體育賽事形象管理中政府作用以及教育的關系探究

吳佳潤

摘 要：體育賽事的形象管理是一種組織戰略，是體育賽事管理的重要組成部分，要做到好的形象管理，政府在管理過程中因該做到政策上支持，經濟上援助，提供優質的公共基礎設施，進行市場化的管理。

關鍵詞：體育賽事；管理；政府形象

政府形象在字典中的釋義如下，即能引起人的思想或感情活動的具體形態或姿態。故賽事形象就是指符合賽事的基本屬性，并為能直觀的倡導賽事的價值觀、宗旨等方面而專門設計，使人們一看到就會聯想到賽事理念、感情、價值和宗旨的符號，是賽事精神和價值的表達載體。

形象本身是個無標準的概念，是人們通過感官刺激在大腦中形成的主觀的對某種事物的總體映像，換言之就是各種感覺的再現，是主體對客觀事物的主觀評價。但人與人之間具有一定的個體差異，故如何做舉辦讓絕大多數的人滿意的賽事就是主辦方所要關注的重中之重。為此，選擇賽事舉辦地就成了最先要考慮的問題，而賽事舉辦，特別是大型的賽事往往會選擇一些旅游資源豐富的、設施完善的、城市形象好的地方，故政府首先就該考慮舉辦城市形象的問題。

一、體育賽事與教育的關系

眾所周知，體育與文化有著密不可分的關系，體育賽事的舉辦對文化的傳承也有著深遠的影響。在拉丁文中“文化”的原意有培養、教育、耕作、發展、尊重等等。現如今文化的含義逐漸演變成為個人素質，整個社會的知識，思想方面的素養、藝術、學術作品的匯集，馬克思主義文化理論認為文化是人類物質和精神財富的總和，是人和自然與社會統一的特殊表現，是人對人類創造力和才能發揮程度的鑒定。體育賽事的成功舉辦無疑會極大影響與其相關的文化活動，給賽事舉辦地留下豐厚的文化遺產，它不僅能拓寬大眾的視野，同時，也會帶來新鮮的思想和觀念。由此可見體育賽事與傳承文化有著密不可分的關系，而傳承文化首先就得重視教育與培養。

二、體育賽事形象和賽事舉辦地形象的關系

體育賽事可以改造城市目的地形象隨著城市化的發展，城市與城市間的競爭日益激烈，找到城市的特點，并根據自身特點來選擇不同的發展方向成了城市可持續發展的必由之路。而優質的城市形象則正是城市可持續發展的重要保障，建立一個擁有優質的，有特色且不可復制的城市形象成了每個地方政府的目標，因為這樣的城市形象不僅可以推動城市對外的交流，還可以優化它自身的產業結構，最重要的是可以帶給當地居民優質的生活環境。再這樣的前提下，體育賽事的舉辦無疑成了城市改造的催化劑，因為舉辦體育賽事是提高城市影響力的一大王牌，特別是有特色的大型賽事，一旦成功舉辦，它將直接大幅提高舉辦城市的吸引力，展現出城市的魅力，建立良好的城市形象。就像以前提到青海河海南地區人們想到的無非是落后的經濟和未開發的自然資源，但隨著自行車環湖、環島賽的成功舉辦青海和海南，已然成為優秀的體育旅游勝地，也就是說成功的體育賽事就是城市形象的名片。

三、在體育賽事形象管理中政府的作用

政府作用，是指政府根據憲法和法律，通過政府機關及其工作人員對政治、經濟、文化、社會等各方面的事務進行組織、管理和控制等的活動，是國家權利的運用和實施。[3]當今的體育賽事越來越重視賽事參與主體即人的利益，以人為本是當代體育發展的時代要求和必然趨勢。而體育賽事形象管理的重要目標之一就是最大限度地滿足公眾的需求，從而獲得最佳的形象評價。這對于體育賽事的成功組織在一定程度上將起到積極的保障和促進作用。精彩的比賽、科學的組織、完善的服務等再加上以人為本的思考和設計，展現給社會和公眾的才是真正意義上的高水平、精彩的體育賽事。

1.政策上的支持政府在體育賽事中首先就需要做到政策上的支持，通過一系列相應的政策、法規積極支持申辦體育賽事，沒有政策上的支持，任何設想都將淪為空談。在政策支持后政府還需要加強體育場館等基礎設施建設，體育場館等基礎設施建設是體育賽事舉辦的物質條件，舉辦任何賽事都需要舉辦地擁有相應符合要求的體育場館為基礎，而這些能展示賽事形象特色的公共基礎設施如“鳥巢”、“水立方”等大型場館的建設、維護所需的費用都是需要政府投資支持。沒有政府從經濟上強有力的支撐是不行的，因此舉辦一賽事要投入大量的財力、物力、人力。

2.規范的市場化管理在以上的前提下，政府還需要大力培育市場運營主體，在社會主義市場經濟的社會大環境下，政府包辦賽事顯然已不能適應社會的發展，政府或許只需要注重色彩系統、吉祥物、獎牌、獎杯、單項運動圖標和標準字體等可以表達賽事形象的細微之處，“政府主導、企業參與、市場運作”模式下的市場化、投資主體多樣化的賽事管理才是賽事發展的主流，此模式下的運營才可能做到賽事資源的合理配置，吸引更加專業的公司、機構前來參與。

3.充分利用大眾傳播媒介要建立、健全高素質體育經紀人的培訓及考核制度和體育賽事代理機構等，規范中介行為，把更多更高級別的賽事辦到自己的城市。調動和發揮新聞媒體的特殊功效，有效擴大賽事的影響力，充分利用新聞發布會、文化活動、游藝活動和各種廣告等形式，為體育賽事宣傳造勢，為大眾提供一個思維的方向，因為由于個體差異，每個人對同一事物的感受都是不同的，部分人也許不能理解主辦方所表現的意圖，所以為了突出賽事形象，我們就因該在傳播媒介上廣為宣傳，為大眾的思維做一個良性的引導，幫助參與做好賽事的推廣工作，并無償提供政府公共資源。

4.無償的安保和適當的財政補貼除了無償提供必須使用的公共資源如賽場等，還要負責維持賽場即周邊的秩序和安全和相關路段的交通秩序等，重點突出人文關懷，作為賽事的形象特點。要加強對體育賽事形象管理的理論研究和實踐經驗總結。結合體育賽事項目管理的科學方法和我國體育的特點，研究出一套適應我國體育賽事的形象管理基礎理論，用于指導一般的體育賽事組織與管理。除此之外還要相應降低賽事承辦企業的稅收，并給予適當的財政補貼，這樣才能吸引更多的賽事落戶當地，并且寬裕的經濟基礎也會吸納當地的特色項目，為當地打出特有的賽事形象。

在此基礎上，政府還要結合國外先進的形象管理經驗與方法以及具體的成功案例，進行一系列的前沿研究，并結合當地的實際情況通過一些高水平、高級別的賽事加以應用和檢驗，在賽后做相應的民意調查和滿意度調查，著力加強民眾不滿意的方面，將體育賽事形象管理的發展與完善結合項目管理的原理與方法綜合考慮。

參考文獻：

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[3]李齊云.政府經濟學[M].北京：經濟科學出版社，2003.

[4]朱洪軍，張林.大型體育賽事與舉辦地政府責任、政府形象研究[J].沈陽體育學院學報，2013，05：32-37.

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（作者單位：海南師范大學）