網絡傳播背景下的輿論引導機制研究

趙韜順

摘 要：網絡時代的信息流動和輿論傳播更為迅捷，多元化思潮的沖擊和碰撞更加強烈，我國面臨的輿論環境更為復雜，輿論引導的壓力空前增大。在此背景下，研究網絡時代條件下輿論引導的發展趨勢和特征，進而分析我國輿論引導措施，對于增強我國輿論引導的有效性和針對性具有重要意義。

關鍵詞：網絡傳播；輿論引導；機制

一、網絡傳播背景下輿論引導的發展趨勢與特征

（一）輿論引導的主渠道正從傳統媒體向網絡新媒體轉移，這源于傳統媒體影響力的弱化和網絡新媒體影響力的增強。隨著輿論引導主渠道從傳統媒體向網絡新媒體的轉移，我們需要更加重視網絡新媒體對于輿論引導的重要作用，與之相適應，我們也需要重新思考輿論引導的策略與技術手段，以保證輿論引導的最佳效果。要打破傳統媒體環境中單向灌輸的思維定勢，善于在開放透明的環境中通過平等公開的討論進行輿論引導。傳統媒體條件下黨和政府擁有信息選擇的主導權和議程設置的主動權，但在“人人都有麥克風”的新媒體時代，社會個體可以根據自己的偏好進行信息的甄別和選擇，傳統的議程設置效果也在弱化，在此背景下，傳統的單向灌輸式的輿論引導策略已經很難奏效，黨和政府需要在開放的環境中逐漸適應平等對話、掌握意見溝通技巧，形成潛移默化的輿論引導效果。

（二）網絡時代條件下，信息傳播的碎片化使得輿論引導的整合性特征更加突出。碎片化的信息傳播在某種程度上代表著傳播模式的一次變革，這里的碎片化指的是信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性，以及意見的異質性、分裂性。這一方面表現在信息傳播形式上的簡短明快，另一方面，也表現在信息傳播內容以及價值評判上的多樣性，以微博為代表的新媒體在當下已成為各種信息的發源地和集散地經濟、政治、文化、社會等公共領域的熱點問題都能夠通過微博的激發形成網絡圍觀，并最終成為輿論話題。信息傳播的碎片化背景下，輿論引導的整合性特征更加突出。輿論引導的整合性一方面表現在作為輿論引導重要載體的傳統媒體在技術層面與新媒體深度融合。媒體融合有利于建立全媒體的生產能力，形成多介質的傳播能力，提高全方位的經營能力，這對傳統媒體提升輿論引導力來說是至關重要的。另一方面也體現在中央所提出的“大宣傳”理念，動員各條戰線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來。這明顯是因應新媒體條件下信息傳播碎片化、輿論多元化的現實提出來的，正因為輿論焦點散布于各個領域，因而需要整合各個領域的力量加以應對，因此，大宣傳工作理念充分體現了網絡時代條件下輿論引導的整合性特征。

（三）輿論生成的突發性決定了輿論引導的快速反應趨勢更加明顯。網絡時代的信息傳播越來越呈現出“去中心”的鮮明特征，尤其是微博、微信和客戶端等新媒體的發展使信息傳播進入一個“人人都有麥克風”的新階段，去中心的特征更加明顯。在我國進入社會轉型加速期和改革深水區的特定歷史背景下，這種信息傳播的深刻變革對于我國的輿論生成模式帶來重大影響，輿論生成的突發性特征更加明顯。社會轉型是一個社會秩序的重塑過程，在此過程中，社會的失序、失范現象會不可避免的出現。而隨著我國改革進程進入深水區，一系列制度性弊病以及經濟社會發展中的結構性難題逐漸暴露出來，經濟、政治、文化、社會等各個領域的社會失序、失范現象增多，人們對此產生的不滿情緒借助網絡新媒體不斷釋放、匯聚，從而形成一種負面、消極的輿論氛圍，而任何一個群體性事件或其它突發事件的出現，都可能成為導火索，激發和點燃社會輿論，并形成“燎原之勢”。輿論生成的突發性決定了輿論引導必須能夠快速反應，做到第一時間發聲，在第一時間搶占輿論制高點。

二、網站網絡輿論引導措施

依據網絡傳播的特點來加強網絡輿論引導，網站主要從源頭控制、合理選題、發揮版主作用等方面進行輿論引導。

（一）源頭控制

網站作為網絡輿論出現的源頭，要從根本上進行合理的輿論引導，就要注重網絡記者、編輯論壇管理者責任的劃分。在源頭對于錯誤的言論進行封殺，從源頭堵塞網絡輿論傳播的渠道。網絡作為自由言論的陣地，完全的堵不是辦法，也不符合網絡傳播的宗旨，以“導”為主，以“堵”為輔，網站管理者要具有極高的鑒別能力，對于危害較大輿論的形成要有敏感性，對于假新聞、謠言等輿論的形成要準確求證，不能因為網站活躍度等原因對謠言等言論放任不理，姑息縱容。

（二）合理選題

網站對社會熱門話題與網民關心話題進行話題設置，主動引導輿論發展走向。網絡覆蓋面的廣度與包容性，使每天每時每刻都有許多各種類型的熱門話題涌現。網民在面對如此多熱門話題的時候，往往都會不知道從哪里開始，或者從哪里都開始。這樣使得網民議題混亂，對不良輿論的產生發展提供了空間。網站要篩選出網民感興趣的熱門話題，把網民的注意力集中到一個或特定方向，從而達到有效輿論引導的目的。

（三）發揮版主作用

論壇的版主通常由兩種方式產生，一是網站任命，二是網民推舉。在論壇中發言活躍，并有一定范圍內的網民中知名度較高，在向網站申請后，經過一定考核會成為版主。網民推舉的版主也大致如此，區別在于一個是代表網站官方，一個代表網民群體。版主通常是在一定的領域或板塊中具有相對權威的人擔當，因此其言論的影響力較高。發揮版主作用對網站輿論引導由事半功倍的效果。

三、結語

網絡輿論所關注的都是社會熱點問題，我國龐大的網民技術決定了網絡輿論的巨大力量，事實證明，有效的網絡輿論對社會發展與進步有很好的促進作用，但是我國現階段新聞法制不健全，網民綜合素質低等因素使網絡輿論常出現虛假的、惡意的輿論導向，不僅會造成嚴重的社會影響，還會造成嚴重的人身傷害。網名要提高自身的綜合道德休養，政府要建立適當的法律法規來規范網絡輿論，網站從源頭控制不良網絡輿論的產生，共同引導網絡輿論健康發展。

參考文獻：

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[2]李偉.新媒體時代群體性事件輿論引導研究[D].中共中央黨校，2013.

[3]馬冰星.網絡輿論引導研究[D].北京交通大學，2013.