未來將客戶變成用戶是關鍵

張黎 謝丹丹

2016年對于大多數中國企業(yè)來說，帶給它們更深入影響的還是“+互聯(lián)網”。

無論是“互聯(lián)網+”，還是“+互聯(lián)網”，都給我們的企業(yè)帶來了很多變化。

2016年對于大多數中國企業(yè)來說，帶給它們更深入影響的還是“+互聯(lián)網”。互聯(lián)網對于企業(yè)意味著什么呢？不僅僅是渠道，最重要的是，技術的發(fā)展使得企業(yè)能夠真正有效地維系客戶關系，將客戶變成用戶。

傳統(tǒng)商業(yè)是一次性交易，東西賣出去以后，與消費者的關系就此結束。交易是營銷領域最低的層級，更高的層級是什么呢？——是企業(yè)和客戶之間如何產生黏性。2016年乃至今后，客戶維系將變成企業(yè)持續(xù)生存的關鍵。只有和客戶產生粘性，才能為其提供更多增值服務，獲取客戶的終身價值。

如何將客戶變成用戶？

互聯(lián)網時代強調的是用戶，而非客戶。如何將客戶變成用戶呢？當然，不同的產品，不同的企業(yè)適用不同的方法。

對某些產品來說，可以首先建立一個社群，基于這個社群再將客戶納入到產品的設計、交流、服務中去。

過去的產品研發(fā)完全依靠企業(yè)自身。但工程師們的需求是否代表了消費者的真實需求呢？例如小米就讓“米粉”參與米柚系統(tǒng)的研發(fā)和迭代。只有這樣，才能了解用戶的真實需求，將他們納入到其研發(fā)體系中來，讓客戶變成用戶。

其次，對某些企業(yè)來說，還可以將客戶納入到產品后期的服務中去。例如生產空氣凈化器的企業(yè)，以前是單純地賣機器，現在的賣法是，在空氣凈化器里內置一個傳感器，企業(yè)能夠掌握消費者的使用習慣，比如開機時間、時長、家里是否有PM2.5或者甲醛、使用效果如何等，定期給消費者一些反饋，讓他們感覺時刻受到關注。同時，企業(yè)在后期可以展開增值服務。這時候，企業(yè)跟客戶之間就有一根風箏線在連接著。長此以往，他們對品牌就產生了歸屬感，客戶成功變成了用戶。

同時，對于部分企業(yè)而言，還可以通過商業(yè)模式的設計，增強用戶的參與感。一家主要服務于施工單位和裝修公司的涂料企業(yè)，如何能跟互聯(lián)網扯上關系？當然能！越來越多的家庭開始自己在家刷涂料。甚至幼兒園和兒童醫(yī)院都會將墻刷成小朋友喜歡的顏色。

他們?yōu)槭裁磿ニΓ孔鳛槠髽I(yè)管理者，首先要激發(fā)他們的需求。有沒有可能讓更多家庭將自己的刷墻設計展示和分享出來？讓越來越多的人去模仿優(yōu)秀的設計？客戶刷的不是墻，而是一種心情或者生活方式。

這時候，一家涂料公司就不只是涂料公司，而是一家美化家庭、激發(fā)創(chuàng)意的公司。這不就和互聯(lián)網結合起來了嗎？否則，這家企業(yè)永遠只是賣涂料。未來企業(yè)要在用戶需求上多動腦筋。

所有營銷都要回歸產品品質

事實上，用戶對于企業(yè)最深遠的影響，在于其供應鏈。現在越來越多的用戶開始參與到企業(yè)產品的研發(fā)和設計中。但歸根結底，用戶需要的是一款符合其需求的高質量產品。有時候，中國企業(yè)太過沉浸在互聯(lián)網商業(yè)模式中，其實還是太看重眼前利益。

一個產品不管通過什么渠道去購買，首先要滿足用戶的使用價值，其次才是社會價值、品牌。產品質量是根本，互聯(lián)網只是給這些產品的銷售插上翅膀。

中國人不缺智慧，但是產品的品質，是需要相當長的時間來改進的。我從來就不相信中國是廉價產品的市場，因為越來越多的人到國外購物，這說明中國的中產階級對產品品質是有強烈需求的。

在過去很長一段時期，企業(yè)普遍陷入“做好產品會吃虧”的尷尬境地。但當下，這種情況越來越少了。“做好產品會吃虧”是建立在過去消費者信息不對稱的情況下，消費者購買半徑非常有限，僅限于家附近的商超、便利店。而現在，人們的購買半徑可以延伸至全球，產品好與不好，立馬就能知道。

其次，消費者也日漸成熟和理性，在支付能力提高的同時，對產品品質也有了更高的追求。

以前人們的支付能力普遍低，對價格敏感。中國人出國，購買回來的都是符號類消費產品（象征一定地位的商品，例如LV包等）。但現在，中國人出國買馬桶蓋、電飯鍋、口罩……這些都不是符號性消費，而是切實提高生活品質的產品。

這一點中國企業(yè)應該向日本和德國企業(yè)學習。尤其是德國人做企業(yè)的理念，跟中國人不一樣。有一次，有人問一家生產鍋的德國企業(yè)，“你們把產品做這么好，很可能一輩子都用不壞，怎么讓消費者再買呢？”

德國人的回答是：“我不是盯著這些人，我的鍋可以賣到全世界，假如說全球有40億人買我的鍋，一個人一輩子只買一口鍋，我的市場也足夠大。”盡管這仍然是相對傳統(tǒng)的理念，但卻是重視消費者的一種體現。

所以，中國企業(yè)最重要的還是將目光放在客戶身上，了解客戶到底需要什么樣的產品和服務。企業(yè)管理者要深耕客戶，維系好和客戶的長久關系。管理

責任編輯：朱麗

管理風向標

Q：當前環(huán)境下，企業(yè)管理者最缺乏的是什么？

A：長遠的眼光。管理者不能隨大流，別人做什么就跟著做。在這個快速變化的時代，一個優(yōu)秀的企業(yè)必須比別人看得更遠，要看到商業(yè)的實質。

Q：其實，很多傳統(tǒng)企業(yè)都有些焦慮，因為客戶都跑到了互聯(lián)網上，企業(yè)該怎么辦？

A：做好產品。現在都往互聯(lián)網上擠，就像當年我們都向傳統(tǒng)渠道上擠是一個道理，互聯(lián)網只是一個更加便利的渠道。都往上擠的話，最后在互聯(lián)網上的獲客成本也會變得很高。而最后的競爭，還是會回歸到產品的品質上來。