論類型化網絡劇的“全產業鏈”發展

劉銘嘉　王勇　海江

摘 要：“全產業鏈”模式對于實現類型化網絡劇這種文化創意產業價值的最大化具有十分重要的意義。對類型化網絡劇實施“全產業鏈”運營的關鍵是做到：發展上游產業注重“新”，發展中游產業注重“精”，發展下游產業注重“細”。

關鍵詞：類型化網絡劇 全產業鏈 文化產業 媒體融合

“全產業鏈”是近年新提出的一種商業模式，它的最大特點是從產業鏈源頭做起，充分重視和挖掘產業鏈的上、中、下游各個產業環節的價值，以實現整個產業的價值最大化。“全產業鏈”模式具有極強的延展性，將其引入類型化網絡劇的運營，可以實現從不同角度、不同層面充分挖掘類型化網絡劇這種新興文化創意產業的價值。

隨著網絡劇的發展，網絡劇類型化進一步加快，相同類型的網絡劇在題材、表現方式及視覺元素等方面具有相同或相近的特點，越來越豐富的網絡劇類型可以滿足不同類型的特定收視群體；同時，隨著網絡劇的不斷發展與成熟，類型化網絡劇已從“小屏”走向“多屏”，覆蓋了多種不同的傳播方式，以不同的傳播介質進行跨媒介傳播，體現出了多元化媒介融合的特點。針對類型化網絡劇類型多種多樣的傳播介質以及滿足不同類型的特定收視群體的特點，可以將“全產業鏈”模式引入類型化網絡劇的運營中，以達到傳播效果和傳播效益互相累積、互相提升的目的，實現類型化網絡劇這種文化創意產業價值的最大化。因此，“全產業鏈”思維對于當前類型化網絡劇運營的重要性是不言而喻的，而如何做好上、中、下游產業是類型化網絡劇“全產業鏈”模式的重中之重。下面具體分析怎樣做好類型化網絡劇的上、中、下游產業。

一、發展上游產業：注重“新”

對于類型化網絡劇而言，網絡小說轉化為網絡劇劇本是上游產業中極其重要的一個方面。多種類型的網絡小說滿足了網絡劇對于劇本的需求，豐富網絡劇類型，提高網絡劇質量，一個關鍵性措施就是從源頭把控劇本創作質量，鼓勵多種形式的創新，在網絡劇籌備階段就將其引入良性發展的正軌。在目前的網絡劇市場中，網絡小說轉變為網絡劇，主要依靠買斷影視版權的方式。但在網絡中具有高點擊率、良好口碑的網絡小說數量還是有限的，提早買斷越多的影視劇版權，就意味著未來擁有更多的發展機遇。但這種買斷的方式無疑會帶給網絡劇市場更大的負擔，水漲船高的版權價格，會使資本充裕的視頻公司一家獨大，其他傳媒公司無力購買優秀的影視劇本，長此以往便會陷入惡性競爭，類型化網絡劇的生產質量也得不到保證。

筆者認為，良性發展的重點在于以“新”為指導思想，從上游把控整體市場環境，加大創新力度。影視公司、視頻網站在廣泛買斷網絡小說影視劇版權的同時，應建立包含多種類型網絡劇的劇本庫，鼓勵原創劇本的生產，給予原創劇本更好的創作環境。例如愛奇藝獨家出品的網絡劇《廢柴兄弟（第一季）》，并不是由熱門網絡小說改編，卻擁有極高的收視率。該劇于2014年3月28日在愛奇藝和PPS雙站上線播出，截至2014年7月29日，點擊率已達到3.14億次（數據來自愛奇藝、PPS全平臺）。鼓勵網絡劇劇本原創可以從源頭上把控網絡劇質量，可以帶給類型化網絡劇市場更大的發展空間。對于視頻網站來說，有創作質量的上游產業鏈，可以保證網絡劇創作不會在劇本方面受制于人。甚至從商業化角度出發，網絡劇在劇本創作階段就已經預留出廣告投放空間，使植入廣告更加“無痕”地發揮商業作用。

二、發展中游產業：注重“精”

身處中游的視頻制作方，應顧全多種類型網絡劇的協調發展，不要將“雞蛋都放在一個籃子里”，單一類型的網絡劇會加大競爭壓力，多樣的類型才能滿足多元化的市場要求。作為網絡劇產業中極其重要的一環，視頻制作方應提高制作要求，注重類型化網絡劇質量的“精”，不應貪圖數量和效益，應把質量放在首位。提高特效、音效等感官沖擊的同時，制作方應滿足觀眾日益提高的審美要求，吸引觀眾的故事情節、合理的人物設計也是提高網絡劇質量的重要方面。

不僅要注重網絡劇質量的“精”，也應提高網絡劇在傳播質量上的“精”。僅僅依靠視頻網站中層出不窮的外掛廣告并不能滿足網絡劇在宣傳上的要求。視頻制作方應合理利用報刊、電視等媒介，提高類型化網絡劇的傳播效率，利用當今媒介融合的趨勢，在“全媒介”視角下進行類型化網絡劇的傳播。在創作精品網絡劇的同時，還應利用電視等傳統媒體為網絡劇造勢，開發出與類型化網絡劇相關的綜藝娛樂節目，擴大劇集的收視群體，讓網絡劇走向多元化營銷的道路。另外，在網絡劇發展進程中還應重視社交媒體的作用，提高制作方的互動意識，根據觀眾反饋對劇集劇情發展做出適當改變，通過與觀眾開展互動的方式切實提高網絡劇的制作質量。

制作方起到了協調整個產業鏈的作用，在跨媒介傳播的趨勢中，不僅要關注電視、網絡等媒介，還應具有“全產業鏈”思維。制作方應立足于上、中、下整條產業鏈，要善于協調上下級產業關系，利用上游產業鏈的高質量劇本保證收視群體，利用下游產業鏈的落地活動、游戲生產等擴大影響力。另外，制作方之間也應避免惡性競爭，開展良好合作，中游產業恰如一根扁擔，一頭挑起上游網絡劇創作環節，一頭給下游產業以發展機會，以中游產業為中心，把關創作質量，上下游合作以獲得文化產業價值的最大化。

三、發展下游產業：注重“細”

對于下游產業最重要的一點是“細化經營”，隨著網絡劇類型化進程的加快，網絡劇展現出多種類型、多樣題材的發展方向，不同類型、題材的網絡劇天生便具有特殊性。每一類網絡劇在市場檢驗中具有不同的優勢、劣勢，因而在適應“全產業鏈”的進程中也應具有不同的發展重點。

要利用網絡劇，尤其是原創劇本的網絡劇來挖掘其中的產業價值，例如在騰訊視頻上熱映的網絡劇《怪咖啡》，從“全產業鏈”角度分析，其充分利用下游產業，在開發多項贏利點的同時進一步擴大了網絡劇的影響力。制作方聯合無錫星盟開發制作了一款同名經營類手機游戲，不僅如此，制作方還在推廣上采用了劇集片尾提示下載和與線下咖啡企業合作的模式。此種模式體現出不同類型的網絡劇在開發下游產業時應具有不同的落地執行方案，制定出有針對性的下游產業發展方向，才能實現下游產業的“細化經營”。

都市言情類網絡劇因為與人們的日常生活更加貼近，其營銷重點應該放在平常人的生活環節中，在發展下游產業時更適合以落地活動為發展重點，將下游產業發展的方向細化到生活的方方面面；玄幻類、懸疑類網絡劇在發展為手機游戲或是桌游時具有先天性的優勢，更適合將相關游戲開發作為下游產業鏈的核心支撐；青春校園類網絡劇在執行落地活動時應該有意識地向大中專院校傾斜，在發展中應衍生出以學生為主題的下游產業。甚至在未來的發展方向中，兒童類網絡劇也具有極大的發展空間。隨著手機、平板電腦的使用出現了低年齡化趨勢，兒童類網絡劇的發展呼聲也越來越高。中國首部兒童魔幻類網絡劇《小鬼在家》已進入拍攝階段，制作方也坦言將會有一系列相關產業的開發，例如玩具、童裝、兒童食品等都會成為該類型化網絡劇的衍生產業。由此可見，“細化經營”才能做到有的放矢，使特定的收視群體轉變為消費群體。

總而言之，類型化網絡劇應在“全產業鏈”思維的指導下形成上、中、下級產業層級合作，應依靠跨媒介傳播的協調作用形成完整的產業生態鏈。在產業鏈中身處不同層級的各個環節，應打開自己的交易壁壘，做到多層合作，有序經營。國家在監管網絡劇市場這塊“大蛋糕”時也應完善法規，促進良性發展，管制惡性競爭。上游產業鼓勵創新，減少有量低質的情況；中游視頻制作方應有產業思維，顧全多類型網絡劇的創作；下游產業應根據不同類型網絡劇合理開展多元化營銷，形成“全產業鏈”多極化合作的格局，進一步拓寬網絡劇市場，這在某種程度上有利于我國的文化產業走向國際市場，對于我國的文化建設也具有極其重要的意義。

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