消費(fèi)者幸福的內(nèi)涵和影響因素研究

謝鳳華

摘要：文章梳理了消費(fèi)者的內(nèi)涵的相關(guān)研究，厘清了影響消費(fèi)者幸福的因素，奠定了消費(fèi)者幸福研究的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者幸福；影響因素

追求幸福是人類所具有的天賦權(quán)利，幸福是人生的最終目的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)人的幸福感受到很多因素的影響，市場營銷是其中很重要的一個(gè)因素。營銷活動(dòng)之所以會(huì)對個(gè)人幸福感產(chǎn)生影響，是因?yàn)樗诤艽蟪潭壬现苯佑绊憘€(gè)人消費(fèi)生活領(lǐng)域的滿意度狀況，并間接地在其他諸如健康、安全、工作、家庭、休閑等生活領(lǐng)域產(chǎn)生作用。

消費(fèi)者幸福（Consumer Well-Being）的研究正是基于這樣一種認(rèn)識(shí)而被眾多的學(xué)者所關(guān)注。從2010年以來，有關(guān)消費(fèi)者行為的相關(guān)文獻(xiàn)和國內(nèi)外知名期刊的核心版面上，消費(fèi)者幸福是常見的研究主題之一，并且隨著像顧客滿意度（CS）、主觀幸福感（SWB）、生活質(zhì)量（QOL）等與消費(fèi)者幸福相關(guān)的一些心理學(xué)研究領(lǐng)域的理論進(jìn)一步完善，消費(fèi)者幸福的研究呈現(xiàn)出多視角和多方法的特點(diǎn)。

一、消費(fèi)者幸福的內(nèi)涵

目前，消費(fèi)者幸福（Consumer Well-Being）存在很多種定義和解釋，但是大多數(shù)的概念都基于這樣一種認(rèn)識(shí)，即人們消費(fèi)的初衷是滿足需求，從而達(dá)到幸福的生活。所以，消費(fèi)者幸福是消費(fèi)者對商品和服務(wù)滿足需求程度的利益感知和情感體驗(yàn)。Kahneman、Wakker & Sarin （1997） 探索了消費(fèi)者購買中的實(shí)際感知效用，Kahneman（1999）在其基礎(chǔ)上，認(rèn)為幸福是享樂購買的終極目標(biāo)。徐菁（2004）認(rèn)為，幸福與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)效用緊密相連。Desmeules（2002）在Day（1987）定義的消費(fèi)者滿意的內(nèi)涵上延伸，認(rèn)為消費(fèi)者幸福是一種消費(fèi)可能性和消費(fèi)者體驗(yàn)，或者表達(dá)為，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中的主觀感受。 Hsee & Hastie（2006）指出，消費(fèi)者幸福是消費(fèi)者預(yù)期效用和消費(fèi)者實(shí)際感知效用的差異，是消費(fèi)者沒有實(shí)現(xiàn)最大效用水平下的次優(yōu)選擇，消費(fèi)者購買是以幸福為導(dǎo)向的。Sirgy， Lee， Kressman等人認(rèn)為，消費(fèi)的物質(zhì)欲望得到滿足的情況下，其內(nèi)心的情感需求往往越得到滿足，二者呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。與此研究恰恰相反的是，美國學(xué)者艾倫·杜寧認(rèn)為，幸福與消費(fèi)滿足需求的程度沒有必然聯(lián)系。為了使學(xué)者們的研究有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)桿，Sirgy，Lee和 Bae等人對消費(fèi)者幸福進(jìn)行了共識(shí)度較高的定義，他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者幸福是消費(fèi)者從工作、生活和團(tuán)體生活各個(gè)體驗(yàn)中的各種商品或服務(wù)的利益體驗(yàn)和識(shí)別。類似的，Day（1987）則認(rèn)為，消費(fèi)者基于自身對生活各個(gè)層面的認(rèn)知體驗(yàn)后的總體滿意度是消費(fèi)者幸福的來源。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者幸福是消費(fèi)者對其消費(fèi)生活及其他生活領(lǐng)域的生活質(zhì)量的認(rèn)知性和情感性的總體評價(jià)，消費(fèi)者幸福是在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的積極情感，是消費(fèi)個(gè)體對消費(fèi)感受的總體評價(jià)。

在市場營銷和消費(fèi)行為學(xué)研究范疇，消費(fèi)者幸福這一概念的界定，與顧客滿意度及其消費(fèi)者生活品質(zhì)的概念界定有著緊密的聯(lián)系。顧客滿意度描述的是一種主觀心理感知，這種感知是基于產(chǎn)品消費(fèi)或者服務(wù)體驗(yàn)之后的一種認(rèn)知狀態(tài)和滿意程度，是一定時(shí)期內(nèi)波動(dòng)性變化的主觀感受。與之相對應(yīng)的消費(fèi)者生活質(zhì)量則是一個(gè)較為全面的度量指標(biāo)，反映的是消費(fèi)者在物質(zhì)方面的滿意程度，及其與之相對應(yīng)的精神方面的滿意程度。這一指標(biāo)的測量方法主要是從消費(fèi)者自身所處的客觀存在條件和環(huán)境出發(fā)，來反映消費(fèi)者的總體生活狀況。那么，消費(fèi)者幸福的定義是基于這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步衍生。消費(fèi)者幸福反映的是一個(gè)較長時(shí)間的波動(dòng)不大的消費(fèi)者內(nèi)心感受，這其中既包括了消費(fèi)者亦正亦負(fù)的情感認(rèn)知，又包括了其對生活滿意度的感受，是一個(gè)綜合了消費(fèi)生活和其他生活元素的總體心理感受。

二、消費(fèi)者幸福的影響因素

消費(fèi)者幸福影響因素的研究非常多，學(xué)者們的研究對其影響因素大致集中在兩類維度上：一是物質(zhì)條件因素影響消費(fèi)者幸福，二是消費(fèi)者個(gè)體心理因素影響消費(fèi)者幸福。這兩個(gè)因素不是相互獨(dú)立的，而是相互影響的（Ethan Pancer，1990）。從現(xiàn)有學(xué)者們的研究看來確實(shí)如此。

（一）物質(zhì)條件因素

消費(fèi)者購買商品和服務(wù)是為了滿足自己及其家人的物質(zhì)和心理需要。從這一方面來講，個(gè)體消費(fèi)者所面臨的環(huán)境和消費(fèi)的對象都會(huì)影響到消費(fèi)者的幸福感水平。

Nakano，MacDonald和Douthitt（1995）；Sirgy，Lee，Larsen（1998）等人把研究的重點(diǎn)放在了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的幸福感體驗(yàn)上。他們假設(shè)：消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品和其他物質(zhì)財(cái)富的擁有情況會(huì)影響消費(fèi)者的幸福感水平。通過調(diào)查和實(shí)證研究，他們證明，個(gè)人對物質(zhì)擁有方面的滿足感會(huì)帶來總體生活滿意或幸福。

消費(fèi)者所處的環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者幸福（Sirgy，2000；Sirgy和Cornwell，2001）。消費(fèi)者的幸福感來自對自己所處消費(fèi)環(huán)境滿意度的總體體現(xiàn)。這些商業(yè)環(huán)境包括生活環(huán)境的各種場所：金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)購買、公交系統(tǒng)、餐飲娛樂、百貨商店和超市、專賣店、醫(yī)院療養(yǎng)、移動(dòng)營業(yè)所及其家電維修、廣告媒體等。眾多研究場景的實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者幸福在一定程度上受到消費(fèi)者所處的環(huán)境因素的影響。

另外，國內(nèi)學(xué)者陳惠雄教授根據(jù)快樂（幸福）產(chǎn)生原因的主體客觀性與滿足主體快樂的對象客觀性的理論提出，影響快樂（幸福）的因子有健康、親情、收入、職業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境。他認(rèn)為絕大多數(shù)人都能夠從優(yōu)質(zhì)的食物、潔凈的環(huán)境、寬敞的居所等這些對象與狀態(tài)中感受到快樂（幸福）。

Huffman & Kahn（1997），Lehmann（1998）認(rèn)為，消費(fèi)者感知多樣性影響消費(fèi)者幸福，感知多樣性包括適度的可選擇商品數(shù)量和有著合理可區(qū)分度的商品，Desmeules（2002）把他們的研究基礎(chǔ)上升到戰(zhàn)略層面，認(rèn)為適當(dāng)?shù)亩鄻踊x擇戰(zhàn)略影響消費(fèi)者幸福，并對消費(fèi)者總體幸福感有積極影響。

通過文獻(xiàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們基于不同的地域環(huán)境、物質(zhì)條件為研究背景探討了消費(fèi)者幸福問題，但都指向同一個(gè)研究結(jié)論，即物質(zhì)的持有程度和地域環(huán)境會(huì)直接影響著消費(fèi)者的幸福水平。

（二）消費(fèi)者個(gè)體心理因素

學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中，憑主觀評價(jià)對生活進(jìn)行感知的人有99%以上（Andrews和Withey，1976）。因此，有學(xué)者把幸福界定為個(gè)體對生活的情感認(rèn)定和積極評價(jià)（Diener，1995）。從這一界定可以看出，消費(fèi)者幸福受到諸多因素的影響，特別是受消費(fèi)者個(gè)人心理特征的影響，譬如：消費(fèi)者觀念和消費(fèi)者態(tài)度等。

在物質(zhì)主義消費(fèi)觀念（消費(fèi)主義）的研究方面，Belk（1984）將物質(zhì)主義定義為消費(fèi)者對世俗財(cái)物的重視程度；Richin和Dawson（1992）等人則提出，物質(zhì)主義主要是消費(fèi)者的一種生活信念和態(tài)度。在以上定義的基礎(chǔ)上，學(xué)者們進(jìn)行了廣泛的研究，并取得了許多有趣的研究結(jié)論。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)過程中，物質(zhì)主義的追求者比非物質(zhì)主義的追求者更難獲得消費(fèi)者正面情感，而購買結(jié)束后，物質(zhì)主義的追求者比非物質(zhì)主義的追求者有著更深的后悔、自責(zé)和挫敗等負(fù)面情緒（Richins和Dawson1992；Richins、McKeage和Najjar，1992）。與這一研究結(jié)論類似的，Schwartz等人（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，購物滿意者和購物最優(yōu)化兩種消費(fèi)者在幸福水平上差異明顯，前者的幸福水平要明顯高于前者。

Peterson和Ekic（2007）在Gaski和Etzel研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索了消費(fèi)者營銷情緒，或者稱為消費(fèi)者態(tài)度能夠反映消費(fèi)者的幸福水平，其在土耳其的實(shí)證研究成果很好的證明了他們的研究假設(shè)。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，退休消費(fèi)者的是否幸福，與其受教育水平、性別因素、身體狀況有著極其重要的作用。而婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)條件與消費(fèi)者幸福關(guān)系也很緊密，二者之間存在正相關(guān)關(guān)系（Bearden和Wilder，2007）。國內(nèi)方面，吳麗民、陳惠雄、黃琳（2007）以浙江省部分居民為例探討了婚姻、性別與幸福之間的關(guān)系，他們得出結(jié)論，婚姻因素與性別因素交互影響幸福感的產(chǎn)生。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于消費(fèi)者幸福水平的影響因素主要?dú)w因?yàn)橛腥缦聨讉€(gè)因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)理念和方式等個(gè)體因素在很大程度上都有左右消費(fèi)者幸福的作用。

（三）其他因素

隨著學(xué)者們對幸福研究的深入，幸福理論研究也越來越深入，研究逐漸上升到社會(huì)化層面。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）從消費(fèi)公平的角度對全球消費(fèi)者的幸福感水平進(jìn)行了研究，其研究結(jié)果顯示，最富裕的國家的消費(fèi)占到所有國家總體消費(fèi)支出的85%，并且一國的消費(fèi)開支越大，其國家的消費(fèi)者幸福水平越高，代表著一種優(yōu)越的消費(fèi)者情緒。

Sirgy（2004）獨(dú)辟蹊徑，從全球化視角考量了消費(fèi)者幸福的水平。研究發(fā)現(xiàn)，國家中產(chǎn)品、服務(wù)等有形和無形資源的輸入和輸出關(guān)系，直接影響到這個(gè)國家宏觀層面的幸福感水平。

Lee和Sirgy（1999）上升到企業(yè)文化和社會(huì)文化的高度，獨(dú)辟蹊徑地研究了社會(huì)文化在企業(yè)營銷活動(dòng)和消費(fèi)者幸福之間的中介作用。他們主要關(guān)注于營銷倫理和民族主義兩個(gè)因素，通過對美國和韓國企業(yè)中高層管理人員的研究發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)因素會(huì)對一個(gè)國家的消費(fèi)者的生活質(zhì)量和幸福水平產(chǎn)生影響。

由上分析可知，在消費(fèi)幸福感的影響因素的研究上，不同的學(xué)者從多種角度進(jìn)行了研究，不管是客觀社會(huì)環(huán)境因素還是主觀的個(gè)人因素，其在一定程度上都與消費(fèi)者幸福有相關(guān)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]Barney， J. B.， & Hansen， M.1994，Trustworthiness as a source of competitive advantage[J]. Strategic Management Journal， 25.

[2]Behling， O.， & Law， K. S. 2000. Translating questionnaires and other research instruments： Problems and solutions. Thousand Oaks： Sage Publications.

[3]Chen， S. C.， & Dhillon， G. S. 2003， Interpreting Dimensions of Consumer Trust in E-Commerce[J]. Information Technology and Management， 4.

[4]Cherrier H. and Munoz C. L.， 2007， A Reflection on Consumers Happiness： The Relevance of Care for Others， Spiritual Reflection， and Financial Detachment， Journal of Research for Consumer， 12.

[5]（美）艾倫·杜寧.多少算夠——消費(fèi)社會(huì)與地球的未來[M].畢律，譯.吉林人民出版社，1997.

[6]陳惠雄.“快樂”的概念演繹與度量理論[J].哲學(xué)研究，2005（09）.

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)）