網購盛宴“雙十一”的經濟學解釋

摘 要：隨著互聯網的不斷應用和普及，人們的消費觀念和消費方式也發生較大變化，特別是網購方式得到人們的重視。在網購營銷戰略中，“雙十一”吸引著人們的廣泛關注，所以，在本文中，利用相關意見讓高中生認識到網購的重要性。

關鍵詞：網購；“雙十一”；經濟學

網購盛宴“雙十一”是在每年的十一月十一日，這天也稱為光棍節。在這一天，天貓、京東等一些大型商務網站開展大規模的打折、促銷活動，以此來提高消費額度以及利潤。

一、激勵理論

在經濟學理論上，激勵主要是引起一個人作出某個行為。如：預期的懲罰與激勵，在研究經濟、理性基礎上，人們行為的執行要促進自身利益最大化。在該基礎上，通過成本與利益，為自己做出理想的決策。利用節假日實施打折促銷活動，是企業營銷中最為基本的實施手段，特別在我國的各大節日中，存在多種類型、多種形式的打折活動。但這些打折促銷活動還比較傳統，網購則改變了這種傳統的促銷方式，利用價格激勵方式為人們形成較大條件，促進了“雙十一”促銷活動的形成。如：心理激勵方式，“雙十一”也是光棍節，在學校中，被帶入到促銷活動中去，特別對于一些單身來說，不僅僅是因為價格，也是在心理上形成慰藉的主要方式。如：示范效應。因為人們的消費行為受消費水平的影響，人們在消費期間，會與周邊同一個階層的人保持一致，很多人盡管沒有節日促銷也在網購，在這種示范形式下，吸引更多人參與進來[ 1 ]。

二、需求理論

在經濟學理論上，需求是在一定時間內，在特定價格水平下，消費者主動購買商品，這種需求的體現不受價格因素的變化，與其他因素存在較大關系。例如：收入水平的影響，在現代社會發展中，收入水平影響著人們的消費觀念，因為人們的經濟水平不斷提升，生活質量得到提高，網購逐漸成為人們思想觀念上的主要部分。并且，互聯網得到較大應用和普及，特別是智能手機的使用，給一些零售商帶來較大的發展機遇，在這種情況下，促進了網絡營銷的積極發展，提升了實際的運行效率，并給網購行為提供有效保障。受需求價格的影響，商品價格與需求量呈現反方向關系，在經濟學理論上，價格的變化與需求量影響存在一定的彈性關系。主要表現在，當一個商品價格變化時，影響商品需求量，說明該商品具有彈性。但對于日常生活中的一些必需品，如：食鹽、大米等，沒有彈性特征，價格與需求量并沒有較大變化。但在網購上促銷的服裝、鞋、包等這些商品，存在明顯彈性，其需求量受到較大影響。針對這些商品，在不斷降低價格的同時，擴大銷售量，這樣才能達到較高的收益目的[ 2 ]。

三、成本分析

從經濟學理論進行分析，天貓之所以連續執行“雙十一”促銷，是因為能夠獲取到更大的經濟效益。打折促銷最為主要的實施目的是存在較低成本，網購與實體店相比較，存在較大的成本優勢，主要表現在：

其一，在網上銷售的商品，其商家不需要定期繳納商鋪租金。雖然天貓需要定期給淘寶繳納一些費用，但這些費用與實體店相比較來說，天貓繳納的服務費都很少。

其二，在網絡上銷售的商品不需要對其大量存貨，實現品牌商與生產商的統一銷售方式，減少了專門倉庫的使用，降低了實際的儲存成本。

其三，在實體店需要聘請員工，包括銷售人員、結賬人員等，但網購只需要幾個技術人員、客戶就能完成交易，具有人為成本的優勢。

其四，實體店要定期對銷售區域繳納一些資金，但受電子商務稅收問題的影響，還是不夠成熟，所以，在稅收方面為其節省大量資金[ 3 ]。

四、效用分析

在2009年，“雙十一”成為全民購物盛宴，影響著80后、90后的生活方式。因為“雙十一”是利用大減價、從眾心理等多個方面刺激消費者，能夠實現較大經濟效益。效用是消費者在購買商品期間，從內心得到滿足，一般情況下，人的主觀意識在很大程度上決定了效用大小。在經濟學理論上，消費者愿意支付的價格和實際價格差稱為消費者剩余，如果消費者的剩余數大，在購買過程中，消費者的滿意程度就大。所以說，消費者的剩余大小與消費者的購買行為存在較大關系，在“雙十一”促銷活動中，利用價格優勢方式，拉開消費者支付與實際支付的價格，保證消費者在獲得最大效用基礎上，增加自己的購買行為。

五、總結

基于以上的分析可以發現，“雙十一”成為全員購物的主要盛宴，影響著高中生的消費觀念、生活方式等。因為“雙十一”通過大減價的方式從心理、需求等方式刺激消費者，特別在一些節日進行促銷活動。所以，作為一名高中生，要形成一種理性消費的觀念，避免沖動消費，保證金錢價值的充分發揮。

參考文獻：

[1] 高會靜.網購盛宴"雙十一"的經濟學解釋[J].新經濟，2015（29）：5-6.

[2] 劉康，董闖，王璐瑤等.不同年齡群體網購消費特征差異研究--以2013年雙十一網購狂歡節為例[J].改革與開放，2014（19）：72-74.

[3] 丁曉晶.“雙十一”購物現象產生原因的經濟學審視[J].通化師范學院學報，2016，37（7）：133-136.

作者簡介：王靜怡，河北石家莊人。