德國，中企的歐洲征途

曹綺

借力德國，劍指歐洲

1月至2月間，幾家中國企業(yè)購買歐洲科技公司的新聞?wù)紦?jù)了德國報(bào)紙的頭條，甚至有媒體用“中國大胃企業(yè)買斷德國”這樣的標(biāo)題來表示驚嘆。事實(shí)上，去年7月初，中國政府設(shè)立100億歐元基金幫助中國科技企業(yè)進(jìn)入歐洲市場，自此以后，中國企業(yè)便沒有停下過進(jìn)軍歐洲的腳步。“打江山容易，守江山難”這樣的道理，對進(jìn)軍歐洲的中國企業(yè)來說，似乎可以翻譯成“買生意容易，做好做精難”。不過，對于這種讓中國企業(yè)家們頗為頭痛的問題，德國人Tilo Bonow卻相當(dāng)有心得。

Tilo Bonow的公司PIABO PR位于柏林，創(chuàng)立于10年之前。當(dāng)時(shí)，身兼創(chuàng)始人與CEO的Bonow已經(jīng)在歐洲典型數(shù)字通信企業(yè)theSamwerbrothers的全球公關(guān)總監(jiān)位子上任職多年。2006年的歐洲，創(chuàng)業(yè)孵化領(lǐng)域已經(jīng)開始發(fā)展，許多數(shù)字品牌公司以及科技公司對其有著巨大的需求。將傳統(tǒng)公關(guān)營銷和線上公關(guān)巧妙結(jié)合，讓PIABO顯然走在了很多人前面。

Tilo Bonow既是內(nèi)容營銷者，也是天使投資人。他的團(tuán)隊(duì)有著良好的投資案例和記錄，也有著完善的投資和退出機(jī)制。服務(wù)客戶包括歐洲初創(chuàng)企業(yè)和一些國際科技巨頭，Tinder（美國線上知名交友軟件）、Yelp（美國最大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站）、LinkedIn（全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站）等都曾是PIABO的客戶。

對于試圖進(jìn)入德國，并深入歐洲的中國企業(yè)家們，Bonow并不陌生。在米蘭世博會(huì)上，PIABO曾經(jīng)協(xié)助中國客戶成功舉辦了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。今年，負(fù)責(zé)德國、奧地利和瑞士這三地的中國客戶品牌公關(guān)運(yùn)營也將上線。

事實(shí)上，對于中企的歐洲征途，Bonow抱有很大的信心。“整個(gè)歐洲的最大經(jīng)濟(jì)體是德國，而柏林在德國甚至歐洲商業(yè)投資領(lǐng)域，都扮演著一個(gè)舉足輕重的角色。從德國走向歐洲，對中企來說是相當(dāng)關(guān)鍵的一步。”抱持這樣想法的顯然并非Bonow一個(gè)人。

早在2012年，安永咨詢發(fā)布的報(bào)告中已經(jīng)顯示，德國作為歐洲經(jīng)濟(jì)與工業(yè)中心，不僅擁有穩(wěn)定、安全、公平的市場環(huán)境，而且是大部分投資歐洲的中國企業(yè)家的首選。當(dāng)然，不同于4年前的情況。

如今想要在德國乃至歐洲市場打下江山，除了需要企業(yè)本身的“技藝”服人，同樣需要PIABO這樣有著10年全球社交媒體行銷品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的本土公司助力。而這樣擅長協(xié)助高速發(fā)展的中國公司，以德國市場為跳板，在歐洲甚至全球提升品牌影響力的德國企業(yè)，或許是中企歐洲征程中相當(dāng)重要的第一步。

變通，是融入的開始

如今的歐洲市場已經(jīng)有了一些數(shù)字科技企業(yè)，他們除了來自歐洲本地，更多的是來自美國。來自亞洲或是中國的數(shù)字科技企業(yè)在歐洲市場所占比重，相對而言要少很多。這其中的原因，首當(dāng)其沖的是由語言、文化、社會(huì)等差異造成的。不過需要明確一點(diǎn)的是，中國或者亞洲的數(shù)字科技企業(yè)進(jìn)入歐洲市場是受到歡迎的。

不光是數(shù)字產(chǎn)品，硬件產(chǎn)品也能在這個(gè)龐大的市場上找到容身之處。歐洲是由幾十個(gè)小國家組成的一個(gè)富裕大洲，龐大的市場給中國或者亞洲的數(shù)字科技企業(yè)帶來了重大的機(jī)遇。但正因?yàn)槿绱耍蚴苤朴谑袌鲆?guī)模、創(chuàng)業(yè)環(huán)境與歷史背景，對于想要進(jìn)入歐洲市場的中國企業(yè)而言，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在這樣的一個(gè)客觀情況下，除非是企業(yè)本身設(shè)有專業(yè)的部門，對歐洲的每個(gè)市場都有著相當(dāng)深刻的研究與認(rèn)識(shí)，否則，在進(jìn)入歐洲市場前找到當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)合作伙伴相當(dāng)重要。德國本土企業(yè)對市場的深刻認(rèn)識(shí)、文化差異理解和品牌運(yùn)營等，都能夠讓中國數(shù)字科技企業(yè)少走彎路。

當(dāng)然，中國企業(yè)進(jìn)入歐洲市場可能也會(huì)有水土不服的情況。Bonow回憶道，“柏林工業(yè)大學(xué)曾經(jīng)做過一項(xiàng)關(guān)于‘中國品牌在德國的調(diào)查。調(diào)查顯示，大約只有20%的受訪者信任中國品牌。”雖然來自中國的個(gè)別品牌已經(jīng)在德國消費(fèi)者的心目中樹立起高質(zhì)量和積極創(chuàng)新的形象，比如華為、聯(lián)想等。但是，大多數(shù)中國品牌在德國消費(fèi)者心目中仍然是“默默無聞”。54%的受訪者甚至無法說出任何一個(gè)中國品牌。

在既定印象中，德國人仍然把中國當(dāng)成“貼牌”而非“品牌”大國。中國企業(yè)在進(jìn)入歐洲市場時(shí)，很容易直接套用中國的營銷手段，以及該品牌在中國的運(yùn)營方式，沒有考慮到文化差異。這些對于中國企業(yè)進(jìn)入德國或者歐洲市場而言，都是一些不利因素。

Bonow建議，中國市場是一個(gè)龐大并且相當(dāng)具有潛力的市場，這一點(diǎn)是國際公認(rèn)的。一個(gè)中國企業(yè)，如果可以在這個(gè)偌大的市場，用自己富有個(gè)性化的商業(yè)模式去推出自己的產(chǎn)品或者服務(wù)并取得成功，這樣的企業(yè)著實(shí)令人敬佩。當(dāng)然，在本地市場取得成功，卻并不意味著事業(yè)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到巔峰。除了中國本地市場以外，中國企業(yè)的產(chǎn)品在海外市場或許同樣也能“吃得開”。

廣大的海外市場對于中國企業(yè)而言，同樣具有巨大的吸引力。除了那些尚未開墾，潛力巨大的發(fā)展中國家市場以外，中國企業(yè)同樣也可以將眼光放到那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買力水平高的國家與地區(qū)。就像阿里巴巴和小米科技，一家成功的企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)把自己的事業(yè)圈定在一個(gè)市場。只有那些擁有國際視角與全球商業(yè)計(jì)劃的企業(yè)，最終才有可能取得真正意義上的成功。

眼下歐洲的創(chuàng)業(yè)孵化產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，對于在亞洲市場擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的中國企業(yè)而言，在當(dāng)下進(jìn)入歐洲市場將會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

然而，在德國這樣成熟的市場中，中國產(chǎn)品不能僅依賴品質(zhì)、服務(wù)或價(jià)格就想稱霸。正如Bonow之前所提出的，中國企業(yè)進(jìn)軍歐洲還有一系列的沖突與障礙。如何借助優(yōu)秀的本土伙伴，幫助企業(yè)克服文化障礙，將產(chǎn)品、品牌和企業(yè)身份本地化，做出一些有利于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接納的改變，讓消費(fèi)者能夠信任品牌，對品牌有一個(gè)好的印象至關(guān)重要。