆者對安居古城的調研發現，政府通過對安居古城進行整體規劃，街道的修繕，房屋建筑的美化和強有力的營銷手段，擴大了安居古城的知名度，讓大量的游客來到安居古城品嘗美食，感受古鎮的悠久歷史和濃濃的文化氣息，欣賞別具風格的臨江吊腳樓建筑。安居古城是2013年開始大規模規劃與開發的，短短不到2年的時間能夠吸引如此多的人，可見古鎮品牌價值研究工作具有十分重要的意義。

參考文獻：

[1]胡北忠.基于旅游者的旅游風景區品牌價值評估[J].江西財經大學學報，2005，38(2)：59-61.

[2]徐勝蘭.重慶武隆喀斯特世界自然遺產旅游品牌價值與運營[J].安徽農業科學，2009，37(10)：4798-4799.

[3]朱瑞平.地質公園旅游品牌價值研究[J].市場論壇，2011,83(2)：82-85.

[4]張樹俊.論旅游中的文化嫁接、設計及其責任——以“泰州水城慢生活”旅游項目推進為例[J].重慶三峽學院學報，2014(2)：32-36.

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[9]曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2008，12(1):30-35.

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[11]王爽爽，穆楠.2013尋找中國最美村鎮——重慶磁器口古鎮[EB/OL].[2013-06-05](2015-05-09).http://www.iqilu.com/html/dt_jj/dongtai/2013/0620/1571103.shtml.

[12]丁建新，邢亞楠，金浩.基于灰色關聯分析法的商業銀行網點選址研究[J].浙江金融，2012，12(1)：50-53.

[13]重慶旅游局辦公室.重慶市2014年國慶節假日旅游綜述[EB/OL].[2014-10-07](2015-05-09).http://www.cq.gov.cn/publicinfo/web/views/Show!detail.action?sid=3928166.

(責任編輯許若茜)

Analysis of Face Associate Degree of Ancient Town’s Tourism Brand Value: Take Ancient Town of Ciqikou in Chongqing for Example

JIANG Yun-qiang, MU Hong, SUN Jin-hua, LI Yu-zhen

(College of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Abstract:The research tourist brand value of ancient town has a strategic significance for the development of ancient town tourism. The paper used gray correlation to analyze the tourist brand value of ancient town from the perspective of six dimensions of “beauty”, “fame”, “ancient”, “food”, “peculiar” and “entertainment”, and concluded the associate degree of ancient town’s tourism value. The “fame” is the most important dimension, and the “beauty” is the second, and the “food” is third and the “ancient” is fourth，and “peculiar”is the fifth，and “entertainment” is the sixth. Combine with the conclusion, the relationship between six dimensions and town tourism brand value was analyzed.

Key words:tourist brand value of ancient town; dimension; association degree; gray correlation

文章編號：1674-8425(2016)04-0081-07

中圖分類號：F590.7

文獻標識碼：A

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.04.013

作者簡介：蔣云強(1986—)，男，重慶人，碩士研究生，研究方向：旅游開發與規劃研究。

收稿日期：2015-05-09

引用格式：蔣云強，牟紅，孫金花，等.面向古鎮旅游品牌價值的關聯度分析——以重慶磁器口古鎮為例[J].重慶理工大學學報(社會科學)，2016(4):81-87.

Citation format：JIANG Yun-qiang, MU Hong, SUN Jin-hua,et al.Analysis of Face Associate Degree of Ancient Town’s Tourism Brand Value: Take Ancient Town of Ciqikou in Chongqing for Example[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(4):81-87.