互聯時代：三招抓住顧客

保羅·米雷

根據谷歌所做的研究，88%的消費者會在購買商品之前對商品或者服務進行調查。在做出最終決定前，每位消費者會平均參考10.4個不同信息源。今天，這些購買決策都是跨媒介跨屏幕搜索的產物。

這為商家創造了絕佳機會——在這個全新、更為復雜的購物旅程中牢牢吸引消費者。不過，在充分利用這一優勢之前，你必須通過全新的方式衡量和分析數據，更準確地理解顧客購物旅程中的每一時刻。這一做法能幫助你更好地利用營銷信息，影響消費者的購買意圖，讓他們購買產品，最終提高公司業績。若想迎合這些每時每刻處于互聯狀態的消費者，商家應做到以下三方面：

全面衡量

假如你在為全家計劃一次夏日旅行。你在電腦上搜索“適合家庭的旅行計劃”，然后發現一家網站正在大力宣傳“兒童住宿免費”的促銷活動，目的地恰好是你最向往的海灘。這聽起來很美，但你還是決定在訂購最終行程前多做些研究。某個晚上，當你在平板電腦上觀看電視劇時，你突然想起那則“兒童住宿免費”的廣告，于是你再次點開了那家旅游網站。

永遠互聯的消費者可以通過多種方法接觸到你的品牌，這個過程可能持續幾天或幾周，并橫跨多種電子設備與渠道。他們在找尋信息、瀏覽網站，或是觀看網絡視頻的過程中實現與你的互動。谷歌的另一項研究發現，為完成一項任務，90%擁有多種電子設備的人會游走于多個屏幕。了解消費者如何通過多個觸點與你的品牌取得聯系，是邁向有效消費者分析的第一步。

為營銷渠道分配恰當的投資

我們的研究表明，盡管只有14%的營銷人員認為最終點擊分析（Last-click Analysis，一種追溯消費者是通過何種渠道進入商家網站的分析方法）“非常有效”，但仍有超過50%的人認為，最終點擊是影響購買的最主要因素。不可否認，它依舊是很多行業的慣用衡量標準。然而，今天的消費者在最終點擊之前，已經通過多種方式、環境、渠道以及設備接觸到你的品牌。消費者的行為在不斷變化演進，而商家也應當跟緊步伐。

要吸引這些新潮消費者，商家要全方位地了解客戶，開發出新戰略。詢問正確的問題及使用正確的分析模型是首要任務。你的信息能否在正確的范圍內傳達給目標用戶？你這樣做能否獲得收益？如何讓你的市場活動形成互動，從而實現營銷目標？這些都是需要考慮的問題。

當理解了不同渠道是如何共同起作用的，你的公司就能一步步完善自己的商業模式。這種理解可以幫助你的組織學習到新方法，提供更加穩定的信息與用戶體驗，從而有的放矢地對營銷渠道進行投資。

行動、評估、重復

越來越多的搜索、發帖、瀏覽及聯系催生了越來越多的有待分析的新數據以及一些前所未見的購買信號。因此，市場營銷人員需要堅持不懈地試驗營銷活動。例如，你的目標客戶在選購家庭旅游產品，你就可以嘗試對比測試（A/B tests：將兩種不同的展現方法給兩組不同的用戶同時使用，并對其操作行為進行相互比較，得出哪一方更勝一籌的測試方法），保留一些元素的同時更改幾處創意，從而仔細評估哪一方案的效果最佳。

再回到我們制定旅游行程的例子。假設網上的旅行中介決定在廣告中試用幾個不同的創意。一段時間后他們發現，在電腦和平板電腦上都看到“兒童住宿免費”廣告的消費者購買此行程的可能性增加了17%。這一信息應當直接反饋到廣告系統中去，以便優化廣告創意，調整投資，從而提升銷售額。廣而言之，有遠見的商家應該將內部信息平臺（例如，客戶關系管理系統）與他們的數字營銷進行整合。

當然，做到這一切絕非易事。但如果營銷人員愿意花更多時間規劃、測試并優化他們的數字營銷活動，商家就能發掘更多商機。調查顯示，在網絡購物成交前，60%的消費者會與品牌進行多次互動。在這一過程中，商家的敏銳嗅覺至關重要，你需要通盤了解顧客的消費過程。謀定而后動，往往能出奇制勝！