二胎政策下中國母嬰用品行業發展戰略研究

羅燦　楊曉紅

摘 要：“二胎政策”是國家根據中國人口的特點和國家發展的新形勢而制定的新的人口政策，亦即全面放開生育兩個孩子的政策。在這種政策的影響下，中國母嬰用品行業正發生著新的巨大的變化。明顯的就是新的政策為母嬰用品行業帶來的嶄新的發展機遇，母嬰用品市場本來就大，而“二胎政策”又使本來就大的市場進一步加大。

關鍵詞：二胎政策；母嬰；好孩子

一、緒論

（一）研究目的及意義

本篇所選用的例子，是好孩子母嬰用品公司。通過對現階段，其內部產業鏈情況，母嬰用品的發展情況進行研究分析，于是提出相關的建議，以期對業界有所啟迪。針對本年度年初正式開始的二胎政策，通過對市場運營情況進行分析，對公司的戰略要求進行研究，而提出意見和建議來。

（二）研究內容及方法

讓理論研究和具體實踐結合起來，通過對紙媒、電媒等方面的資料進行搜集，使其成為本篇的主要素材來源。

二、“二胎政策”概述

（一）“二胎政策”實施背景

社會在不斷發展進步，隨著社會的不斷發展，中國原有的計劃生育政策在實施過程中遭遇了許多制約經濟發展的不利因素。這些因素集中表現在出生率不斷下滑、勞動力的數量在收縮、人口出現老齡化問題。

原有的人口和計劃生育政策的影響下，新生兒的數量在明顯下降，這樣一來，使得適齡的人力資源越來越不能支持生產力發展的需要，因而這必然導致一種結局，那就是人力資源的不合理已經影響到我國經濟的持續、快速、更好地發展了。

二胎政策的全面放開，積極的影響有三：

一是人口的老齡化進程可以延遲，二是可以滿足想生育二胎家庭的生育愿望，三是避免失獨家庭出現的與獨生子女相關的問題，同時也可以讓男女比例失衡的問題得以解決。

正是基于這些考慮，國家已經對人口與計劃生育政策進行調整，全面放開二胎生育新的計劃生育政策，對國民經濟發展的各個方面都將帶來深遠的影響。作為中國經濟的重要組成部分，母嬰用品行業勢必也勢必面臨著新的發展機遇。

（二）“二胎政策”內容

允許普遍二孩，這意味著全面放開二胎，這是繼“單獨二孩”政策之后，中國人口與計劃生育政策的又一次極其重大的調整。這就已經表明，傳統的計生的色彩正在慢慢地裉卻，新的生育政策已經到來。

（三）“二胎政策”對母嬰用品行業的影響

作為覆蓋范圍較廣的母嬰用品市場，其消費潛力也是巨大的。在全面放開二胎后，母嬰用用品的市場尤其要大得驚人。

拿奶粉來說，這一定會成為最為剛性的需要。新的政策一出臺之日，新生兒一定會在短時間內增加，這樣一來，奶粉業不興旺才怪呢。如果置喂養率于不顧，而只看其他方面。。根據產業信息網發布的《2016-2022年中國奶粉市場供需預測及投資戰略研究報告》我們可以看出。2007年到2014年，我國進口奶粉量從最初的9萬噸，迅猛增長了10倍已經達到90萬噸的量并且2010年到2014年，我國奶粉產量也穩定了較高產出量，基本上年產出量也在150萬噸以上。進口奶粉大大增加反映了消費者門對奶粉品質越來越重視，國產品牌奶粉企業也迅速定位了消費者心理，從而將主要方向放在致力于開發高端產品中來，而市場奶粉的的價格從最初100多元的均價，提升到200元甚至300元的價位。報告中還顯示出在2003-2014年這10年左右的時間里，中國嬰幼兒奶粉市場銷售額一直在超高速增長，已經從最初的100多億元迅速發展到了880億元的高額市場規模。所有這些政策的和，一定會釋放出更大的人口紅利來，也一定會讓配方的奶粉市場變得相當火爆。

紙尿褲市場。據有關資料顯示，紙牛褲市場的規模在與日俱增。僅以當下里的市場情況來看，人口與消費能力都在提升，年輕一代的父母觀念又有新的變化，而隨著這一新的特點的出現，紙尿褲市場持續升溫，儼然一個龐然大物了。

三、中國母嬰用品市場現狀

（一）母嬰市場內容豐富，產品種類多樣

我國的母嬰產品市場的發展還僅僅處于初級階段， 根據中國第六次人口普查可以得知，中國目前人口中0-6歲年齡段兒童已經有約1.3億人的龐大數目，基本已經占到我國人口總數的約10%了。并且在未來10年中國還將預計新增人口數目不低于1.9億。普查中還顯示到，按照中國當下孕齡婦女數目來看，中國年均誕生新生兒數量至少會達到1600萬的數目。以這一龐大基數進行預估，假設中國母嬰群體年均人均消費5000至8000的中低消費來預計，到2016年，中國母嬰市場總量也將將達到2萬億元。已經有很大一部分嗅覺敏銳的強勢企業開始在行業內展露頭角。目前，在一些地級市，部分母嬰產品直營店做的非常出色、服務周到，客戶源較為穩定，但這些直營店往往都是帶有區域色彩，店鋪鋪開范圍較為有限，一個全國性的領軍品牌尚未出現。在一線城市，母嬰產品的競爭逐步演變為品牌競爭，在以北京為中心華北地區、以上海為中心的華東地區已經出現了區域性的強勢品牌。北京地區樂友、麗家寶貝等零售店已經建立了良好的品牌優勢，在上海地區好孩子、愛嬰室等品牌是最強的。在二、三線城市，國內許多母嬰產品專營店還在奮力爭奪市場，品牌優勢還不明顯。

（二）母嬰用品行業三年內發展迅速

作為朝陽產業的中國母嬰行業，其發展而言，現在還正處在其初期。每年都有三千萬新生兒出生，僅2013年，母嬰市場份額就已經超過萬億，因此說，這個前景是巨大的，是驚人的。時下，母嬰用品店多為年輕的父母前來購買。一個家庭可生兩個孩子的現實，讓他們重新定位優生優育。他們即便手頭緊張，為了孩子們的健康成長也是值得花錢的。

一些母嬰用品的市場，它們所開的店大多數的“夫妻店”的實力還不行，強勢的而且專業化的服務品牌還沒有出現，其在連鎖的末端，如麗家寶貝和樂友等，都是通過連鎖這種經營形式占居了國內大都市市場的絕大部分。而當下里，這些產品在中小城市還沒有完全打開市場，至于核心的競爭力當然更為有限。

四、影響好孩子集團發展戰略選擇的因素

（一）好孩子集團發展戰略階段簡述

好孩子集團作為目前國內母嬰用品行業的領軍企業，在其發展過程中，也經歷了不同的發戰略發展階段，主要可以概括為三個階段：

1、嬰兒車發展階段：在90年代初期，好孩子集團從一家面臨倒閉的學校變身工廠，申請專利推出多功能嬰兒車，一下就迎合了市場的需求，銷量驚人并成為國內嬰兒車銷量冠軍，1994年成為在中國首家建立分銷渠道的母嬰用品企業，在這一階段，好孩子集團主要注重嬰兒車的生產，不斷提高自己的生產技術但是這一時期企業本身并沒清晰的發展戰略

2、嬰兒用品發展階段；進入90年代后期好孩子集團已經有了相當大的規模，開始進入海外市場，延長產品線大力培育嬰兒用品。服飾，嬰兒車，玩具等品類均開始發展

3、母嬰用品銷售渠道發展階段；21世紀開始至今，好孩子陸續推出全國首家母嬰用品專賣店與省內分銷模式，均取得巨大成功，09年在全國就已超過500家門店。而且開始重視網絡營銷，2013年，與京東簽署戰略合作協議，意味著好孩子將全面實施互聯網戰略這一階段好孩子集團繼續加強母嬰用品的的業務發展，同時加強電子商務和線下深度分銷。

（二）市場需求

隨著網絡的興趣，網絡營銷也成為一種主要的營銷方式，對于母嬰產品的營銷而言也同樣如此。從產品的營銷渠道來分析，母嬰用品正面臨著新的營銷良機。總體來說，母嬰用品市場由于是一個很有潛力的朝陽生意，這樣就吸引了太多商家的關注，當一些國際知名母嬰用品公司的介入之后，就不能不使本來就缺乏競爭力的母嬰用品企業面臨著前所未有的競爭壓力。于是，立足自身，善于挖潛，拓展營銷渠道，注重產品研發就應該成為各個母嬰用品企業需要花大氣力做好的事項。但不管怎樣說，已經進入高成本育兒時代的中國，無論是哪個家庭都不會在這個問題上含糊的，也就是說一定是會舍得花錢的。

所謂母嬰用品所涉及到的內容包括孕嬰的生活的各個方面，本來這個市場的需要就是相當大的，而二胎政策實施之后可以想見讓本來就大的市場更是達到的空前的規模。當下里，中國母嬰用品在市場需求方面呈現如如下幾方面的變化：

1、對于那些婦嬰用品店和婦幼醫院等地，一般成為消費者出現最多的地方。

2、對于舒適程度、產品質量以及產品的品牌效應，則成為客戶關注的內容。

3、對于母嬰用品而言，它滿足于客戶需求性質來說是剛性的，也就是說不是可有可無的，不是今天可以有明天就可以無的，是無時無刻不需要的。正是基于這種原理，它一定不會因為客戶經濟收入的高低而有所變化。

（三）國內外產品競爭激烈

也許此前還有人對母嬰產品業沒有看好，認為它不會有大的前景，那么現在這部分人已經到了大跌眼鏡的時刻了。他們一定恨自己沒有早些時候投身這個行業，因為這是一個擁有著無限商機的黃金產業。那些昔日的兒童牙膏、嬰幼牙刷、紙尿褲等，再也不會吸引人們的眼球了。而那些較為智能的設備還有輔食產品及異彩紛呈的防尿產品，已經讓中國的母嬰市場迎來一片嶄新的天地。眾多的市場細分之中，孕嬰產品已經成為最為靚麗的一顆明珠，熠熠生輝、奪人二目。

隨著市場經濟的不斷發展，中國的母嬰用品市場也不斷 發展壯大，各類以母嬰用品為主營產品的公司也五花八門。這些公司的發展隨著人們消費觀念的改變，隨著國家對人口與計劃生育質量的高度關注，普遍二胎政策的放開，而有新的變化。最為明顯的是，各類母嬰用品公司仿佛在暗中較著一股勁，這便是新形勢下母嬰用品業面臨競爭的標志。

五、好孩子集團發展戰略分析——銷售渠道發展階段：電子商務與線下深度分銷相結合發展戰略

（一）建立電子商務網站，推廣電子業務

作為在國內一直起領軍作用的中國最大的孕嬰用品集團公司，好孩子集團與當今國際上耐克公司簽訂了有關電子商務方面的合作協議，耐克公司是當今世界上運動品牌方面最大的公司，其影響之在足以享譽全球。

其實好孩子集團電子商務平臺的發展呈現出了兩個特點來。一是堅持品牌化的發展道路不動搖，不管國際風云如何變化，好孩子集團所走的品牌化道路已經融入了該公司發展的血脈之中，成為一各精神引領。該公司正在與中國各優秀的母嬰用品品牌攜起手來，一道推進這個行業在電子商務方面的不斷規范、不斷發展、不斷完善。并通過這種形式營造一個讓廣大客戶可以依賴、可以依托的采購母嬰用品的平臺。二是實行線下與線上的有機組合，針對傳統的企業，將其終端的優勢轉化線上面的優勢。以此通過取長補短，使得有特點的、差異化的電商得以真正地建立起來。

（二）大力拓展一站式購物的母嬰用品專賣店

好孩子一站式的母嬰用品營銷，已經具備了十余家。而這些家公司當中已經有了三個廠家已經實現了贏利，這說明一站式的發展潛力還是巨大的。而且在不同的營銷形式之間，可以想到相互促進、相互補充之功效。作為業界的領軍企業，好孩子集團不會對其他的百貨以及其他大型的賣場之中的兒童用品及孕婦用品的營銷產生相當大的沖擊。好孩子的目標，要從以往的單純以制造為主的企業，徹底地向將制造業作為兼職的方向加以轉變。該集團已經擁有了屬于自己品牌的專賣機構，而且產品都是有著自主的知識產權的。

六、結論

在當前我國面臨的形勢為所面臨的競爭內外兼備，言外之意是競爭過于激烈，這對于母嬰用品行業無不是如此。

而好孩子集團在今后的發展中，不僅要面向國內市場，更要面向國際市場。也就是說，必須在抓好中國經營上，才能讓公司發展的更快更好。

無疑這是一種巨大的挑戰，但二胎政策的出臺也是一種前所未有的機遇。相信抓住這個機遇，母嬰用品行業，包括好孩子集團，都會開辟出屬于自己的天地來。

參考文獻：

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