淺談校園O2O的發展與策略

唐雅玲

摘 要：隨著大量電商涌入校園O2O市場，使該市場日趨飽滿，模式固定，但其發展也遇到了許多問題。因此，通過分析與研究現有的校園O2O發展情況，并以此為實證對未來校園O2O市場的發展提出以下具體的策略：在經營理念上，校園O2O現有模式應加強規范管理，結合當代校園文化來樹立自己的文化；在有限的顧客源上，應縱向延伸顧客源來擴展市場容量；在“最后一公里”的物流配送上，實現團購模式，價格低廉與優質服務并行。

關鍵詞：校園O2O；規范管理；校園文化；延伸顧客源；最后一公里

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）17-0154-02

O2O（online to office）起源于美國，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。2009年年底，國內許多商家從美國團購網站GROUPON的發展中得到靈感，開始了國內最早的O2O市場。2010年，國內涌現大量團購市場；2010年底至2011年上半年，團購網站數量從2 600多家增加到5 300多家；2011—2013年，千團大戰拉開序幕；2014年，互聯網三巨頭BAT開始介入O2O市場，主流市場形成三足鼎立的局面；2015年，三大巨頭開始全面向生活服務網站轉型。校園O2O成為其中不可忽略的一部分。校園O2O，是指專為校園群體服務的O2O平臺，運用互聯網，針對校園中相對集中的人群，提供線上零售超市、餐飲外賣、生活服務、物流配送、兼職培訓、互聯網金融等。

當國內O2O市場風聲水起之時，校園O2O市場被社會各界視為兵家必爭之地——O2O市場中的一片藍海。根據國家統計局的統計數據顯示，2015年，全國普通本專科招生人數達到了721.4萬人，在校生有2 547.7萬人，畢業生有749萬人。從這個統計數據我們可以看出，2015年全國大學生超過了4 000萬，再加上在讀碩士、博士生，其市場規模可想而知。但隨著校園O2O平臺的不斷建立，同質化現象越來越嚴重，出現校園平臺秩序混論、配送成本過高、學生投訴率居高不下等現象。盡管在2015年校園O2O市場呈現野蠻式增長，多家校園O2O平臺拿到了巨額融資，但該市場中許多小型的平臺被迫逐漸退出市場，大型平臺也面臨利潤不高的局面。2016年，如何繼續開發這片藍海，已成為所有校園O2O商家的首要任務。

（一）校園O2O平臺缺乏規范化管理

在已有的校園O2O平臺中，盡管模式基本固定，但在實際的經營過程中缺乏規范性管理。由于在校學生上課時間固定，時效性成為他們十分重視的一點。但有些平臺沒有進行高效管理，致使在校園服務中出現送貨延遲。例如，在餐飲外賣服務中，學生中午休息時間是中午12：10—13：30，但由于平臺商家不合理安排訂單配送，出現外賣達到時間為13：40，這就造成該訂單無效并且平臺投訴率提高的現象。因此，規范化管理成為校園O2O平臺不可忽視的問題。

（二）大量校園O2O平臺無文化輸出

根據一份來自校園O2O的產業布局調查顯示，在整個校園O2O平臺中，目前兼職培訓類占33%，物流配送類占33%，餐飲外賣類占12%，便利商超類占8%，生活服務類占8%，而消費金融類占6%。但大量校園O2O平臺盲目地照搬他人的盈利模式或經營模式，成為沒有價值的復制體。隨著行業內的新進入者的出現，一旦該平臺的服務不如他人，或者價格稍微高于其他平臺，就會被快速取代。同時，由于平臺沒有自身的文化輸出，在一定程度上導致行業內同質化現象越來越嚴重。當價值市場到來時，一個企業或者平臺不得不擁有自己的文化價值輸出。因此，如果沒有自身的文化價值輸出，該企業或平臺就宛如失去靈魂的行尸走肉。

（三）消費顧客源固定

大多數校園O2O平臺的顧客源都鎖定為在校大學生，但大學生的消費經濟幾乎來源于家長。據相關資料顯示，全國大學生的平均月消費低于1 000元。由此可見，在消費顧客源基本固定的情況下，隨著平臺入駐量的增加，市場收入將趨于有限。如何擴展市場的顧客源，是值得我們思考的。

（四）配送成本過高，或服務質量不高

校園O2O平臺多以較低的價格或者提供特殊的優質服務來吸引大學生的消費。但由于在校大學生的時間缺乏規律性，目前市場上的配送成本往往無法降低，從而平臺利潤極少。與此同時，由于學校的特殊管理性，使得在服務的提供上有別于傳統電子商務服務，致使平臺在提供優質服務方面存在困難。

（一）建立規范化制度，實現規范化管理

有效的規范化制度，將提高平臺整體的服務質量。例如，在2016年的3.15曝光時間中，“餓了么”平臺上無照經營的350余戶商家被查處。制定規范化的制度，進行入駐商家的資格聲明，將提高整個平臺的服務質量，避免違法行為等。例如，“餓了么”，進行制度建立，規定入駐商家必須持證營業，并且一旦差評率高于10%，則責令下架。此外，有效的制度管理將提高整個平臺的效率。例如，快遞配送行業，如果要有機利用互聯網平臺所能提供的數據庫信息，搭建完整有效的物流模式，信息技術就必須在 O2O 配送當中應用。校園O2O對物流的要求，即智慧的物流。物流的智慧由人 （ 經驗、情報） 、機器 （ 數理 邏輯、輸入數據） 和物流 （ 數據庫、狀態信息） 構成。要合理提高數據信息的傳遞，減少組織的縱向傳遞，加強橫向共享，打破信息孤島狀態，從而得到配送資源的合理配置。

（二）形成自己的品牌文化

在價值觀的分享中，發自真性情的自組織是分享價值觀的溫床。就像《桃花源記》中描述的“落英繽紛”和“無論魏晉”，價值觀自然而生。換而言之，品牌文化將成為一個平臺未來持久的競爭力，形成品牌的價值閉環——創新產生價值，體驗感受價值，分享傳遞價值，這將使平臺在創新中取勝。也就是說，平臺宣傳自己的文化，給顧客留下深刻印象后，顧客之間形成品牌口碑相傳，從而實現傳遞價值。例如，校園平臺“俺來也”，創建自己西游文化，吸引了大量的學生顧客，并形成了自己的品牌價值。

（三）縱向延伸顧客源，由在校大學生轉向畢業大學生

目前，校園O2O平臺的主要顧客是在校大學生，但由于在校大學生的需求有限，并且在剛需的使用上也存在局限性。因此，應縱向延伸顧客源，將市場從在校大學生群體延伸至畢業大學生群體，從之前的在校大學生的生活服務，擴展到畢業大學生就業服務上。利用大四學生畢業的機會，在校園O2O市場中，建立引入企業招聘平臺，從而使該平臺消費群體實現從學生向白領轉化。與此同時，平臺可以利用搜索引擎的服務，提供廣告模式盈利；也可對相應高校提供特殊鏈接，從而實現平臺在高校中的知名度，反作用于校園市場，穩住舊顧客源，從而擴展平臺的市場機會。

（四）在最后一公里配送上實現團購模式

據團購網站大全-團800于2004年1月的統計數據顯示，2013年全年國內團購市場規模358.8億元，較2012年同期增長144.9億元，增幅達67.7%；參團人數6.04億人次，較2012年同期增長144.9億人次，增幅達32.5%；在售團單571.5萬期，較2012年同期增加321.6萬期，增幅達128.7%。由此可見，團購模式對消費者具有很強大的吸引力。但在校園O2O市場的最后一公里配送上，由于成本過高，造成服務質量不高，使平臺利潤較低。

如果有效實現配送模式的團購模式，即如果在同一樓寢室的顧客進行訂單購買，我們將以比單售價格低但比一般團購價格高的價格進行商品的售賣。之所以確定這樣的價格，是因為校園O2O優質上門配送服務的配送成本比一般配送的成本高。如果這樣實施，校園O2O平臺就會既保證成本的有效收回，又不會因為較高的價格而流失顧客源。與此同時，較低的團購價格又能吸引更多的顧客前來購買，而搭配較好的優質服務，使這部分新吸入的顧客繼續在本平臺消費。

校園O2O市場在快速發展的電子商務市場中經歷了野蠻式生長。盡管被資本市場看好，但由于校園市場的局限性，接下來的發展并不樂觀。理性的經營將成為校園O2O市場的主旋律。綜上所述，在管理方面，校園O2O平臺應建立規范化制度，從而不斷提高平臺的質量，穩定客戶源；在平臺文化上，應建立自己的品牌文化，形成自身的文化價值鏈；在顧客方面，應縱向延伸，擴展業務，不局限于現有市場，不斷創新；在最后一公里配送上，借鑒團購模式的優點，將其有機結合到配送問題上，從而降低成本，保持顧客源。總之，校園O2O市場在未來的發展中還面臨著許多困難，只有理性看待其發展，在以往的經驗中不斷學習、不斷創新，才能在電子商務的洪流中站穩腳步。

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