企業微信訂閱號的發展現狀及運營策略研究

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摘 要：微信 （ Wechat） 是騰訊公司于2011年推出的一款社交應用軟件，它是一款基于移動場景的社交媒體平臺；微信公眾平臺于2012年8月推出面世，它是繼新浪微博之后的又一重要社交運營平臺。截至2015年8月騰訊微信官方消息稱，微信公眾號的規模已超過1000萬，有超過20%的在華企業開通了微信公眾號，這個數字還在快速增加。

關鍵詞：企業微信訂閱號；微信傳播特點；微信運營

當今社會，智能手機用戶數量隨著互聯網技術在飛速的發展呈直線飆升的狀態，手機IM 軟件的使用也隨著智能手機數量的增多而迅速蔓延，而微信作成為當之無愧的后起之秀——發展的勢頭迅速第蓋過了QQ、微博等，成為移動終端擁有最多用戶的移動互聯網社交通訊工具。截至2015年第三季度末的最新報告，微信的月活躍用戶已超過6億，用戶足跡遍及了世界200多個國家，超過20%的在華企業開通了微信公眾號。尼爾森網聯在2015年年初發布的 《2014企業移動營銷現狀調研報告》 顯示，70.7%的企業主他們會把公眾號這個平臺作為他們的企業咨詢和品牌推廣宣傳的重要陣地，55.9%的企業主希望借此拉近與消費者的親進度。而開通微信公眾訂閱號也日漸的成為了企業“新媒體”的標配。因此，企業微信訂閱號的研究越來越得到企業的重視。本文就針對目前企業訂閱號的運營現狀進行歸納總結。

一、企業微信公眾訂閱號淺析

（一）企業微信公眾訂閱號概念

微信（英文名：Wechat）是騰訊公司于2011年推出的一款即時性通訊工具，從面世至今功能經歷了多個版本變化和不斷的改善。隨著用戶量的猛增和用戶需求的不斷被挖掘，微信自身的功能在不斷地進行著演進與改善。曾命名為“官號平臺”、“媒體平臺”的“公眾平臺”在微信經過5.0版本之后，微信公眾號開始劃分為訂閱號、服務號和企業號這三種賬號類型，而為用戶提供信息和咨詢是訂閱號是最核心的任務。微信訂閱號主要有以下3個功能：

1、每天都可以發送信息，但是每組的群發信息不得超過8條。

2、推送給粉絲的消息，是折疊顯示在訂閱戶的“訂閱號”文件夾中。

3、粉絲的訂閱戶信息是在訂閱號文件夾中儲存的。

（二）企業微信公眾訂閱號功能

微信訂閱號本質上就是一個自媒體，充當著公司的一個會說話的人設角色。所以，企業訂閱號經常被企業用來維護推廣、提升品牌形象的一種對外展示的平臺。通過訂閱號，用戶可以和企業建立真誠的互動關系，增進企業的親民度和可信度，企業也可以第一時間了解用戶的需求和熱情。

對于需要進行品牌宣傳的企業來說，企業訂閱號有著先天基因的優勢。因為訂閱號每天都可以發送一條群發消息，而服務號在一個月內僅有4次的推送消息，這樣訂閱號就有著與用戶更好的親近度和粘合度。“企業微信公眾訂閱號”是企業的重要對外平臺，企業可以通過它向用戶提供企業的產品和服務，加強用戶對企業的了解，提高企業的影響力，同時還可以通過“企業微信公眾訂閱號”與客戶進行交流，了解客戶的想法和需求。

（三）企業微信公眾訂閱號傳播學特點

對于一個企業來說，它可以創建一個屬于自己企業的微信公眾訂閱號，用自家的微信公眾平臺來推廣和宣傳品牌，并且成本很低。筆者通過梳理一些傳播學的知識，結合“企業微信訂閱號”這一公眾平臺，梳理出很多關于傳播學方面的特征，大概有下列這幾個：

1、點與點之間相互傳播的形式。這就意味著微信公眾平臺傳播的精準性，當用戶關注了一個公司的“微信公眾帳號”以后，那么這個公司就可以通過這個機會把自己的品牌宣傳出去

2、每一個受眾都是唯一的個體。要成為微信用戶的使用者，必須綁定真實有效的手機號碼，并且是唯一性的，所以從這個角度來說就等同于每一個訂閱此微信公眾帳號的人都是真實可靠有效的。

3、較少噪音的傳播過程。微信是基于 “好友之間傳播”，是互為好友的用戶之間的點對點雙向傳播。

4、有選擇的受眾分類傳播。微信公眾訂閱號可以將要送達的訂閱用戶依照自己的標準來進行分類。可以是按照地域、性別、特定的用戶群體進行分來。。

5、信息對外傳播、擴散的能力也十分強大。微信和QQ二者的聯合會使信息的擴散更加迅速，在微信里收到的很多有用的或者好玩的信息，用戶會把它分享到朋友圈和QQ好友的空間里。

二、企業微信訂閱號的發展現狀研究

2015年，美通社（PR Newswire）發布了《中國企業內容傳播趨勢與ROI效果評估》的年度調查報告。調查結果顯示：在去年一年當中，無論哪個企業，他們都會有至少六種傳播品牌信息的工具，而在2015年這一年的時間里，微信的發展速度令人震驚，此報告也首次加入了企業對微信、展會（研討會）等內容傳播工具的的使用情況調查，調查顯示49.3%的被采訪企業都覺得微信的作用很大，目前已經越來越成為企業最常用的品牌營銷工具。但是從結果上來看，只有24.2%的企業對其營銷效果持肯定態度，可以看出微信在企業營銷方面進行進一步的實踐與挖掘。隨著網絡媒體不斷發展更替，隨著微信越來越受到人民群眾的歡迎，很多企業表示將會增加未來一年在微信平臺上的投入，對微博的費用預算會降低，可以看出企業越來越看重微信在內容營銷中的作用。但如何生產足夠豐富的、不同類型的內容影響仍是企業面臨的最主要挑戰。

三、企業微信訂閱號運營中面臨的問題及挑戰

（一）企業微信公眾訂閱號自身屬性的局限性

企業微信不擁有公共屬性，因此其在意見的傳遞和信息傳播上有著很大的局限性，企業微信沒有辦法代替傳統的大眾媒體，自身經常會無法脫離“代表企業利益說話”的功能定位。所以，企業公眾微信訂閱號的使用需要和傳統大眾媒體的傳播報道形成互相的補充。運營過程中既不可以夸大企業微信的功能，也不可以將其當作一個和傳統大眾媒體對立的公眾媒體平臺。

雖然微信擁有點對點傳播的優點，但和其他的社會化媒體進行對比時，我們發現其用戶間沒法進行直接的交流和溝通，從而也就不能分享消息和見解，而且大多數企業的微信公眾賬號和用戶的互動會出現遲緩化和儀式化，因此用戶的活躍度也明顯下降。

（二）企業微信公眾訂閱號平臺定位不明確

企業首先要想明白企業做微信公眾號的目的和目標。通俗的說就是：你是干什么的？能幫用戶做什么？你有什么獨特之處？微信也是無定位不功能，你的微信訂閱號是以品牌為導向還是市場銷售為導向，一定要首先想明白。現在很多企業的微信訂閱號功能劃分一點不細分，微信訂閱平臺既發新聞通告又發產品信息，甚至還有哲理、散文、心理雞湯等，平臺成為了一個大雜燴的染缸。企業微信公眾訂閱號的定位一點也不明確，不能給目標受眾提供有價值的內容和信息，只會干擾用戶的信息接收，對用戶來說不知道開通這個號用來達到什么目的，久而久之，越來越多的用戶進行了取關。

（三）企業微信訂閱號的運營者的“專業度”

微信公眾訂閱號平臺中比較活躍的大部分是自媒體人，自媒體人通常因其對某個領域或行業有著良好的專業素養和捕捉時事熱點的獨有敏感度。而大部分的企業不具有自己專業人才運營團隊，其發展自然受阻。而企業公眾訂閱號一直處于傳統媒體營銷的思維下在運作，只是把訂閱號作為本企業廣告的發布平臺，把它看做“企業內刊”或者“網頁”，未深入研究內容的規劃和互動形式，從而使得眾多的微信公眾訂閱號變成了一個沒有內容的花瓶擺設，這對他們的目標受眾來說也是一種信息垃圾，長此以往，就無形中損害了企業的品牌美譽度。

（四）企業微信訂閱號傳播內容的同質化

隨著微信公眾訂閱號數量的爆發式增長，受眾關注的公眾訂閱號數量也在不斷累積。而越來越多的公眾號傳播內容同質化非常嚴重，特別是企業微信訂閱號。由于在實際操作中缺乏有效推廣手段，提供的信息也是傳統營銷的內容信息，這就使得信息傳播內容大同小異，而用戶對于這種缺乏原創性、新穎性、靈活性的營銷手段早已失去耐心，他們很容易使就產生一種抵觸、甚至抵制的心理。這是個“內容為王”的傳播時代，要想讓用戶長久的關注企業訂閱號，企業就必須進行更多的探索，努力生產更多的有價值的原創內容了來滿足目標用戶的需求，更好的推廣企業品牌的美譽度，培養用戶的忠誠度和信賴度，拉近企業與用戶的親近感。

四、企業微信訂閱號的運營策略建議

（一）企業微信公眾號功能定位要明確

企業微信訂閱號作為企業整體營銷策略中十分重要的一個部分，既不能把其作為企業進行傳播聲音時的唯一方式也不能忽視它在現代化社交媒體營銷中越來越重要的作用。建立之初，一定要確定好功能定位是以品牌為導向還是銷售為導向。就是說，其目標受眾人群細分，傳播的內容打算給誰看，是面向企業領導、客戶、員工還是消費者和潛在使用人群，是想做行業旁觀者的身份觀察還是企業運營的身份，是提供信息資訊還是情感、態度的表達傳遞。只有定位明確了，才能更好的發揮企業微信訂閱號的傳播效果。

（二）企業微信公眾號內容傳播要有價值

只有有價值的原創內容和服務才是吸引用戶關注的源動力，進而才有可能誘發用戶進行主動地信息傳播和消息分享，并不斷地引入新的客戶對其進行關注。因此，在內容提供時要遵循以下幾個準則：

1、相關準則

前期在規劃選題內容時，一定要注意提供的內容是與你的業務相關，與你的品位相關，與你的用戶相關，與你的氣質相關，與你的情懷相關，如果都不相關的內容就不要提供。也就是通常所說的價值性原則，微信公眾號推送對客戶有價值的內容，無論是物質實用性的價值還是精神上的愉悅價值。

2、獨特性準則

在提倡“內容為王”的新型社交媒體傳播方式下，提供的內容必須“獨家、獨立、獨到”，企業微信才有可能成為不可替代性，用戶粉絲活躍度才能保持下去，客戶的黏性才能增強。內容多考慮以“朋友圈”為導向，將微信的“哲理效應”“科普效應”和“娛樂效應”得到最大程度的功效，并進而引導朋友圈的主動傳播和分享。

3、風格把握準則

文章表達的內容要“人格化”，但不過度娛樂化、情感化營銷，文字表達要接地氣，但要保持必要的專業性，不拒絕雞湯，但格調要滿滿的，做到講小眾故事，體現大眾情懷。訂閱號內容的提供一定要有風格，要會講故事，考慮“沖突”、“升華”和“反轉”的靈活運用。

4、顏值準則

這是一個看“顏值”的時代，微信也不例外。內容決定形式，形式也是一種生產力，某種程度上，細節就決定了運營的態度。微信的表達方式多種多樣，包括文字、聲音、超鏈接、視頻、游戲等等，而一篇文章的排版也必須考慮多種表現形式的編排。排版中必須考慮到受眾的視覺美感，整個微信的視覺應有一個相對固定的微信UI參照規范，例如顏色的選取和字體大小和間距的選擇。

（三）企業微信公眾號受眾的維護要及時

企業微信公眾賬號一級受眾很大一部分都是企業的老客戶或朋友，因為微信的主要功能屬性是社交而不是媒體，這種私密的特征很難去引導陌生人來主動關注企業微信訂閱號，它不像微博的用戶是一個完全開放的整體，微信的用戶是有很多分散的小個體、群體組成，除非是你的用戶主動關注了你，要不然你推送的信息很難到達陌生人的手機。因此企業一定要維護好老客戶的忠誠度和活躍度、黏度。

五、結論

當前移動互聯網處于高速發展的階段，社會化媒體營銷逐漸變成了企業營銷的時代趨勢，微信公眾平臺成為繼微博營銷后出現的新形式，逐漸變成了企業營銷的主戰場。沒有市場就沒有需求，而微信這片廣闊的“市場”需要研究的東西還有許多，也還有許多問題值得我們去思考和探索。在企業微信公眾訂閱號運營的過程中，我們一定要尊重傳播學特點，結合實際更好的利用公眾平臺為企業品牌宣傳服務。

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