我國節事旅游營銷現狀與對策分析

羅雪

【摘要】：我國節事旅游活動發展迅速，但營銷理念落后，與各城市節事旅游的發展現狀嚴重不符。學術界對節事旅游營銷的研究較晚介入，因此在節事旅游營銷這一領域，還存在很多問題需要研究與解決，本文將對我國節事旅游營銷現狀進行總結分析并提出建議。

【關鍵詞】：節事活動；營銷；對策

一、我國節事旅游發展概況

我國節事活動興起于20世紀80年代，在當時運作非常成功的有1983年洛陽牡丹節、1984年濰坊風箏節等。這些節事活動在當時是傾向于當地群眾的慶祝與娛樂，與老百姓的文化娛樂密切相關，是一種大眾文化現象。隨著經濟的迅速發展，沿海發達城市爭相舉辦各種節事活動，節事旅游更加注重經濟效益與城市形象的打造。節事旅游的營銷也在該階段得到業界的重視。最明顯的表現則是各個地方政府在看到節事旅游所帶來的巨大經濟利益后，將舉辦各類節事旅游作為創造政績的工具，卻基本忽視了對節事旅游的營銷方面的規劃與管理執行，忽視了節事旅游對城市形象塑造，對本土特色文化的傳播與繼承，節事品牌的打造等內容。諸多原因導致，我國節事旅游的營銷理念落后，與各個城市節事旅游的發展現狀嚴重不符。學術界對節事旅游營銷的研究較晚介入，因此在節事旅游營銷這一領域，還存在很多問題需要研究與解決，本文將對我國節事旅游營銷現狀進行總結分析并提出建議。

二、我國節事旅游目的地營銷現狀

我國節事旅游還處于起步階段，存在諸多問題，尤其在節事旅游的營銷管理上。節事旅游的營銷管理，主要包括市場的細分、目標群體的溝通、相關關系的建立、有關商品的銷售、正面宣傳效果的獲取等，最終目的是打造出將本土特色融入節事旅游的活動精品，創造個性化、特色化的節事旅游品牌。節事活動的營銷主體很多：政府及相關部門、節事策劃營銷機構、節事傳媒、餐飲及宴會承辦機構、節事承辦地、會議與獎勵旅游承辦商和節事行業協會等。國內各級政府會展管理機構逐年大幅增長，紛紛成立管理機構和協會組織對所轄區域內的節事旅游行業進行管理和協調。但各省市的節事旅游活動成功營銷管理仍然不足，目前我國節事旅游目的地營銷存在以下問題：

1.政績觀主導，缺乏市場效益

地方政府為了政績一味地追求場館面積大小，而忽略了當地節事旅游活動的市場潛力，致使我國大部分展館的使用率極其低下，更遑論經濟效益。據統計數據顯示我國展館數量與面積驟增，但僅10%的展館能做到盈利，90%每年都處于虧損狀態，需要政府補貼來營運。修建展館所耗費的資金和展館后續的維持運營的龐大費用都對納稅人稅金的浪費。除了展館的修建與需求不成比例外，節事活動的舉辦存在政府干預過多過深的情況。我國節事活動的運作方式多數是政府部門或事業單位牽頭主辦，上指下派，按行政方式運作，這極大的阻礙了企業的參與，其經濟效益也受到了極大的影響。

2.市場細分與市場調研的缺失

近幾年興起的節事活動，大多數都忽視了節事活動的自身規律和特點?；顒訁⑴c主體——主辦方、協辦方、承辦方甚至參展成員基本都采取“拉郎配”的形式，節事旅游活動在舉辦之前的市場細分和市場調研預測等步驟嚴重缺失。舉辦期間以及結束之后的市場反饋也不足，對旅游者的反饋沒有進行有意識的收集分析。缺少市場的細分，就無法進行準確的市場定位，活動主題、形式、宣傳等工作缺乏針對性，降低市場營銷效果，致使活動的經濟效應、品牌效應受到極大影響。

3.主題內容重復，缺乏創新，品牌意識不強

我國的節事活動在主題選擇上陷入了低層次重復的怪圈，缺乏創新，差異化不明顯，沒有與本土文化相結合，沒有體現出當地的城市文化，特別是在地理相鄰的地域，主題和內容都存在重復問題。而對節事活動的參加者來說，活動的主題是否具有特色是產生吸引力的根本所在。但很多主辦者盲目模仿，使節事活動大同小異，往往是歌舞晚會形式的開幕和廟會形式的“大甩賣”。這對節事活動的宣傳，當地城市形象的形成，品牌效應的產生都會產生不利影響。

4.社區參與度不夠

節事旅游活動舉辦的目的是為了促進當地經濟的發展，帶來經濟效益，為當地居民創收。一些節事活動的舉辦只是著眼于外地的參與者，而忽視了當地居民以及鄰近地區居民的消費。一些已經較為成功的節事旅游活動，很重要的一個原因是節事的特色與商品符合當地居民的需要，能夠持續吸引當地居民與鄰近地區居民的參與消費。因此，鼓勵社區參與也是節事旅游活動營銷一項重要內容。

三、節事旅游目的地營銷策略

通過總結歸納，我國節事旅游活動存在諸多問題，其中有些人力不可控的客觀因素，但主觀因素仍具有很大的改進空間。

1.政府參與方式的轉變

我國旅游節事活動的市場化運作需要漸進式的推進，不可一蹴而就，符合我國國情且較為理想的模式是“政府引導、企業承辦，市場運作”。政府需要轉變追求短期效應，應從節事旅游活動的長期效應出發，舉辦名副其實的有利于經濟發展、形象塑造的節事旅游活動。政府可以在節事旅游市場化、品牌化、國際化、科技化進程中對其加以指導，建立節事旅游的市場化運行機制，形成符合國際慣例的節事旅游運作模式。

2.以顧客為導向的定位

節事旅游活動的組織者應該從營銷觀念上樹立以顧客為導向的觀念，正確認識節事旅游活動的舉辦會給目的地帶來的積極和消極影響，權衡利弊，適當開發；在營銷實踐上，則需要在籌辦初期進行市場調查或其他能夠獲取市場信息的途徑來確定客源市場并對其進行分析，開發適合客源市場的產品；在節事活動舉辦后，還要有意識的進行反饋信息的收集，建立反饋機制，不斷的調整產品以及配套設施的完善。

3.品牌化營銷戰略

節事旅游活動的主辦者必須樹立明確的品牌營銷觀念，立足于打造節事旅游精品，創立節事旅游品牌。節事旅游活動的產業關聯程度高，綜合效益好，為了節事旅游活動的長久的舉辦運行下去，必須要擁有屬于自己的品牌和核心競爭力，這樣才能在競爭洪流中堅挺并運營下去。

4.融入本土文化，豐富內涵

節事主題要體現地方文脈，突出文化傳統；節事產品要突出展示地方博大精深的文化，是節事成為文化的重要載體。節事活動設計要契合當地居民的心理特征，符合民眾集體審美需求。根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦節事活動的支撐點。

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