論溫和的政治傳播

姬揚 李珊

伴隨社會環境尤其是信息技術的快速發展，政治傳播面臨著新的機遇和挑戰。如何制定有效的政治傳播策略，也愈來愈為各國政府所重視。2014年9月的蘇格蘭公投事件顯露出了英國政府對內傳播的溫和性特征；而2013年的中俄爭論則反映出中外在對外傳播過程中的不同策略，這些案例為本文探索中國政府如何進行有效的政治傳播提供了思路。

一、從蘇格蘭公投看如何進行溫和的對內傳播

2013年11月26日，蘇格蘭政府發布了《蘇格蘭的未來：蘇格蘭獨立指南》白皮書，宣布將在2014年9月18日舉行全民公投。9月19日上午，公投結果公布，反對獨立陣營以55%比45%的結果贏得公投，拒絕了蘇格蘭獨立。

在蘇格蘭獨立公投事件中，英國政府通過溫和的政治傳播策略，向公眾展示了政治中的溫情與人性。這種“溫和”主要體現在以下四個方面：

（一）傳播方式：寓觀點于事實，做“看不見的宣傳”

9月14日，英國女王首度打破沉默，就蘇格蘭獨立公投表態：三思而行。①

首先，這是一次非官方的公開表態。女王和其他王室成員14日在蘇格蘭巴爾莫勒堡度假時參加禮拜活動，走出教堂后與等候在外的民眾交談，期間女王說道：“我希望大家非常慎重地考慮一下未來。”其次，王室成員在精心安排下露面。陪伴女王做禮拜的有王儲查爾斯王子、王位第二順位繼承人威廉王子及其妻子凱特王妃。英國《每日郵報》援引一些王室觀察家的話稱這是一次帶有高度象征意義的露面。第三，特邀媒體拍攝。女王把這類禮拜活動視為私人活動，通常完畢后直接離開，但這次活動卻不同尋常。女王主動停下與民眾交談，并由王室隨從特意邀請媒體攝影師拍下這一幕。

從外界反饋可見，女王的這次表態達到了有力的傳播效果。觀點的表達并非一定要旗幟鮮明、立場堅定，從受眾的認知角度出發，淡化傳播者的主體色彩，把“我”的目的、觀念等隱匿于傳播內容中，借助媒介這一擴音器軟性表達，讓受眾在不經意間接受信息并影響輿論，或許將取得更為正面的傳播效果。

（二）傳播技巧：曉之以理并動之以情

9月15日，英國首相卡梅倫發表演講，在獨立公投前對蘇格蘭人作最后的挽留。9月19日，卡梅倫在公投結果公布后再次發表聲明。

這兩次演講成為了重要的對內傳播手段：

1.演講人的言辭富有感染力

政治人物在大庭廣眾下發言，為的是爭取人心，言辭應當富有感染力。由于訴求目的、對象、環境等的不同，演講詞的風格和修辭都要仔細斟酌。卡梅倫在公投前發表的演講詞以抒情為主，通過合理運用情感性詞匯以及排比、反復等修辭手法，抒發了懇求蘇格蘭留在英國的強烈感情。演講詞結構清晰，層層遞進，語言生動、口語化，流暢而富有節奏。如：“The end of a country that all of us call home. And you know what？ We built this home together（這個將被終結的國家是我們的家園，我們親手建立的家園）……We want you to stay. Head and heart and soul， we want you to stay（我們希望你能留下，我們全心全意地，請求你們留下）”。

2.演講人的形象富有感染力

卡梅倫在發表演講的過程中多次刻意停頓，或眉頭緊鎖，或低頭哽咽。電視演講充分放大了政治人物的觀點與形象，這更像是人際傳播。也對政治演講提出了新要求，文采以外還要加入演講人的誠意。在政治傳播中，如何說服并打動受眾是影響傳播效果的重要因素。溫和地對內傳播，是在充分了解受眾特性、準確把握受眾心理的基礎上，“曉之以理”與“動之以情”交互作用的結果。

（三）媒體造勢：平衡報道，增強與受眾的接近性

在蘇格蘭公投前后，媒體成為重要的輿論造勢工具。公投前夕，英國首相卡梅倫以及各主要黨派領導人都在盡最后努力保住這段維系了超過300年的“婚姻”，而各種形式的媒體則是“表白”的最重要途徑。如：《金融時報》的頭版是“Beauty and terror leave Scots on the rack-and the brink of history（歷史的轉折點，憧憬和恐懼主宰著蘇格蘭人）”，而《太陽報》的頭版不改小報本色，以哈里王子和前女友復合的消息稱“Better Together（在一起更好）”。

借助政治新聞的形式進行理性溫和的政治傳播，需把握以下幾個要點：信息透明公開，力求客觀公正的表達方式；利用平衡報道，提升報道的公信力（報道公信力也是政府公信力的體現）；增強人情味，使傳播內容更具接近性，拉近報道與讀者間的心理距離。

（四）注重傳播的人文關懷

蘇格蘭獨立的支持方制作了一系列飽含蘇格蘭風情的政治宣傳海報，結合歷史文化的特征表達了支持獨立的政治訴求。

雖然以反對獨立而告終，但支持獨立、挑戰政府權威的另外那群人并沒有被官方貼上“叛國者”的標簽，反而成為了“需要傾聽的聲音”。正如卡梅倫在公投結束后發表的聲明所言，“We have heard the voices of Scotland（我們已經聽到了蘇格蘭的聲音）……It has reminded us how fortunate we are， that we are able to settle these vital issues at the ballot box（它提醒我們，我們是多么幸運，能夠以和平、冷靜的方式，通過投票箱解決這些至關重要的問題）”。

政治傳播具有明確的目標取向，但在傳播過程中應當注重基本的道德底蘊和人文關懷。在涉及國家領導人的政治傳播中，應增加平民化視角，摒棄傳統“高大全”宣傳思維的影響；在涉及道德訓導和社會穩定的政治傳播中，應突破嚴厲批判、“催淚宣傳”等傳統模式，重視對個體和生命的基本關懷。

二、從中俄爭論看溫和的對外傳播策略

（一）從中俄爭論看媒體的對外傳播策略

2013年8月1日，新華網和四大門戶網站——搜狐、新浪、網易和騰訊在首頁的顯著位置持續48小時顯示一篇文章《中國若動蕩，只會比蘇聯更慘》②。文中出現一些不恰當的表述，如：“俄羅斯已經從一個強大的國家變為一個在經濟上無關緊要的世界二三流國家……前蘇聯解體后，俄羅斯這樣的‘民主國家，現在淪為了靠賣資源為生。俄羅斯如果沒有如此豐富的礦產資源，在工業體系崩潰后肯定是窮得要死的國家。”

俄羅斯對中傳播的官方媒體“俄羅斯之聲”將這篇文章轉交給俄方外交部后，俄方外交部表示不會對此做正式回應。8月15日，“透視俄羅斯”網站發表文章《后蘇聯時期的俄羅斯：通過繼續改革使生活更美好》③。文章開篇用“中國朋友們”來稱呼，態度親切友好。接下來講述了上世紀80年代的蘇聯、90年代的俄羅斯、21世紀的俄羅斯時期普通人的生活，有理有據地對《中國若動蕩，只會比蘇聯更慘》這篇文章進行了反駁。不僅有圖表明晰地展示了俄羅斯人生活得到改善的證據，還附加了另外兩篇文章④的鏈接作為證據。

對比中俄爭論的兩篇文章，差異盡顯（見表1）。

在這場論爭中，我國媒體的失職直接破壞了剛剛開始的中俄新一輪友好關系，無事生非地為我國外交事務制造了事端。

習近平主席擔任黨和國家最高領導職務后出訪的首個國家就是俄羅斯。在2013年3月23日兩國元首會談中，習近平主席說過：“俄羅斯是我擔任中國國家主席后出訪的第一個國家，普京總統是我就任后會晤的第一位外國元首。這充分體現了中俄關系的高水平和特殊性。”作為媒體，首先必須對國際關系有全局性的把握，在公開的網頁發表這樣的文章，還是在當前倡導兩國合作的政治背景下，毫無疑問是缺乏政治常識的做法。

另一方面，出現“在經濟上無關緊要的世界二三流國家”“肯定是窮得要死的國家”這種表達就是不可取的。不管是個人還是媒體，不管是對內還是對外傳播，根本不應該采用這種帶有侮辱色彩的詞句。媒體必須要謹記自己的職責和立場，慎重說好每一句話。

（二）反思中國對外傳播中的問題

1.缺少換位思考

我們的報道一方面總是偏愛宏大敘事，傾向于關注宏觀層面的問題，缺少真實的細節，套話空話泛濫；另一方面注重描繪集體而忽視個體，因此多強調整體和共性，淡化個性。但在對外傳播中，很可能傳播對象的文化就是注重個人價值的，如果忽視了這種文化差異，就會難以引起共鳴，甚至導致聽者滋生厭惡情緒，增加后續溝通的成本。另外，在以往的對外傳播中通常只考慮到自己想說什么、要說什么，而沒有真正站在受眾的角度考慮他們的需求，更談不上用受眾習慣的方式來傳達。

2.缺乏機會意識

美國的對外傳播是“潤物細無聲”的，善于從各種場合見縫插針地宣揚美國價值觀，哪怕他們并不是國際活動的主角，也會巧妙自然地將話題與自身結合起來，無形中實現了自己的傳播意圖。而且善于瞄準受眾的需要，巧妙地將自己想說的話變成符合受眾需求的信息。這樣，受眾接受了美國的觀點，按照它所希望的做出了選擇，還誤以為主動權掌握在自己手上。相比之下，我們的機會意識就太淡薄了，不會主動抓住“話筒”，不善于“借題發揮”，當擁有發言機會時又無法充分利用。

三、結語

習近平主席在“8·19”講話中提出，宣傳思想工作要“胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。首先要胸懷大局，才能掌握主動。“因勢而謀”強調對國際政治經濟形勢的科學分析與判斷；“應勢而動”要求緊密聯合實際，不能墨守成規；“順勢而為”要求宣傳思想工作要弘揚主旋律、傳播正能量。在對外傳播方面，要加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，增強在國際上的話語權。2015年，他在就《人民日報·海外版》創刊30周年作出的重要批示中，也希冀“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音”。

通過對上述案例的研究，我們可以嘗試為政府如何進行有效的政治傳播探索一條更為溫和的路徑。首先，傳播策略要因時、因地、因人制宜。要根據不同的傳播環境與傳播對象，再結合自身的傳播目的，縮短對方“想聽”和自己“想說”之間的距離。其次，關注個體與細節。隨著“中國夢”成為使用頻率最高的熱詞，以個人的生活故事代替宏觀敘事，通過每一個生動而真實的中國人的夢來表現中華民族的偉大夢想。另外，非語言符號有時起到比語言符號更重要的作用，每一個細節都需要精雕細琢。最后，善用新媒體。綜合運用文字、聲音、圖表、影像等多種符號來表達信息，以更容易被接受者解讀的方式傳遞信息。還應該充分利用線上社區，聚集目標受眾，在更自由平等的平臺上與受眾交流，以親切平和的形象獲得對方好感。（作者供圖）

「注釋」

①京華時報，《英國女王就蘇格蘭獨立公投表態：投票前請三思》，http：//news.sina. com.cn/w/2014-09-16/023030861463.shtml。

②新華社，《中國若動蕩，只會比蘇聯更慘》，http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/01/c_116766533.htm。

③透視俄羅斯，《后蘇聯時期的俄羅斯：通過繼續改革使生活更美好》，http：//tsrus. cn/pinglun/2013/08/15/27379.html。

④文中鏈接的另外兩篇文章為《好轉還是惡化 蘇聯解體前后生活質量之比較》、《與青年談心：普京關于俄羅斯社會生活的十大觀點》。