中國品牌十年：從崛起走向潰敗

劉戈

“十年之后，我們是朋友，卻再也找不到擁抱的理由。”這句歌詞應該可以成為消費者對中國本土消費品品牌印象的真實寫照。

10年前，中央電視臺曾按照中宣部指示，舉辦過一次“品牌中國”的大型宣傳活動，活動的收尾是一場“消費者最喜愛的本土品牌榜單”的發布活動，我當時是這場活動的總導演。我清晰地記得，上榜的40個著名本土品牌，包括這樣一串曾經響當當的名字：大寶、小護士、科龍、夏新、皇明、波導、步步高、萬利達、春蘭、同方、愛國者、奧克斯、奧康、波司登、恒源祥、雅戈爾、七匹狼、李寧、三槍、杉杉……而現在，它們在哪兒呢？

近10年，中國經濟增長創造了奇跡，GDP先后超過英國、德國、日本，從第五位一越成為世界第二，中國GDP總量現在已經是排在后面的日、德、法三國的總和。

中國經濟近10年的發展速度遠超我們10年前的預期，但消費品品牌的發展之路和我們當初的預期背道而馳。10年前，我們很自然地認為，按照日本、韓國的先例，中國的這些企業中將成長出來一批世界級的品牌，如同松下和豐田，成為國家的左臉和右臉。如果做不到，至少在家電、汽車、服裝、化妝品、食品飲料等主流消費品領域，本土品牌會逐漸替代進口品牌，占據更高的市場份額，在產品品質和價格上趨近于國際品牌。

然而，10年后的今天，除了海爾、格力等少數幾個家電品牌在消費品領域的影響力有些許進步，華為和小米手機出人意料地異軍突起之外，大量曾經立志打造國際著名品牌的中國企業，要么已經關門大吉，要么退居到非主流市場茍延殘喘，還有的雖然沒有放棄老本行，但已經轉型成為以房地產或金融控股為主業的公司，曾經的宏圖大志已經消散得無影無蹤。和10年前的趨勢相比，中國本土品牌在消費品領域可以用潰敗來形容。

這一切是怎么發生的呢？

你為什么輸了？

人們很容易將其歸因為投資的增長速度遠快于消費的增長速度。

從2002年開始，中國消費品零售總額在GDP中的占比開始進入下降通道，最低的2011年，消費在GDP中的占比僅為35%，之后開始回升，2014年達到50%，但依然低于2001年60%占比的數據。消費被投資抑制是實情，但由于經濟總量的快速提升，社會消費品零售總額實際上是逐年上升的。10年間，中國社會消費品零售總額從5.4萬億上升到26萬億，上升接近5倍，如此高增長的消費品市場足以秒殺任何其他經濟體市場，但本土消費品品牌卻在悄悄走下坡路。

來看這些案例：波司登，中國最大的羽絨服生產商，從2014年3月31日至9月30日的6個月中，共關閉了3436家羽絨服零售網點，在之前的2013年，已經關閉1357家羽絨服銷售網點。與此同時，波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻拿下了原本屬于波司登的市場份額。

百麗，中國最著名的女鞋生產企業之一。2015年上半年在內地零售網點數目凈減少424家，其鞋類業務銷售同比下降7.8%。此前，百麗曾經以平均每天新開2-3家店鋪的速度擴張。與自有品牌疲軟形成鮮明對比的是，百麗代理的耐克品牌卻在保持高速增長，2015年上半年百麗集團運動服飾品類收入大漲16.1%。

李寧，中國曾經最著名的運動服裝和裝備生產商，在2010年后陷入庫存堆積，戰略轉型失敗，國際化道路力不從心的局面。

聯想，中國一度最著名最成功的PC生產企業，2015年第二財季財報顯示，由于重組和清理庫存產生了9.23億美元的費用，導致聯想該季度虧損額度高達7.14億美元，是自2009年以來遭遇的首次虧損。

諾基亞倒下的時候，其CEO奧利拉說過一句廣為流傳的話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”我相信，每一位倒在打造本土名牌路上的中國企業家內心都忙著為這句話點贊。但你是否為此反思呢？

淘寶們“抽掉”了品牌進階的梯子

10年前，幾乎所有的中國企業將打造著名品牌當作企業轉型升級的必由之路：創建品牌——獲取品牌溢價——進一步提升產品品質——價值鏈向微笑曲線的兩端延伸——更好的品牌效應——更高的品牌溢價……

其普遍的做法是：在主流媒體上大規模投放廣告；邀請國內或國際最具知名度的明星擔任代言人；在國內外高價的商業體或街道設置專賣店；聘請具有國際頂級大牌從業經驗的設計師、工程師和經理人；采購或研發品質更好的制造設備和零配件；不斷研發新產品；提高產品質量標準。這幾乎也是近幾十年來世界各國消費品品牌打造的標準流程。然而近10年，這一路徑不靈了。

一個最重要的原因是——淘寶來了。

這10年，正是以淘寶為代表的互聯網零售商迅速崛起的時期。雖然迄今為止，互聯網零售總額剛超過社會零售總額的10%，但這10%集中于中國大城市中的家電、消費電子、服裝等領域，對市場的影響遠遠大于10%的市場份額。

在傳統的品牌塑造流程中，產品的下游包括廣告、分銷、店面形成了一個鏈條很長的分賬體系，這個體系體現出了工業化時代分工協作的專業性，這貌似提高了產品的零售價格，但實際上通過充分的市場競爭拉開了產品之間的檔次，放大了產品之間的不同特征，形成了社會不同收入和文化群體中各自中意的品牌產品，也就是各個檔次的產品，大家各有各的活法，各有各的市場，各有各的利潤。而各種不同檔次的產品，也有通過自身努力不斷向上一層次品牌進階的梯子。

然而，“淘寶們”的出現改變了競爭的規則，“抽掉”了這些梯子。

電商時代形成的新競爭規則是：價格的高低成為唯一的競爭要素。當假貨和真貨競爭的時候，假貨勝；當尊重知識產權和侵害知識產權的產品競爭的時候，侵害知識產權的勝；當低質低價和高質高價競爭時，低質低價勝。另外，“淘寶們”在銷售環節基本不交稅，員工也大多采用靈活就業方式，在勞動保障方面支出較少，這讓“淘寶們”在價格競爭中更勝一籌。而對于必須依靠消費者通過實體店體驗打造品牌的企業來說，沉重的稅負、房租、員工成本和各類如消防、用電、防疫、社保等方面尋租導致的各項非稅收成本卻無法避免。

表面上看，電商將價格透明化，減少了中間環節，使消費者得利，但電商形成的“低價是王道”的價值觀，摧毀了依靠傳統路徑打造品牌的信心，生產低質低價的產品變成最理性的選擇，眾多中國企業打造品牌實現轉型的夢想便這樣被無情地擊碎。

傳統品牌打造模式已經終結

當企業依照傳統分銷方式向市場投放一款新產品的時候，第二天在網上就出現同款產品，價格遠遠低于店鋪零售價，看上去廠家似乎也沒損失什么，還是按原價出貨。但在廠家原來的價格體系中，分配給批發商、零售商、廣告商、售貨員等的那部分資金沒有了，而這些機構和個體本來就是一個品牌價值體驗的構成部分，沒有這一部分就只能產生大路貨，而不可能產生名牌。

一雙名牌鞋子的價值鏈，除了產品本身，還包括廣告創意文案和導演團隊與名演員或名模合作拍攝的廣告大片，廣告片在電視的播放和報刊的刊載，極具設計感的包裝，選址和裝潢一流的門店，訓練有素的售貨員細致入微的服務，而當這一切變成一張業余模特的照片和一位快遞小哥送貨上門時，還能剩下什么呢？

當本土品牌進階的梯子被抽掉之后，那些本已站在高處的國際品牌就徹底失去了競爭對手，本來已經萎縮的品牌占有率又逐漸恢復，而曾經接近崛起的本土消費品品牌最終整體潰敗。

當然，說淘寶整垮了中國制造業言過其實。在非消費品領域，如裝備制造業，中國企業10年來進步神速，其根本原因是此類產品的競爭力更多的是體現在技術水平和性價比，與消費類產品品牌的成長路徑不同。但在消費品領域，品牌戰略整體失敗和以淘寶為代表的電商迅速崛起，導致消費品領域的中國企業大多長期生產低質低價產品，最后被更低價的國家的產品所擊敗。

中國消費品品牌的整體潰敗表明，至少在中國，被各發達國家驗證過的傳統品牌打造模式已經終結。從事消費品生產的企業想要讓其品牌影響力在同一領域上升的路徑已經被堵死，對這些品牌來說，轉型之難痛徹心扉。

責任編輯：朱麗