文化創意產業商業模式創新動力分析

易華 玉勝賢

摘要：商業模式創新是地區提升文化創意產業競爭力的關鍵因素之一。文章從拉力和推力角度兩方面，深入剖析了地區文化創意產業商業模式創新動力因素，以圖為我國文化創意產業商業模式創新提供有益的借鑒。

關鍵詞：文化創意產業；商業模式；創新動力

隨著全球范圍內文化、創意、技術與經濟的日益融合，文化創意產業，作為一種新的產業組織形式和新的經濟形態，已成為城市新經濟的增長引擎和源頭，尤其在文化創意產業發達的亞太地區，其商業模式精彩紛呈，新的商業模式不斷涌現。文化創意產業商業模式創新是推進文化產業形成新業態，加快產業發展速度、增強文化整體實力和競爭力的著力點，其發展動力也備受理論界關注。

一、 商業模式創新動力文獻綜述

目前學術界關于商業模式創新的動力按性質可分為拉力和推力?！巴屏φ摗闭J為技術進步、社會文化環境、企業高管和企業家等因素是企業商業模式創新主要的動力源。

技術進步的因素。新的技術要轉化為生產力，需要有符合市場需求的商業模式。技術進步為商業模式創新提供制度安排和制度結構，技術對商業模式創新的推動在多個領域得到了證實。Timmers（1998）、Amit和Zott（2001）等指出互聯網對商業模式創新具有重要的推動作用。Yovanof 和 Hazapis （2008）等學者研究表明，推動歐洲、美國和日本等發達國家創意產業商業模式創新的重要驅動力是產業的融合和一體化發展，而且商業模式的創新提升了企業在技術創新過程中的收益空間。創意階層（Creative Class）資深研究者、美國著名的創意領域學者卡耐基梅隆大學的理查德·佛羅里達（Florida Richard，2002）總結了有關創意經濟的“3T”理論，即技術（Technology）、人才（Talent）和包容（Tolerance，其中特別強調了技術的重要作用。正是由于互聯網和計算機技術在產業界的廣泛應用，快速提升了創意產業的內在張力和外在傳播力，沖突傳統文化行政部門的禁錮，促進產業間的深度滲透和融合，使得以個人創造力為主要特征的創意產業的在全球范圍內勃興，同時也催生了新的商業模式，帶來了一個有一個的商業奇跡。李文蓮，夏健明（2013）認為大數據資源和技術成為企業追求產異化和經濟租金的主導資源之一，并詳細剖析了大數據資源和技術相結合所引發的商業模式創新。

社會和文化環境的因素。隨著全球范圍內文化、創意、技術與經濟的日益融合，經濟的文化化趨勢和文化的經濟化趨勢日益明顯，社會環境因素，如信任、互惠互利、合作性和豐富的社會網絡等作用凸顯。它們都有助于促進文化創意產業集群內部創意個體和企業的蓬勃發展，以及社會活動的參與（義務工作、參與社會活動的障礙、參與會社及組織和社會接觸的頻繁程度）。文化經濟學家Scott（1997）研究了好萊塢影視產業，認為信息技術的飛速發展拓展了文化產品傳播的空間和速度，但這并不意味著能改變文化產品對地域的依賴性。好萊塢影視業的繁榮得益于豐富的地域文化和影視創作系統，以及不斷適應社會需求的商業模式。Drake（2003）研究得出了影響文化創意產業集聚的四個主因：社區文化生活的豐富性、區域文化品牌、濃厚的文化氛圍環境和創意人才聚集區。一些學者研究了商業模式創新與環境壓力的關系，指出社會技術和管理方式的變革會給企業形成壓力，當企業壓力達到臨界點時，企業將會改變商業模式以適應新的環境變化。

企業高管的因素。企業商業模式創新一定程度上屬于企業戰略的范疇，因而需要尋求企業經營者和高層管理者的認同和支持，企業高層管理者是推動企業商業模式創新的主要動力。企業家是市場潛在盈利機會的捕捉者。當他們設計新的制度規則時候，就產生了商業模式創新。Sosna等（2010）對商業模式創新的研究表明：現有的企業商業模式會因環境的變化（即新政策、新競爭對手、新需求等出現時）而過時或缺乏盈利空間。所以，為保持企業持續健康穩定發展，經營者必須要具備及時調整企業商業模式的能力，以增強競爭力。國內學者呂鴻江等（2011）認為，目前厘清商業模式與戰略的關系，使企業家和學者能科學準確的為企業制定匹配的商業模式和戰略具有重要的意義。

“拉力論”認為有些商業模式創新根本就沒有利用新的技術， 也不僅僅是靠財務或者運作上的創新，而只是為了抓住特定的市場機會而進行的；它的成功只是提供了能滿足客戶需求的新產品或新服務而已。大家通常認為技術、法規和社會經濟變化是推動商業模式創新的主要動力，而德勤咨詢公司（Deloitte Research，2002）研究15家企業的商業模式創新過程發現，驅動商業模式不斷改革的根源來自于消費者需求變化，企業為滿足不斷變化的消費者行為，就必然對商業模式進行相應的調整。Lindgardt等（2009）認為，經濟危機的產生，在很大程度上會促使企業突破傳統的商業模式，探尋一種新的商業模式以幫助企業尋找危機背后的商業契機。

二、 文化創意產業商業模式創新動力：政府政策強力推動

美國是當今文化創意產業最發達國家之一，文化創意產業被定位為國家經濟發展的支柱性產業。政府部門通常運用財政政策和法律管理制度，扶持創意產業的發展。政府部門為保護文化產業版權專利，特在國會圖書館下設立版權管理辦公室，專門負責版權糾紛案件、專利申請、版權核對等工作，以及協助政府部門處理專利版權事務；設立美國貿易代表署，專門對國際版權事務進行交涉；設有海關--主要負責對文化產品的進出口進行管理等相關工作。此外，美國政府還成立了專門的版權監督和保護管理工作小組，以適應版權產業的發展。同時美國的一些貿易協會同樣為創意商業和企業提供服務，如美國圖文藝術研究會、美國廣告經銷協會等。這些服務范圍非常廣泛，從新科技和商業模式的培訓到產業宣傳和交流活動。

日本是較早確立了文化立國方略和推進了文化創意產業改革的國家之一。為支持創意文化產業的發展，政府除了制定《知識財產戰略大綱》和《知識財產基本法》等一系列保護性法律制度外，還發掘和鼓勵文化產業人才，大力發展教育事業，擴大創意文化課程的普及程度，使文化創意產業商業模式發揮其社會效益；鼓勵區域文化活動，包括挖掘潛在文化遺產、振興特色文化活動和藝術、保護傳統工藝等；制定文化振興戰略規劃，組織專家學者，鑒定地方特色文化資源，提供多層次多方位援助，中央政府要定期與地方政府合作，積極舉辦大型的文化資源宣傳活動和藝術表演節目等，針對21世紀市場發展的趨勢及消費者需求的預測，對潛在的文化創意產品及商業模式進行深入分析和研究。日本文化創意產業的發展遵循市場規律和原則，政府的工作則是適時指導和協調。在日本東京，有大批的創意人才都是由一些大型企業通過對文藝表演、影視創造、演藝節目等活動的參與和贊助進行培養，另外的重要途徑則是通過企業內部的培訓而得。以動漫市場為例，在日本東京動畫片不僅有獨立的商品，而且擁有完整的產業鏈?？ㄍóa業具有擴張迅速和附加值高的特點，這些特點使其成為推進資產增值的資本孵化器。日本動漫市場模式特點是分工明確：卡通動漫的制作有專業的制作人，銷售有專職代理商，視頻播放由影視系統負責，企業則是要購買卡通產品形象并開發衍生產品，最終產品銷售由商家進行，整個流程規范有序?？ㄍ▌勇难苌纺転槠髽I創造巨大商業價值，在此商業模式下，日本為搶占動漫市場，不惜代價，免費給電視臺提供免費動漫影片。日本動漫的這種商業模式為其贏得了穩定的國際市場份額，其動漫卡通風格成功引領世界的潮流?？駸岬目ㄍㄊ袌觯谷毡究ㄍ▌勇a業成為香餑餑，世界各影視公司甚至美國好萊塢都熱衷于購買其動漫版權，卡通產業出口急劇攀升。日本高效的卡通動漫產業鏈為各環節參與者創造了豐厚的價值回報。

日本政府鼓勵文化創意企業進行國際交流與合作，制定在國際市場上通行的文化創意產品的策劃制度，形成國際交流合作平臺；討論對構建海外創意人才表彰機制；組織亞洲國家的創意產業杰出工作者進行培訓等。這些舉措在很大程度上調動了創意人才工作的投入度，加快了日本文化產業的發展。日本政府對海外文化創意產業給予很大的支持力度，設立了專門的財政資金支持海外文化企業的發展。針對國內市場采取兩種不同方式促進流通：第一，拓展產品流通渠道，開發適應社會新需求的產品，以擴大國外市場；構建完善網絡中介系統，簡化簽約流程，實現網絡簽約新形式。第二，完善流通系統；開發維護網絡環境安全和產品安全的系統，促進合作雙方交易的順利有效進行；創建新的商業模式，改善現有的產品結構和產業結構，進行產品或交易的本土化處理，實現產品多元性。

三、 文化創意產業商業模式創新動力：技術創新

近年來，文化創意產業商業模式層出不窮，是和互聯網，尤其是移動互聯網技術迅速發展密不可分的。移動互聯網企業持續發展的核心技術以及配套服務應用的開發都需要企業具備較強的研發能力與技術積累。而技術積累是技術創新的基礎，互聯網技術創新、技術推廣和技術擴散在文化創意產業領域的廣泛應用，極大地推動了創意產業的發展。創意產業包含的動漫、影視、娛樂、游戲、廣告傳媒等產業和信息技術的發展緊密相關（如QQ游戲、微信等），可以毫不夸張地說創意產業就是在ICT（互聯網和計算機技術）高度發達的新經濟時代形成的，ICT技術決定了創意產業發展的深度和廣度。美國是ICT應用技術標桿國家，互聯網、數字技術的進步，為其高新產業商業模式創新提供了強大動力。美國著名的高科技公司Google是全球公司技術創新的標桿，其通過開發自己的服務基礎結構和具有突破性的 PageRank技術，成功地縮短了客戶搜索響應時間，提高了可擴展性，并降低了成本，從而打造出一個龐大的搜索市場。憑借這一技術創新，Google推出的第三方付費商業模式取得了巨大的成功。公司創業才13年，Google的營業額就已經達到380億美元，成為互聯網發展歷史上極為成功的商業標桿。作為iPhone商業模式創新的基礎，以技術創新打造行業品牌標桿。運用技術創新的周期，形成用戶黏性，獲取整個價值鏈中控制權和話語權。iPhone打造高強度的用戶黏性，依靠的是技術的創新、適時調整的商業模式和對消費群體的準確定位，以此贏得行業的領先地位，掌握競爭主動權。

四、 文化創意產業商業模式創新動力：創意團隊推動

科學技術的進步及消費者對產品品質需求的提高，文化創意產品生產的精細化、復雜化和規?；?，意味著文化創意產業發展以不僅是單個企業或個人行為，而需要的是產業集聚、團隊協作、信息共享和資源流動，以團隊合作推動發展已成為不可逆轉的發展趨勢。一個好的商業模式創新往往是創意團隊創意風暴后集體智慧的結晶。國內原創動漫的領頭雁、動漫湘軍的領導者——湖南宏夢卡通集團和三辰卡通集團企業的高層管理者王宏、賀夢凡、孫文華帶領其創意團隊打造了目前國內最有影響力的動畫品牌，創新了國內動漫產業運營的諸多商業模式。他們在借鑒迪士尼的品牌授權、沃爾瑪的連鎖經營、耐克自帶設計理念的加工采購、寶潔系列不同品牌之間的競爭合作等先進的商業模式運作經驗后，逐步在國內電視臺大規模播出藍貓卡通節目，并輸出海外市場，逐步形成中國最具影響力的原創卡通品牌。隨后“藍貓”開始整合營銷新體制，即代理制、連鎖制，嫁接經典的推銷員制度。然后通過經營團隊專業化、設計研發立體化、銷售網點連鎖化，進行品牌授權衍生，拓展特許專賣網絡，形成動漫產業集群。兩家企業在進行戰略聯盟后，設立創意中心，營造創意環境、培育了創意主力人才，延伸了動漫產業生態鏈。從而一躍成為國際性的影視傳媒龍頭企業，取得了良好的社會效益與經濟效益，推動了國產動畫的產業化發展。

五、 文化創意產業商業模式創新動力：產品和服務創新

傳統經濟關注的是產品、商品和售后服務，而現代經濟將突破這狹隘關注點，更多的是強調制造商、零售商和消費者間的互動關系的體驗，消費者更多尋求的是一種交易過程的體驗，生產商和設計者（創意者）必須努力將個別消費者與創造出的難忘體驗連結。用戶體驗最基礎的是用戶需求，即用戶的“痛點”。產品和服務的創新，就是能有效解決用戶的痛，痛點越大，說明這種商業模式創新越有生命力。2005年湖南衛視推出的選秀節目——“超級女聲”，由于采用了制播分離、品牌贊助、現場參與和超強的賽場內外互動等商業模式，引起了全社會性的轟動效應。特別值得一提的是在現場參與的環節中，該節目顛覆了由專家打分決定選手去留的傳統做法，改由比賽場外的觀眾互動、發送短消息來決定的做法非常具有創意，也贏得了巨大的商業價值和很高的品牌知名度。據統計，“超女”節目為湖南衛視創造了6 000萬元的短信收入和近2 100萬元的增值服務收入。在當下互聯網商業模式創新方面，我們經常提及有著“中國互聯網安全之父”稱號的周鴻祎。周執掌的奇虎360公司推出的免費模式，顛覆了傳統殺毒軟件公司的商業模式。后者主要依靠殺毒軟件銷售來獲取銷售收入，前者認識到互聯網時代用戶積累、“用戶主權”的重要性，在企業初創的幾年，一直致力于發展用戶，而得到了上億級的海量用戶基數，因而占據了大部分互聯網上計算機桌面。這樣，通過向海量用戶推薦使用360瀏覽器、通過導航、搜索、網頁游戲、廣告等業務獲得了豐厚的利潤。周鴻祎闡述了免費的商業模式和用戶體驗上的創新能顛覆傳統商業模式的原因：因為把貴的變得便宜，把收費的變成免費，符合人性的需求。同樣，把復雜的變簡單，把笨重的變便攜，也符合人性的需求。從用戶的角度來看，能解決問題的產品才是好產品，其商業模式能方便、快捷地解決問題的產品，就是一流的商業模式。

商業模式創新是個系統工程，完善文化創意產業的生產和管理體制，建立健全產業服務體系、市場運作機制，是當前促進我國文化創意產業商業模式持續創新的前提，也是保障文化創意產業從追求規模向追求質量轉變的前提。

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基金項目：中國博士后基金項目“創意產業園知識產權戰略協同創新的政策驅動機制研究”（項目號：2015M572240）；湖南商學院2015年大學生研究性學習和創新性實驗計劃立項項目“創意人才推動區域發展的路徑與政策機制研究”。

作者簡介：易華（1977-），男，漢族，湖南省岳陽市人，湖南商學院工商管理學院副教授，同濟大學管理學博士，湖南大學企業管理博士后，高級人力資源管理師，研究方向為創意經濟與管理、創新與創業管理、人力資源管理；玉勝賢（1990-），男，漢族，廣西壯族自治區南寧市人，湖南商學院工商管理學院碩士生，研究方向為組織戰略與人力資源管理。

收稿日期：2015-12-14。