旅游目的地品牌化中的政府作用

廖洪泉

摘 要：旅游目的地品牌化是贏得現代區域旅游競爭的重要途徑，是一項綜合性很強的系統工程，其主體角色定位決定了政府是這項工程的發動者和主導者。在此過程中，地方政府應做好目的地旅游主題形象定位、完善旅游產品結構、構建誠信體系、引導要素向旅游產業聚集、促進旅游產品和服務質量提升、保護旅游資源和推廣目的地品牌等主要工作。

關鍵詞：旅游目的地；品牌化；政府作用

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）20-0102-03

一、問題的提出

由于旅游產品具有購買與消費的同時性，旅游消費者對目的地的選擇決定于對目的地形象的感知，旅游目的地品牌就是旅游者對目的地的綜合感知印象。品牌是產品核心競爭力的綜合載體，是區別于競爭對手的重要標志，是現代營銷的主要武器，品牌一旦形成，就意味著對消費者的高度承諾，容易獲得消費者的高度信任，極大地影響著消費者的購買抉擇。隨著旅游目的地之間競爭程度的日益加劇，旅游目的地品牌化已經成為區域旅游競爭的制勝法寶。國內外學者都關注到了這一點。高靜指出，品牌化是旅游目的地應對未來市場競爭的關鍵之舉，只有那些成功塑造品牌的目的地才能贏得旅游者的關注和信任[1]。Sharma， Poonam指出，近幾十年來，旅游目的地的營銷競爭越來越激烈，旅游營銷人員為了把目的地與其競爭者區別開來，正采取各種品牌技術創建目的地的獨特形象[2]。吳小天研究發現，在國際上，旅游目的地品牌化作為一個新的研究主題日益受到重視[3]。顯然，旅游目的地品牌化已經成為了國內外學界研究的熱點。

通過對眾多旅游目的地品牌化的研究成果梳理發現，研究內容主要集中在內涵界定、品牌價值、品牌定位、品牌設計和影響因素等方面，而對于品牌化的實施主體及其行為的研究還很鮮見。既然旅游目的地品牌化如此重要，那么，誰應該成為旅游目的地品牌化的主體呢？它在此過程中應該發揮什么作用和履行什么職能呢？這些都是需要明確和必須解決的問題。

二、旅游目的地品牌化的主體角色定位及其關系

旅游目的地品牌化就是目的地為提高區域旅游美譽度和知名度，提升旅游主題形象，使其在旅游消費者心目留下深刻印象的品牌創建過程。旅游目的地品牌化有別于其他產品，因為旅游目的地是一個地域空間概念，而不是一般意義上的產品。從經濟邏輯來看，品牌化的主體肯定是產品的利益相關者。一般產品的產權明晰，其經濟利益主體是企業或個人，而旅游目的地不是一件真正意義上的產品，在旅游消費中游客購買的也不是旅游目的地，而是依附于目的地上的旅游產品或服務。因此，從旅游目的地視角來看，其利益相關者較為復雜，既有個人，也有組織或團體。旅游從業人員、當地居民和相關企業在旅游發展中都獲得了各自的經濟利益，當地政府不僅獲得了經濟利益，還獲得了政績效益，因此，這些個人和組織都是旅游目的地品牌化的主要利益相關者。那么，在旅游目的地品牌化過程中他們各自的角色定位又是怎樣的呢？

（一）從業人員和當地居民是旅游目的地品牌化的配合者和參與者

從業人員的待人接物、言行舉止、操作規范、服務態度和當地居民的好客程度、文化習俗、對外來文化的包容度等都是旅游目的地品牌化的敏感因素，這些個體如果積極支持配合旅游目的地品牌化建設，則會起到極大的促進作用，反之則會造成災難性的負面影響。旅游目的地品牌化，進一步推動和加速了區域旅游的發展。一方面，從業者獲得了更高的經濟報酬；另一方面，雖然會給目的地居民的生活造成一定影響，改變居民原來的生活方式、習慣和寧靜祥和的居住環境，對地方文化也形成一定的沖擊，但也給當地居民帶來了更多實實在在的經濟和其他利益。因此，從業人員和當地居民都有支持旅游目的地品牌化的動力，往往能受到這些群體中絕大多數人的歡迎和支持。

（二）旅游相關企業是旅游目的地品牌化最主要的實施主體

這些企業的行為和規范直接影響著旅游目的地品牌化的建設成效，同時這些企業也是最直接的經濟受益者，本能地具有支持和配合目的地品牌化的積極性，并愿意在能力范圍內為此出資出力。但企業與旅游從業人員和居民一樣，都是獨立的經濟主體，都具有追求經濟利益最大化的本性，因此，在旅游目的地品牌化建設過程中，這些主體行為如果不能得到有效管制，其某些行為會給目的地品牌化建設帶來負面影響，甚至造成嚴重危害。

（三）政府是旅游目的地品牌化的發動者和主導者

旅游業不僅具有綠色環保、進入門檻低、開放度高和綜合性強等特點，還具有產業關聯系數高和引領帶動能力強等優勢，因此，被公認為第三產業中的龍頭產業，受到地方政府的高度重視。旅游目的地品牌化是地方政府優化區域產業結構，推動區域經濟快速發展的重要途徑，因此，在目的地品牌化建設過程中，地方政府無疑扮演了“拉大車”的角色，成為旅游目的地品牌化的發動者、主導者和管理者。

從上述角色定位分析可知，在游旅目的地品牌化過程中，其主體之間的關系是：地方政府是“拉動旅游目的地品牌化大車”的發動者、主導者和管理者；相關旅游企業既是推動這輛“大車”前行的中堅力量，又是這輛大車上的“乘客”，在獲得高額回報的同時也需要為此付出一定成本；從業人員與當地居民不需要為此付出成本，是“搭便車”者，但具有配合地方政府和相關企業推動這輛“大車”前行的主觀意愿。

三、旅游目的地品牌化中的政府作用

政府在旅游產業發展中的作用在國內外都已引起了廣泛重視。Oana Dobre-Barn指出，鑒于旅游業的重要宏觀經濟作用以及其潛在的脆弱性，政府可以在促進旅游業的可持續發展中發揮重要作用[4]。從對旅游目的地品牌化的主體角色定位及其關系的分析中也可以看出，地方政府是旅游目的地品牌化的核心。在旅游目的地品牌化過程中，政府應該履行好主導、推動、監督和管理等職能，并做好以下主要工作。

（一）聘請相關專家，科學定位目的地旅游主題形象

旅游目的地品牌化涉及到的內容很多，其中目的地旅游主題形象定位是品牌創建的核心內容，決定了區域旅游品牌未來的發展方向。旅游目的地形象是游客對目的地的印象、感知和綜合評價，科學合理的旅游目的地形象定位，能給潛在旅游者鮮明而強烈的原生形象沖擊，增強其對目的地的選擇幾率。因此，目的地旅游主題形象的科學定位，是目的地品牌化和區域旅游可持續發展的重要前提。旅游目的地的主題形象定位，既需要根據資源和產品特色來塑造目的地形象，又要通過旅游者的真實感知來檢驗目的地的形象塑造和定位是否合理科學，因此，這是一項復雜的系統工作，并非幾個地方政府官員拍腦袋所能確定的，需要在地方政府聘請相關專家進行調研、論證和檢驗之后才能做出最終的科學定位。

（二）搭建資源開發平臺，完善旅游產品結構

完善旅游產品體系是旅游目的地品牌創建的重要基礎，因為旅游產品是旅游目的地的核心吸引物，只有擁有豐富、結構合理且特色鮮明的旅游產品的目的地，才能對旅游消費者產生強大的吸引力。旅游產品結構的完善必然涉及到區域內優勢旅游資源的進一步開發和利用。企業是旅游資源開發的主體，但在我國現行體制中，自然資源資產歸屬關系和主體責任不夠清晰，產權結構比較特殊，其所有權、使用權、經營權和受益權等主體分離，因此，單憑企業自身力量，在旅游資源開發過程中很難理順各方面關系，旅游資源開發會遭遇到重重阻力，這就需要政府出面，協調好各方利益主體關系，搭建起旅游資源開發的良好平臺，促進旅游產品結構的完善。

（三）提供政策支持，引導要素向旅游產業聚集

旅游目的地品牌創建需要提高目的地各方面旅游要素素質。旅游資源、土地、資金、人才、技術和信息等都是旅游目的地品牌化的核心要素。旅游資源和土地是旅游目的地擁有的不可流動要素，是區域旅游發展的前提條件，而資金、人才、技術和信息等是很多區域都很缺乏的可流動要素，這就需要政府提供優惠政策支持，引導和激勵區域內外要素向旅游產業聚集。

（四）規范市場主體行為，構建旅游目的地誠信體系

誠信是品牌競爭的核心力量，因此旅游目的地誠信體系的構建是其品牌化和區域旅游可持續發展的關鍵。古話說“好事不出名，壞事傳千里”，而在現代信息社會中，好事和壞事都能迅速傳遍全球。但壞事更容易引起公眾關注，每一次旅游中的不良事件都會在網絡中快速發酵，對目的地旅游發展造成很大負面影響。從業人員、當地居民和相關企業是旅游目的地誠信體系構建和維護的主體，但他（它）們都是理性的經濟個體或組織，其行為都會趨向于自身利益最大化，其行為的負外部性會對誠信體系的構建產生消極作用，因此，需要政府對其行為進行必要的規范。總之，地方政府不僅要對市場主體進行引導、激勵和培訓，還必須出臺相應的管理制度，并加強監督和查處力度，切實構建好旅游目的地誠信體系。

（五）制定地方性法律法規，在開發利用中保護旅游資源

如前所述，旅游目的地品牌創建需要完善旅游產品結構，就必然要進一步開發利用新的旅游資源。實踐表明，很多區域在開發利用旅游資源過程中，存在破壞性甚至毀滅性的開發問題。有報道顯示，某些地區對一些物質文化遺產的破壞或粗濫復制，以及對于一些非物質文化遺產的異化狀況，都令人觸目驚心。這種不合理的盲目開發利用，不僅損害了旅游資源的吸引力，還毀壞了目的地的原本旅游形象；不但影響了旅游目的地的品牌創建，還對目的地旅游業的可持續發展埋下了重大隱患。因此，地方政府只有針對區域內的旅游資源現狀，制定出保護旅游資源的地方性法律法規，使旅游資源在開發利用中得到合理保護，才能有利于旅游目的地的品牌創建。

（六）引導區域旅游產業結構調整與優化，促進旅游產品和服務質量提升

狹義的區域旅游產業結構，是指區域內“吃、住、行、游、購、娛”等各產業部門之間的數量構成及其相互比例關系。旅游目的地品牌化的主要任務和目標是為游客提供一個滿意的集成供應系統，因此，就要求區域旅游產業結構必須合理，能最大滿足游客的各種旅游需求。市場主體因為信息的不對稱，往往會在供給結構方面失去平衡，而政府相關部門掌握著區域內比較完全的供求信息，清楚了解區域旅游業態發展狀況，因此有能力對區域旅游產業結構的調整與優化進行引導或指導。同時，政府的有效引導，有利于促進旅游產品和服務質量提升。提升旅游產品和服務質量是旅游目的地品牌化的中心任務和重要基礎，只有同時滿足了旅游者對產品和服務的需求和期望，才有利于旅游者對目的地的口碑傳播。

（七）承擔目的地營銷任務，推廣目的地旅游品牌

旅游目的地營銷及品牌推廣本質上是一種公共服務。旅游企業雖然是旅游經營活動的主體，也是經濟利益的主要獲得者，但沒有提供公共服務的責任和義務，因此，地方政府應主動承擔起旅游目的地營銷任務。在旅游目的地品牌化過程中，目的地營銷的中心工作就是品牌推廣。品牌推廣的方式和渠道很多，一般產品常見的品牌推廣方式有媒體廣告、發布會和公關活動等等，除此之外，優秀的歌曲、文學和影視作品等都可以成為目的地品牌推廣的重要載體。例如，《我想去桂林》、《青藏高原》和《康定情歌》等歌曲，《桂林山水》、《黃果樹瀑布》和《望廬山瀑布》等文學作品，《少林寺》、《武當》和《印象麗江》等影視作品，所有這些都使旅游目的地的名字永駐大眾心中。總之，政府應多渠道推廣目的地旅游品牌，并盡力創新推廣策略。

結語

旅游目的地品牌化是現代區域旅游競爭的重要途徑， 也是一項綜合性很強的系統工程，居民辦不了，企業辦不好，必須充分發揮地方政府的主導作用。在旅游目的地品牌創建過程中，地方政府應主動履行相關職能，堅持“不缺位、不越位“原則，做好目的地旅游主題形象的定位、完善旅游產品結構、構建誠信體系、引導要素向旅游產業聚集、促進旅游產品和服務質量提升、保護旅游資源和推廣目的地品牌等主要工作。

參考文獻：

[1] 高靜.品牌化：目的地應對未來旅游市場競爭的關鍵之舉[J].旅游學刊，2008，（5）：10.

[2] Sharma，Poonam. Destination branding[J]. International Journal of Indian Culture and Business Management，2013，（1）：79-89.

[3] 吳小天.國外旅游目的地品牌化研究回顧與展望[J].旅游科學，2014，（4）：23.

[4] OANA DOBRE-BARON.TOURISM-A VIABLE ALTERNATIVE OF RE-STRUCTURING MINING INDUSTRY IN

THE JIU VALLEY[J].Annals of the University of Petrosani：Economics，2006，（1）：45.