從B2C到C2B：基于網(wǎng)絡(luò)外部性視角的路徑解釋

王蓉 金瑋 郭仁春

摘 要：本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中重要的網(wǎng)絡(luò)外部性理論為主要研究框架，基于深入研究從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化路徑，探索內(nèi)在推動(dòng)力，認(rèn)為個(gè)性化需求的規(guī)模遞增效應(yīng)與工業(yè)4.0技術(shù)系統(tǒng)的良性互動(dòng)是推動(dòng)商業(yè)-生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)B2C向C2B轉(zhuǎn)化的內(nèi)生動(dòng)力，最后認(rèn)為，只有以需求為導(dǎo)向的技術(shù)進(jìn)步才能夠創(chuàng)造出具有自增強(qiáng)效應(yīng)的大規(guī)模個(gè)性化需求，進(jìn)而在工業(yè)4.0技術(shù)支撐下迎接C2B時(shí)代的到來(lái)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性；C2B；B2C；工業(yè)4.0；個(gè)性化需求

B2C模式主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，制造者直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的在線(xiàn)零售商業(yè)-生產(chǎn)模式。C2B模式的核心是客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)或消費(fèi)者是商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者，通過(guò)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制，該模式使客戶(hù)參與到產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與定價(jià)等環(huán)節(jié)，去除產(chǎn)品交易的中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，使零庫(kù)存成為可能。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集成化應(yīng)用向縱深發(fā)展， B2C向C2B轉(zhuǎn)化升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。我們需要探索的是從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化路徑中，是否存在內(nèi)生推動(dòng)力？如果有，那是什么？只有清楚其內(nèi)在傳導(dǎo)機(jī)理，才能夠了解商業(yè)-生產(chǎn)模式變遷的發(fā)展規(guī)律，為中國(guó)制造業(yè)與商業(yè)模式升級(jí)提供規(guī)律支持。

一、網(wǎng)絡(luò)外部性的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)外部性理論是由Rohlfs（1974）首先提出的，其核心思想是“網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的源泉”，Katz和Shapiro（1985） 對(duì)其做了更為規(guī)范的界定：隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量變化，每個(gè)用戶(hù)從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。制造產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐表明，技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是說(shuō)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效大小取決于需求規(guī)模遞增效應(yīng)的大小，二者正相關(guān)。我們將在網(wǎng)絡(luò)外部性框架下，通過(guò)辨析技術(shù)創(chuàng)新與需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性，來(lái)解釋B2C 模式向C2B模式變遷的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制。

二、B2C模式集聚大規(guī)模個(gè)性化需求者群體

20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，尤其是電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)的出現(xiàn)以及廣泛應(yīng)用，使以消費(fèi)者身份加入B2C模式的網(wǎng)民呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，出現(xiàn)了第一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)外部性。

在B2C后續(xù)的快速發(fā)展過(guò)程中，第一輪網(wǎng)絡(luò)外部性中龐大的在線(xiàn)消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求欲望被喚醒，不再滿(mǎn)足于電子商務(wù)平臺(tái)提供的大眾化產(chǎn)品與服務(wù)，他們開(kāi)始在模塊化設(shè)計(jì)原理支持下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上自發(fā)搜尋、自發(fā)組合，以及嘗試與商家直接對(duì)話(huà)，來(lái)謀求實(shí)現(xiàn)自身個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，大規(guī)模消費(fèi)者的個(gè)性化需求表述為企業(yè)明確了技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)——如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制的生產(chǎn)方式。

三、規(guī)模遞增的個(gè)性化需求引致工業(yè)4.0技術(shù)系統(tǒng)誕生

在個(gè)性化需求的規(guī)模遞增效應(yīng)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)開(kāi)始向縱深挺進(jìn)，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)先后出現(xiàn)，并在制造業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域形成集成化應(yīng)用，制造業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的嘗試性探索開(kāi)始出現(xiàn)，希望能夠在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)完全的柔性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及靈活有效的價(jià)值鏈管理，降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升產(chǎn)品高附加值，降低產(chǎn)品上市時(shí)間，提高產(chǎn)品多樣性，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，充分滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。

為了獲得新的獲利機(jī)會(huì)，企業(yè)開(kāi)始調(diào)查和評(píng)估客戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)這一柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)提出的市場(chǎng)價(jià)值與要求，嘗試開(kāi)展以需求為導(dǎo)向的新產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓新的商業(yè)-生產(chǎn)模式。當(dāng)具有通用性屬性的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為一些制造業(yè)企業(yè)的核心要素時(shí)，可傳輸、可儲(chǔ)存、可兼容的數(shù)據(jù)連接將這些企業(yè)融合成為一個(gè)跨企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，德國(guó)人稱(chēng)之為工業(yè)4.0，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)空間與數(shù)據(jù)信息的虛擬空間得以有機(jī)融合，信息物理融合系統(tǒng)（CPS）技術(shù)支持使產(chǎn)品信息被輸入到產(chǎn)品零部件本身，并根據(jù)自身生產(chǎn)需求，直接與生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)備溝通，指揮設(shè)備把自己生產(chǎn)出來(lái)。并且網(wǎng)絡(luò)化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)形成后，沿著數(shù)據(jù)的傳輸、儲(chǔ)存和兼容軌跡，智能化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)化生產(chǎn)技術(shù)體系開(kāi)始沿產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈擴(kuò)散，更與其他相關(guān)傳統(tǒng)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合，推動(dòng)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，最終形成工業(yè)4.0在制造業(yè)和商業(yè)體系中可兼容局面的出現(xiàn)。

四、工業(yè)4.0技術(shù)支撐C2B模式形成

C2B模式就是要最大化滿(mǎn)足需求者個(gè)性化需求，建立客戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)平臺(tái)，實(shí)行大規(guī)模個(gè)性化定制生產(chǎn)與供給方式。而要想實(shí)現(xiàn)個(gè)性體驗(yàn)平臺(tái)建設(shè)目標(biāo) 企業(yè)就必須提供盡可能多樣化的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)選擇，產(chǎn)品與服務(wù)的單位模塊越多，最終產(chǎn)品組合方案也就越多，個(gè)性化定制的規(guī)?；?yīng)就越強(qiáng)，換句話(huà)說(shuō)，大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)的重要技術(shù)條件是，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品子模塊的無(wú)限細(xì)分和最終產(chǎn)品的無(wú)限組合。這只有在以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心要素的工業(yè)4.0系統(tǒng)中才能夠?qū)崿F(xiàn)。

這是因?yàn)?，在工業(yè)4.0系統(tǒng)能夠以CPS技術(shù)為載體，將實(shí)體化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可兼容可傳輸可儲(chǔ)存的通用性數(shù)據(jù)，這使得產(chǎn)品滿(mǎn)足個(gè)性化需求的海量提供方案和子模塊的無(wú)限細(xì)分成為可能，更進(jìn)一步，以數(shù)據(jù)信息為紐帶，智能化指令與可細(xì)分的模塊化方案選擇相結(jié)合，形成一個(gè)自驅(qū)動(dòng)、自?xún)?yōu)化的完整的網(wǎng)絡(luò)化可兼容智能柔性制造體系，引致了第二輪技術(shù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)外部性，而這一輪外部性催生出一種新的商業(yè)-生產(chǎn)模式—C2B模式。

總之，從B2C發(fā)展到C2B，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是個(gè)性化需求規(guī)模自增強(qiáng)不斷累積與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集成化開(kāi)發(fā)與應(yīng)用之間良性互動(dòng)內(nèi)生出技術(shù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)外部性引致的。而從另一方面可以看出，只有以需求為導(dǎo)向的技術(shù)進(jìn)步才能夠創(chuàng)造出足夠大規(guī)模的客戶(hù)群，形成需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而推動(dòng)商業(yè)-生產(chǎn)模式創(chuàng)新。

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[2] 馬云.未來(lái)屬于C2B[J].英才，2015（1）.

作者簡(jiǎn)介：王蓉，沈陽(yáng)化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；金瑋，沈陽(yáng)化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)1301班，在讀大學(xué)本科生；郭仁春，沈陽(yáng)化工大學(xué)信息工程學(xué)院，副教授，博士，研究方向：虛擬仿真技術(shù)應(yīng)用。