影響消費者對自提服務采納的因素研究

孫金枝　孫路順　何婷

摘 要：近年來，電子商務的不斷發展對物流末端的配送環節提出了更高的要求。從發達國家的經驗來看，包裹自提服務模式為解決這一難題提供了一種全新的方式。從消費者的角度，采用實證研究的方法對影響消費者采納自提服務的因素進行研究。結果發現，消費者的創新性、主觀規范和態度對采納意向具有顯著的正向影響。此研究結果對自提服務的推廣具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：自提服務；消費者；技術接受模型

中圖分類號：F618 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0069-04

引言

隨著電子商務的發展，我國快遞企業面臨“最后一公里”的投遞挑戰。從發達國家的經驗來看，包裹自提服務模式為解決物流末端配送難題提供了一種全新的方式。近年來，我國國內的各大電商或者大型物流公司都在陸續嘗試包裹自提服務。京東曾嘗試在北京地鐵站內實驗自提貨柜，希望消費者可以在上下班的途中順便取一下快遞，愿景很好，但是該計劃半年后就宣告暫停。這是包裹自提服務，在我國發展普及步履維艱的一個縮影。

從理論研究角度來看，國內關于快遞自提點的發展大多側重于物流自提點的方案設計，從消費者角度來研究影響包裹自提服務的文獻較少，但是消費者作為包裹自提服務的最終服務對象，他們是一項服務被接受的重要一環。總的來說，自提服務在中國發展的同時遇到了不小的阻礙；在研究方面，從消費者角度研究影響自提服務的文獻較少。因此，本文從消費者角度，以技術接受模型為基礎，采用實證研究的方式，來分析探討影響消費者選擇包裹自提服務的因素。

一、文獻回顧

互聯網時代下，物流業呈現出井噴式的發展態勢，但是物流的“最后一公里”問題日益凸顯。由于末端配送固有的復雜性、小批量、隨機性等屬性的存在，物流末端的服務質量和效益很難得到有效的權衡。針對物流末端配送問題，國內外很多學者從理論角度做出了很多有價值的研究成果。

張秋燕（2014）認為，包裹自提模式在國外的成功先例值得我國借鑒，自提模式能夠有效地破解物流“最后一公里問題”[1]。李梅（2014）等探討了包裹自提模式在我國運用的可行性，為快遞物流企業的自提服務模式發展提供了理論上的支撐[2]。馬明（2013）指出，快件箱廣泛推廣所面臨的阻力不僅僅有電商公司、快遞公司和智能快件箱運營企業三方經營的割裂和信息接口不完善的問題，還有消費者對于其風險和效益的感知權衡問題[3]。田鳳權（2014）通過對包裹自提模式在我國推廣的障礙進行了分析，就如何克服操作中的障礙因素提出了解決方法[4]。雷小清和王倩（2014）通過分析并總結日本和美國的快遞自提配送模式發展經驗，提出應該將自提柜模式與便利店模式相結合的觀點[5]。耿艷（2012）通過分析物流最后一公里中零售店、地鐵手法、社區手法和24小時公共智能包裹站的集中模式的適用性進行了研究，發現只有在不超過5分鐘的車程下，消費者才會樂于選擇包裹自提服務模式[6]。

二、理論模型與研究假設

（一）理論基礎

1.理性行為理論（TRA）。理性行為理論由美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）（1975）提出。主要用于分析態度如何有意識地影響個體行為，關注基于認知信息的態度形成過程，其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果[7]。

2.計劃行為理論（TPB）。計劃行為理論由Icek Ajzen（1988）提出。他增加了一個新的預測變量：知覺行為控制，并通過知覺行為控制來替代測量實際控制。這一變量的加入，間接地反映了實際控制，因而增強了行為預測的準確性[8]。

3.技術接受模型（TAM）。技術接受模型是Davis（1989）運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型。該模型提出了兩個主要的決定因素：感知有用性和感知易用性，技術接受模型認為系統使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態度和感知的有用性共同決定，想用的態度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的[9]。

（二）研究假設與模型

基于TAM模型并且結合理論行為理論和計劃行為理論，以及實際問題的總結，我們提出如下假設：

H1：自提服務的功能完善性正向影響消費者對其的感知易用性。

H2：消費者的感知易用性正向影響其感知有用性。

H3：消費者創新性正向影響其對自提服務的感知有用性。

H4：消費者對自提服務的感知易用性正向影響其對自提服務的態度。

H5：消費者對自提服務的感知有用性正向影響其對自提服務的態度。

H6：消費者創新性正向影響其對自提服務的使用意愿。

H7：主觀規范對消費者接受自提服務有顯著影響。

H8：消費者對自提服務的態度正向影響其對自提服務的接受意愿。

模型（如圖1所示）：

三、問卷設計與數據分析

（一）問卷設計

本文在對國內外消費者采納某項商品或服務意向的影響因素的分析基礎之上，把指標進行了歸納和整理，本文認為影響消費者對包裹自提服務采納意向的因素共涉及七個變量，包括：感知有用性、感知易用性、功能完善性、主觀規范、接受意愿、消費者創新性和態度。本文結合前人的文獻資料，并根據包裹自提服務發展的實際狀況進行了問卷設計，最終形成了31個題項。所有核心變量均用李克特5級量表陳述“完全不同意”到“完全同意”，依次對應為1至5分。

（二）數據分析

1.信度分析。信度分析就是指測量結果是否一致的檢測，即為了考察數據是否可靠，本文利用Cronbachs Alpha一致性系數（a系數）來分析各量表的信度。

由表1可以看出，各變量的量表的Cronbachs Alpha信度系數均在0.7以上，說明本項研究的量表各個問項的內部一致性良好，所測數據可以滿足信度要求，適合做分析。

2.效度分析。效度分析是指采用因子分析對問卷的有效性進行驗證。在做因子分析之前，需要使用KMO （Kaiser-

Meyer-Olkin）和Bartlett球形檢驗來檢驗數據是否適合做因子分析。經檢驗所有因子的KMO值都在0.7以上，巴特利特球體檢驗的顯著性概率都為0，說明各因子下面的指標變量之間具有相關性，適宜做因子分析。因子在某個測量項上的因子負荷絕對值越大，那么該因子與測量項的關系越近。經檢測每個變量的測量項都大于0.6，表明變量均有較好的結構效度。

3.擬合情況。使用AMOS將調查獲得的210份有效問卷與研究模型進行擬合，主要的模型適配度指標（如下頁表2所示）。本研究的卡方值與自由度比值為2.987，處于13的良好范圍。RM SEA值為0.012，而低于0.05的RM SEA值說明模型能夠較好地擬合。其他重要模型適配讀指標CFI、TLI、IFI都達到了0.9以上，處于非常好的適配度范圍。上述模型適配度檢驗結果表明模型與數據能夠進行良好的擬合。

4.假設檢驗結果與分析。使用AMOS軟件對模型進行檢驗，模型的路徑系數及R2統計量（如圖2所示）。

從圖2可以看出，所有的假設都得到了驗證。以下做進一步分析：

第一，在包裹自提服務本身特性方面，感知易用性顯著影響消費者對包裹自提服務的感知有用性（0.99，p<0.001）；感知有用性顯著影響消費者對包裹自提服務的態度（0.34，p<0.001）；而態度則顯著影響采納意向（0.20，p<0.001）；本研究的數據均來自現實生活中的消費者。前面提到，當消費者感覺到自提服務模式使用越便捷，時間成本越短，就越會覺得該服務更符合他們的需求，感到服務好用并且有用，形成一個積極的態度，從而有更高的接受意愿。

第二，在消費者特性方面來看，消費者個體創新性對包裹自提服務采納意向具有顯著的正向影響（0.55，p<0.001）；創新性強的消費者喜歡主動接受新鮮事物，這無疑會促使他們對包裹自提服務的采納意向很強烈。消費者的主觀規范性對消費者的接受意愿有顯著影響（0.66，P<0.001），由此可見，在自提服務的接受意愿方面，消費者周圍人的使用意愿和態度會對個體消費者的接受意愿有著很大的影響。

第三，采納意向可以體現出消費者根據自身的感受對于包裹自提服務的一種評價，在包裹自提服務的采納過程中，主觀規范性、創新性和態度起顯著作用。所以，包裹自提服務在推廣使用過程中，要注重以開發青年受眾為先導，抓住其創新性強的特點，進而促進自提服務在更廣闊范圍得到推廣。

四、結論

通過本次研究分析，我們明晰了影響包裹自提服務的各個因素之間的相互關系，這不但豐富了技術接受模型的應用領域，優化了其應用的方式，同時也為現實生活中包裹自提服務的發展提供了指導。本文以技術接受模型為基礎，構建了采納模型分析影響包裹自提服務采納的關鍵因素，結果證實，感知易用性正向影響感知有用性和態度；而功能完善性正向影響感知易用性，而消費者創新性正向影響感知有用性和接受意愿；而消費者的態度和主觀規范性對接受意愿有顯著影響。

綜合以上的分析，包裹自提服務商在針對消費者進行包裹自提服務的推廣時，應該從以下三個方面來考慮：第一，包裹自提柜等設施的設計上，應該完善其功能和操作的便捷性，保證消費者在使用時很方便并且不會遇到非常多的麻煩，從而給消費者帶來真實的好處。第二，鑒于消費者的創新性可以增強其對于包裹自提服務有用性的感知，所以建議在包裹自提服務的推廣過程中，先選擇個體創新性較強的消費者進行試點，通過他們來影響帶動更多的消費者。第三，從經營環境角度來看，要注重消費者采納情況的反饋。根據消費者反饋的信息不斷進行服務設施和模型的優化，進而促進包裹自提服務模式的推廣普及和使用。

五、研究不足與展望

本研究存在以下不足：（1）消費者對于自提服務的接受意愿可能與生活環境、人口特征有關系，考慮到樣本收集的地域和數量有限，結論的推廣受到限制。（2）自提服務的接受意愿還受到交易情景的限制，特別是商品尺寸、價格、隱私性等屬性對于消費者是否愿意選擇自提服務具有很大影響。這些因素對于模型中某些路徑具有調節作用，但是考慮到數據收集的困難，本文并未將此納入影響因素。

后續研究要對量表和問卷進行完善，增加樣本數量，克服樣本采集對于研究的權威性帶來的不良影響。同時也將適當考慮交易情景、地域、人口等因素對于研究模型的調節作用，對消費者自提服務接受意愿的影響機制做出更加全面的研究。

參考文獻：

[1] 張秋燕.關于智能快遞自提柜的研究及應用分析——以亞馬遜為例[J].科技廣場，2014，（10）：141-145.

[2] 李梅.B2C物流配送自提模式的探討[J].物流工程與管理，2014，（4）：68-71.

[3] 馬明.芻議智能快件箱市場化困境與對策[J].物流科技，2013，（5）：13-14.

[4] 田鳳權.我國快遞業自提柜的應用研究[J].經濟研究導刊，2014，（29）：72-73.

[5] 田小清，王倩.美日網購自提配送模式的發展經驗及其對我國的啟示[J].物流科技，2014，（11）：12-15.

[6] 方璽，耿艷.我國快遞“最后一公里”收派模式創新探討[C]//2012中國快遞論壇論文集，2012.

[7] 曹揚.移動商務用戶接受模型及實證研究[D].濟南：山東大學碩士學位論文，2009.

[8] 張錦，鄭全全.計劃行為理論的發展、完善與應用[J].人類工效學，2012，（1）：77-80.

[9] 魯耀斌，徐紅梅.技術接受模型的實證研究綜述[J].研究與發展管理，2006，（3）：93-99.

[責任編輯 陳麗敏]