新經濟常態下的房地產企業戰略轉型之路

范立科

摘要：我國經濟進入新常態，在此大環境下，房地產行業的發展也不可避免的受到影響，房企融資模式在政策引導下發生較大變化。在此情形下，房地產企業要想在新常態下生存，保持競爭力，戰略轉型成為必然的選擇。文章提出房地產企業戰略轉型的四條道路：一是調整市場定位，完成角色轉變；二是加快地產金融化進程，與金融機構協同發展；三是擁抱互聯網、學習互聯網營銷思維；四是整合資源，跨界多元化發展。

關鍵詞：新常態；債券；互聯網思維；多元經營

一、經濟新常態下的房地產行業

（一）我國經濟進入新常態

2010年，太平洋投資管理公司CEO埃里安在《駕馭工業化國家的新常態》中提出了“新常態”的概念，用來描述危機后世界經濟的新特征。自此之后，此概念在全球媒體的報道中迅速流行開來。

在中國，“新常態”的概念更多的是與中國經濟轉型升級的內涵相聯系。2014年5月，習近平總書記在河南考察時首次提出新常態，指出：“我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態”。經濟新常態可以從以下幾個方面把握其內涵。

經濟增速逐漸降為中速。1978-2014我國GDP平均增長率為9.8%左右，但自2010年開始，增長率逐漸下降：2010年為10.4%，2011年為9.2%，2012年為7.8%，2013年為7.7%，2014年為7.4%，2015年為6.9%。

產業機構調整是題中應有之義。新常態就是產業結構由低端產業向中高端產業轉型的過程。2013年我國第三產業首次超過第二產業產值，占比46.9%。今后這種轉型將繼續，第三產業產值將持續上升，將成為查驗經濟新常態中的一個顯而易見指標。

經濟增長將由資源驅動向創新驅動轉變。過去三十多年，我國走的是高增長、高投入、高污染、低收益的粗放型增長模式。但目前，鋼鐵、冶金、煤炭等傳統行業日益沒落，表明此種經濟發展模式已經不可持續。今后，要保持中高速經濟增長，必須依靠創新，走科學高效的發展道路。

（二）房地產行業進入新常態

我國經濟增長進入新常態，作為經濟支柱性產業之一的房地產行業必然會受到大環境的影響。房地產行業亦進入發展的新常態，主要的表現就是房價由單邊上漲/下跌轉變為漲跌因區域、房企不同而不同。根據中國指數研究院發表的2012～2015年《全國房地產開發經營數據解讀》， 2015年全國商品房銷售面積、銷售價格、房地產開發投資情況如下：

2015年，全國商品房銷售面積為12.8億平方米，同比增長6.5%，增幅較1～11月收窄0.9個百分點；銷售額為8.73萬億元，創歷史新高，同比增長14.4%，增幅較1～11月收窄1.2個百分點。其中，住宅銷售面積為11.2億平方米，同比增長6.9%，較1～11月收窄1.0個百分點，銷售額為7.28萬億元，同比增長16.6%，較1～11月收窄1.4個百分點。房地產開發投資同比增速繼續回落，回落幅度收窄。2015年，全國房地產開發投資額為9.60萬億元，同比增長1.0%，增速較1～11月回落0.3個百分點，為連續第22個月回落，回落幅度較1～11月收窄0.4個百分點。

二、房地產金融市場的發展趨勢

我國經濟社會經過30多年的高速發展，房地產企業融資渠道不斷拓展。以銀行為代表的間接融資體系已經不能滿足房地產企業在新常態下的融資需求。銀行資金受國家政策影響較大、資金成本高，審批效率低，監管嚴格。對中小房地產企業來言，獲得銀行授信困難較大。

與此同時，資本市場近年來得到大力發展，尤其是公司債。從政策層面看，發行限制及審批流程的放寬，加上貨幣寬松政策不斷加碼，使房企的公司債融資需求被釋放；從企業融資成本看，公司債平均融資利率在5%左右，與同期限銀行貸款、中期票據、信托等融資方式相比成本更低，隨著發行利率的不斷降低，公司債已經成為房企重要的融資工具之一。

據統計，2015年發行的且已上市的地產企業公司債有13種，目前待上市的地產企業公司債就有14種，均為2015年6月之后啟動的發行。

同融資規模爆發式增長相伴的是利率水平的不斷降低。2015年6月18日恒大集團發布公告稱將發行200億境內公司債，首期5年期50億境內債以5.38%利率成功發行，創下恒大歷史最低債券利率紀錄，而且成為首個在境內發債的紅籌公司；第二批150億境內債于7月7日成功發行，創下房企境內債單筆最大規模記錄，利率再創新低。2015年9月萬科公布今年首期5年期公司債發行利率為3.5%，刷新同類房企發債利率新低。目前5年期國債收益率為3.13%左右，5年期國開債收益率為3.54%左右，萬科年內首期公司債利率水平不僅接近于同期限國債利率水平，甚至已經低于同期國開債利率。萬科不僅獲得了中誠信AAA評級外，還在海外先后獲得穆迪Baa1、標普BBB+、惠譽BBB+評級，憑借著良好的信用獲得了資本市場的高度認可。

2015年公司債市場發展活躍，負債利率已經將至新低。房企發債利率多在4%～8%之間，較銀行貸款和票據利率有著較大優勢。

三、房地產企業的戰略轉型

在我國經濟發展進入新常態的大背景下，房地產市場行業近年來有了明顯的變化。作為資金密集型行業，房地產金融市場也相應有所變化。在行業洗牌加劇的情形下，房地產企業必須盡快進行戰略轉型，以應對未來市場。企業戰略轉型不是局部的調整，而是全局性、方向性的變化，具有以下三個方面的特征：第一，前瞻性。企業戰略轉型是以企業發展為基礎的，它必須在準確評估自身實力、外部經濟環境的前提下，對企業發展方向進行調整和改進。因此，戰略轉型是全局性的，全體上下都應圍繞這個目前服務。第二、目的性。企業戰略轉型的目的是企業獲得持續發展的動力，而不是著眼于短期利益。企業戰略轉型是企業內在發展質的轉變，而不是規模上量的變化。第三，創新性。企業發展的原動力就是創新，知識創新、技術創新、管理創新、市場創新等都是企業發展不可或缺的一部分。如果沒有創新，企業無法保持永續發展的能力，將無法在這個競爭的時代生存。

在嚴峻的宏觀背景下，房地產企業不管主動還是被動，都將進入戰略轉型期。在優勢劣汰的市場法則下，誰進入戰略轉型期越早，誰找到正確的戰略轉型方向越早，誰就將獲得最大的勝利。

房地產企業戰略轉型之路可以從以下幾個方面思考：

（一）調整市場定位，完成角色轉變

在經歷了“黃金十年”的發展，房地產市場正式進入“白銀時代”。在二三線城市，已經出現供大于求的狀況。在這種形勢下，迫使房地產企業從以往“建設、銷售”向“多元經營、多層次服務”的模式發展。這要求房地產企業不僅要注重房屋本身的建筑質量，還要結合當地城市發展整體規劃、風俗民情，利用企業產業優勢和整合資源優勢，提供能夠滿足城鄉居民的產品。房地產企業要積極將自身產品建設融入到當地城市開發運營中去，從房屋建設者向城市綜合運營商的身份轉變。萬科、綠地等房地產企業已經先行一步，擬定了“產城一體化”規劃，萬科旗下的商業綜合體、社區食堂、生活廣場等產品大大拓寬了企業的產品范圍，向業主提供多層次服務。

首先，要提供創新型的優質產品，滿足新形勢下居民的居住要求。房地產企業必須堅持“新工藝、新材料、新功能、新產品”的應用，以創造出能更好滿足居住要求的產品。在戶型研發、精裝修、節能環保等方面下功夫，在產品“內涵”上做足文章。現代消費者處在快節奏的社會生活中，往往沒有時間自己處理房產裝修這類需要耗費大量時間的工程當中。房地產公司作為專業性化公司，如果能加強自己在室內外裝修方面的研發，可以給消費者一個直觀的品牌印象。在新常態經濟形勢下，房地產企業提供的產品應不僅僅局限在房子本身，而是進一步突出人性化、個性化設計，注重迎合現代生活理念。

其次，要注重房地產專業化品牌建設。品牌代表一種品味和理念的契合度。它代表著消費者對房地產企業內在理念的認可和欣賞，在住宅面積緊張的年代過去后，品牌將成為企業參與市場競爭的利器。未來的時代，將是優質品牌擁有者企業的時代，持有高價值品牌將成為企業必然的選擇。經過多年的發展，房地產市場上已經形成了一批高價值品牌，在未來“白銀時代”中將占據有利地形，它們通常會充分利用這種優勢，通過媒體、網絡等各類渠道傳達給消費者，最終實現企業的品牌營銷，將品牌溢價變現。

（二）加快地產金融化進程，與金融機構協同發展

房地產行業屬于資金密集型行業，對資金的需求是天然的。目前來說，除上述債券市場給予房地產企業較大支持外，傳統的銀行、信托還是房地產企業最大的融資來源。據人民銀行統計，2015年房地產開發貸款余額為21.01萬億元，同比增長21%。房地產信托余額為1.3萬億元。因此，房地產企業積極與商業銀行、信托聯姻，與金融機構建立戰略合作關系。

另一方面，互聯網金融興起，房地產企業積極擁抱互聯網，抓住市場先機。據平安好房發布的白皮書，2015年，隨著一二線城市房地產市場回暖、房價攀升，越來越多的市場主體進入房地產互聯網金融領域。除了傳統的銀行、保險等金融機構，萬達、綠地、恒大、泰禾等大型房企均建立了自己的金融平臺，房地產中介公司中原地產、鏈家地產和房地產電商平安好房、搜房網、安居客、易居中國等，也都先后布局互聯網金融。2015年誕生的房地產互聯網金融產品，包括眾籌建房、開發貸、首付貸、按揭貸、稅費貸，以至裝修貸、車位貸；一些互聯網金融P2P平臺，也推出了房地產相關的貸款產品。

民生銀行地產金融部聯手民生易貸打造出“民生E房”產品，購房客戶購買互聯網理財產品作為定金，開發商承諾給該批客戶以較大優惠和優先選房權。購房者得到理財產品的高收益，開發商也降低了蓄客成本。

（三）擁抱互聯網、學習互聯網營銷思維

現在是一個互聯網的時代，互聯網正在以勢不可擋的形勢顛覆一切傳統行業，房地產行業也不例外。與其被動接受互聯網的沖擊，不如敞開胸懷，擁抱互聯網，建立緊跟時代潮流的“互聯網思維”，積極探索房地產營銷新渠道，實現營銷手段和營銷渠道的升級。

在互聯網時代最根本的是圍繞用戶體驗的思維，關注業主的顯性需求，引導業主的隱形需求，在不斷滿足業主需求的過程中，實現自身產品的升級轉型。在互聯網思維引導下，房企在房地產電商、網絡營銷上進行了初步探索，如博客營銷、微信營銷、論壇營銷等。但這僅僅是互聯網的表面應用，更深層次的互聯網思維運用則是在開發商拿地之前就引導潛在客戶開始介入，從規劃、建設到產品、服務、價格全程都有足夠的參與權和知情權。在此過程中，可以更加精準的找到潛在業主的關心點，設計開發出更加有競爭力的產品，從而將原本封閉、效率低的規劃-建設-銷售閉環變為開放性的、更加靈活的、高效率的開發者、購買者互動過程。

小米手機的互聯網神話還在繼續上演，房地產企業應對此有所思考。以業主需求為中心，注重業主體驗，加大產品從研發到制造過程的開發性，通過互聯網技術精準找到目標客戶群，降低開發、營銷成本，這將是房地產企業在新經濟常態下轉型的必經之路。

（四）整合資源，跨界多元化發展

房地產企業在新常態下，應積極整合資源，進行跨界多元化發展，積極向價值鏈其他環節轉移。萬達地產的“輕資產戰略”致力于銀行、證券、保險的并購，跨界發展。遠洋地產的發展戰略則是“構建包括產住宅、不動產開發投資、房地產金融、客戶服務在內的四元業務格局”。也有房地產開發企業進入電影、體育等娛樂領域。在這些并購背后，是房地產企業利用現有平臺，不斷整合資源，細分競爭領域，向高價值產業鏈條轉移。

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（作者單位：中國民生銀行地產金融部）