從B2C到C2B：基于網(wǎng)絡(luò)外部性視角的路徑解釋

王蓉 金瑋 郭仁春

摘 要：本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中重要的網(wǎng)絡(luò)外部性理論為主要研究框架，基于深入研究從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化路徑，探索內(nèi)在推動(dòng)力，認(rèn)為個(gè)性化需求的規(guī)模遞增效應(yīng)與工業(yè)4.0技術(shù)系統(tǒng)的良性互動(dòng)是推動(dòng)商業(yè)-生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)B2C向C2B轉(zhuǎn)化的內(nèi)生動(dòng)力，最后認(rèn)為，只有以需求為導(dǎo)向的技術(shù)進(jìn)步才能夠創(chuàng)造出具有自增強(qiáng)效應(yīng)的大規(guī)模個(gè)性化需求，進(jìn)而在工業(yè)4.0技術(shù)支撐下迎接C2B時(shí)代的到來。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性；C2B；B2C；工業(yè)4.0；個(gè)性化需求

B2C模式主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，制造者直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)的在線零售商業(yè)-生產(chǎn)模式。C2B模式的核心是客戶價(jià)值，客戶或消費(fèi)者是商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者，通過實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制，該模式使客戶參與到產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與定價(jià)等環(huán)節(jié)，去除產(chǎn)品交易的中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)運(yùn)營成本，使零庫存成為可能。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集成化應(yīng)用向縱深發(fā)展， B2C向C2B轉(zhuǎn)化升級(jí)的趨勢越來越強(qiáng)。我們需要探索的是從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化路徑中，是否存在內(nèi)生推動(dòng)力？如果有，那是什么？只有清楚其內(nèi)在傳導(dǎo)機(jī)理，才能夠了解商業(yè)-生產(chǎn)模式變遷的發(fā)展規(guī)律，為中國制造業(yè)與商業(yè)模式升級(jí)提供規(guī)律支持。

一、網(wǎng)絡(luò)外部性的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)外部性理論是由Rohlfs（1974）首先提出的，其核心思想是“網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的源泉”，Katz和Shapiro（1985） 對其做了更為規(guī)范的界定：隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量變化，每個(gè)用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。……