紙媒亦可開發“粉絲”經濟

周紅躍

內容提要 《揚子晚報》教育板塊通過搭建各種線下平臺，采取線下活動與報紙版面宣傳緊密結合的方式，與廣告主、消費者展開積極互動，在一定程度上解決了紙媒的渠道失靈問題，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。

關鍵詞 紙媒困境 經營 教育 平臺 揚子晚報

《揚子晚報》在教育行業的運營方面轉變思路，通過搭建線下平臺，打造一條貫穿3-18歲青少年的教育資源鏈，通過各種俱樂部活動，同時結合新媒體資源，有效地解決傳統媒體的渠道失靈問題，下活了教育這盤棋，為報紙的廣告經營打開了另一扇窗。

一、為3-12歲的孩子打造親子互動平臺

解決渠道失靈，這是傳統媒介的當務之急。

《揚子晚報》教育板塊長期以來一直致力于為3-12歲的少年兒童打造親子活動平臺。2012年，《揚子晚報》針對幼兒園學齡前兒童推出“揚子小能人”俱樂部；2013年，面向小學生群體的“揚子小記者”，開始了市場化運作。時至今日，《揚子晚報》旗下親子俱樂部已擁有會員近萬人，影響了上萬個家庭，為親子類廣告和活動提供了強大的資源支持。

2014年3月，“揚子小能人”俱樂部組織lOO多個家庭前往淮安金湖，探訪“鸕鶿捕魚”這一古老的環保捕魚技藝，并參觀當地農耕文化博物館，感受1300年前南方漁民馴養鸕鶿作為捕魚助手的漁文化，收獲頗豐。活動行程豐富，安排緊湊，動靜結合，既有符合小朋友愛玩、愛鬧天性的動態項目，也有值得小朋友甚至是成年人對傳統文化漸漸消失的靜態思考。活動不僅社會反響較好，宣傳了金湖作為江南漁村詩意畫卷的城市特色，而且金湖縣旅游部門和少兒培訓機構的加入，也使得本次活動取得了不錯的經濟收益，邁開了“揚子小能人”俱樂部打造長三角地區品牌親子游路線的步伐。

親子活動平臺還為報社其他行業的運營提供了有力支持。2014年初，《揚子晚報》與別克汽車談定了一項合作，配合新車發布，二者聯合在南京地區舉辦一場面向小學生的環?；顒樱顒淤M加廣告費共計近60萬元。“揚子小能人”俱樂部全程參與策劃和組織現場活動，招募到70多組符合要求的家庭，保證了發布會的圓滿舉行。別克汽車對此次活動的效果贊不絕口，后期更是增加了新一輪的廣告計劃。

二、蒲公英俱樂部：目標留學人群和中介

隨著越來越多的家庭，特別是有意出國留學的家庭，對孩子參與公益活動的需求日益增長，2013年下半年，《揚子晚報》教育人才部又策劃籌建了“揚子蒲公英俱樂部”。

蒲公英俱樂部積聚了大批有留學需求的學生家庭，而這部分人群恰恰是投放廣告客戶所看重的。近兩年，《揚子晚報》的蒲公英俱樂部已多次為客戶線下活動提供有效的資源，不僅有利于報紙廣告的增加，同時俱樂部本身也具備了活動創收的功能。

蒲公英俱樂部曾推出中學生暑期社會調研活動，活動為期1個月。通過與南京城市老年服務中心合作，組織全市中學生進入玄武區和建鄴區的50個社區，對老年人進行抽樣調查，活動結束后為每位參與的學生頒發證書與補貼。由于活動強調對學生實踐能力的鍛煉，并有《揚子晚報》的權威背景，一經推出便有眾多中學生踴躍報名參加。為此，不少教育培訓機構主動與報社洽談合作，經過篩選之后，學大教育成了獨家支持單位，不僅贊助了活動所需的經費，而且還專門購買廣告版面對此次公益活動進行了宣傳。

這一活動對探索線上線下結合的廣告模式有很好的啟發：通過組織學生們感興趣的實踐活動，聚集人氣，積累資源，而這一資源可以實現有效轉化，讓與目標消費者相匹配的客戶為活動提供資金支持，從而形成良性循環。

隨后，蒲公英又針對出國留學意向家庭推出“出國禮儀系列培訓課”。第一場高爾夫體驗活動，篩選了留學意向比較強烈的30組家庭，前往南京著名的高爾夫球練習場，邀請專業教練進行培訓，并且邀請新通教育的外教來講解出國留學中會碰到的交際禮儀。對于這類活動，教育機構參與的積極性都非常高。

傳統媒體如何順應全媒體時代，如何在粉絲經濟下立足并發展，交互性是關鍵，這就意味著我們需要研究如何快而全地完成到達率、實現轉化率，這是當下傳統媒體面臨的最大課題。而“揚子小能人”“揚子小記者”“蒲公英”等讀者俱樂部，正是粉絲經濟的某種體現，通過報社的品牌影響，聚集大量粉絲，又通過線下的活動，使之與廣告客戶之間形成互動，從而更快更全地完成到達率和轉化率，使得報紙、廣告客戶和消費者三者之間形成共贏局面。

三、高考直通車微信公眾號：讓“高校推薦榜”如虎添翼

《揚子晚報》在江蘇省的影響力較大，正因為如此，很多高?？粗辛恕稉P子晚報》這塊宣傳陣地。但是學校的投放都是零散的，沒有形成整體的宣傳氣勢，如何把這些學校的資料集中起來，既達到學校招生宣傳的需求，又能幫助讀者更全面地知曉各個高校的招生信息，同時為報社帶來更多的經濟效益呢？“高考名校推薦榜”品牌活動在2003年應運而生。如今這一活動已走過10余個年頭，歷久彌新。

2013年，《揚子晚報》在做“高校推薦榜”時，首次加入新媒體元素，創辦了“高考直通車”微信公眾號，為高校招生服務，第一時間傳遞高校的招生政策和相關解讀，讓學生了解最詳細的信息資訊，粉絲數量也因此飛速上漲。目前《揚子晚報》“高校推薦榜”的客戶數量已經達到75所高校，在同城媒體中拿到了最大的一塊市場蛋糕。

教育是一個朝陽產業，人們對教育的重視程度越來越高。如果紙媒能夠很好地利用新媒體，打造屬于自己的親子活動平臺，掌握可以與廣告客戶進行談判的豐富資源，那么未來紙媒教育板塊的運營應該大有可為。