從淘寶小店到估值10億的大電商

陳醫生

隨著垂直領域創業的興起，一大批專注這些領域的電商也開始嶄露頭角。其中就有這樣一家，它從一個淘寶小店開始，用不到兩年的時間成為了估值超過10億美元的，國內第一進口母嬰用品特賣電商平臺，它叫蜜芽，創始人叫劉楠。

全職媽媽開起淘寶店

劉楠，80年代生人，父母均是大學教授，良好的家庭教育讓這個女孩從小就品學兼優，2002年，劉楠以陜西省高考文科第三名的成績考入北京大學新聞學院。6年的大學生活，劉楠身邊始終都有各種榮譽圍繞，前途一片光明。可隨著大學生活的深入，劉楠對未來也越發迷茫：“后來我發現，其實是我想自己做決策，而不只是客觀報道事實。”研究生時劉楠果斷轉型，在百度實習一年后，劉楠選擇了成為世界上最大的化工公司美國陶氏化學的一名管培生。但很快，劉楠又發現，管培生也不適合自己，她開始重新思考自己的未來。

恰在這時，劉楠懷孕了，“我要給寶寶全身心的關照”這樣一個念頭讓劉楠果斷辭職成為全職媽媽。初為父母的人都會有這樣的體會：一定要把最好的都給寶寶，可這卻成為了劉楠焦慮的源頭：由于母嬰產品實在太多，質量參差不齊，而且又是給嬰兒使用，安全性和適用度就成了每天縈繞在她腦子里的問題。同時劉楠還發現，不少跟她一樣的媽媽也在面對著這樣的焦慮。

作為一個學新聞出身的人，刨根問底是劉楠的強項，再加上英文優秀，于是她開始帶領一幫媽媽研究各種母嬰產品，將自己的心得發布在網上供人查閱，并在各種海外網站上購物。很快，她就成了媽媽圈里的意見領袖，很多素不相識的媽媽都請她代買母嬰用品。“既然我被需要，那就和媽媽們分享一下吧！”源于這樣一個樸素的想法，2011年年底的時候，劉楠成立了一家小小的淘寶店，取名為蜜芽寶貝。從只賣花王紙尿褲行貨開始，兩年時間里，純靠口碑相傳，蜜芽寶貝創下四皇冠，銷售額超過3千萬人民幣的佳績。

創業路上遇貴人

作為一個四皇冠淘寶店的店主，收入自是不成問題了，可就在這時，一個更大的創業機會擺在了劉楠面前。2013年5月，劉楠接到了一個投資人的電話，他說已經關注蜜芽寶貝好久了，現在愿出高價收購。賣還是不賣，劉楠困惑了。于是，她通過北大校友會聯系上了著名投資人，真格基金的徐小平，希望能聽聽他的意見。一個陽光明媚的下午，劉楠來到和徐小平約定的見面地點，聊了3個小時后徐小平說：“劉楠，網店不要賣了，我給你錢，把蜜芽做大。”講到這里，劉楠回憶說：“后來我問過徐老師，我們素不相識，你對我的網店又一無所知，為什么當場就決定投資我？”他說：“3個小時里你一直都在說貨，對真假的在意，對找好貨的瘋狂，對媽媽人群利益的在乎，都讓我覺得你是對的人。”

當徐小平這樣的知名投資人向自己伸出橄欖枝時，一般人都會趕緊接住，牢牢的抓在手上，但劉楠沒有，她需要首先確定自己想要的是什么。第一次會談后不久，她去美國放空了一個月，“當然，也不是完全放空，我馬不停蹄地見了很多母嬰用品生廠商。”劉楠說。在美國，劉楠把各種選擇攤開來想了一遍，然后告訴丈夫，如果放棄創業估計自己會后悔。2013年11月回國之后，劉楠決定接受徐小平的融資，并開始組建她自己的團隊，最初十幾人的團隊大都來自電商公司好樂買。劉楠每天到好樂買附近的咖啡館，約見自己想挖的人。也就在這個月，真格基金、險峰華興風險投資基金共同為蜜芽寶貝帶來了超過1 000萬元人民幣的A輪融資。有了錢，劉楠開始推進新的商業計劃，即蜜芽寶貝閃購網站。2013年7月份，上線僅2個月的蜜芽寶貝閃購完成了總額2 000萬美元的B輪融資，由紅杉資本領投，真格基金和險峰華興跟投。

資本的介入讓蜜芽寶貝有了超常規的發展速度，2014年3月，蜜芽寶貝轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城，并在國內首創“母嬰品牌限時特賣”的概念，每天在網站推薦熱門的進口母嬰品牌，以遠低于市場價的折扣力度，在72小時內限量出售。劉楠把對自己寶寶的愛移植到對蜜芽所售產品的把關上。不到半年時間，蜜芽連接開通了德國和荷蘭兩個倉庫，日本倉也將在8月開通。“因為我們是做進口母嬰產品，要想把貨品管得嚴一些，就必須在供應鏈上做全球部署。”同年底，蜜芽完成了C輪融資。2015年7月，蜜芽去“寶貝”化，升級為“親子家庭消費平臺”，并于同年9月完成D輪1.5億美元的融資，估值超過10億美元，一躍成為國內最大的母嬰電商平臺。

發展，總會有些坎坷

雖然蜜芽在其整個發展過程中始終保持了高速，甚至還被央視《新聞聯播》所報道。但這高速的背后是不為人知的坎坷，2015年8月爆發的假貨事件就是其中之一。

2015年8月，有媒體連發三文稱蜜芽的產品存在大批的假貨，作為投資人的徐小平也跟著“躺槍”，他說當時有很多人到微博上罵，說你怎么投資一個賣假貨的公司，但是他沒有回復。而在劉楠的回憶中，假貨危機出現時蜜芽連公關部都沒有，她邊哭邊打電話，到處聯系人，想辦法解決問題。最后，她帶領團隊做了一件事情，拿了兩個集裝箱的紙尿褲和所有的證據鏈條，一條一條的鏈下來，到香港開倉開賣，在輿論風波的時候搞促銷，讓最多的消費者檢驗商品。回想這次事件，劉楠坦言，作為風口上的公司，是很難受的，因為被市場給予了資源、資金、人才和高的估值，它唯一不被給予的就是時間。所以在風口上的公司，整個市場對你的期待，就是你可以比別人快無數倍，不是在業務端，而是在管理端，在不被給予時間的情況下怎么管理公司？這就促使你必須讓公司的組織架構足夠靈活，足夠柔性，這樣便于隨時調整，隨時變更。

未來，挑戰和機遇并存

目前，國內的二胎政策已經全面開放，這也將母嬰市場推上了一個新的高度，而這也意味著未來將要面臨更加殘酷的競爭。對此，作為國內母嬰電商平臺的領頭羊，劉楠對此有著很清醒的認識。

在劉楠看來，蜜芽之所以發展如此迅速，事實上是趕了兩波風。第一波是垂直電商在去年死灰復燃；第二波是跨境電商在去年橫空出世。她提到，母嬰垂直電商曾經在綜合類電商平臺的強勢進擊之下，發展得困難重重。隨著各大綜合類電商平臺在母嬰品類的發力，現在的母嬰垂直電商仍然面臨著平臺的擠壓。但是，在和大平臺的較量中，垂直電商需要比平臺鉆得更深，并且在更上游擁有一定的控制力。“我覺得重模式就是控制力、競爭力和護城河，如果你作為一個垂直電商在上游沒有任何的控制力、競爭力和護城河的話，當平臺跟你打起來，你就沒得玩了。”劉楠如此說。同時，她還認為母嬰電商行業天然具有一定的防御性，相比綜合性電商平臺而言，母嬰垂直電商可以通過精細化和專業化的運營、差異化的商品或服務，與消費者產生更多情感上的交互，從而產生大平臺無發復制的用戶忠誠度和黏性。

對于企業的未來，劉楠說中國是個人口大國，年輕媽媽們的購買力是個巨大的市場。現在自己要考慮的只是用戶需求，“用戶需要的是什么？物美、價廉、服務好。跨境免稅也好、限時特賣也好，我們所做的所有努力都是為了實現這個目的。”