企業資本運作中的營銷戰略探析

陸濤

【摘 要】資本是企業的血液，更是企業的核心資源。企業資本運作既是一項財務手段，也是一種戰略行為。文章從營銷理論的視角，論述企業營銷戰略在資本運作方面的應用，提出了市場化的企業資本運作思路，可以更好地優化企業資源配置，使企業效益最大化。

【關鍵詞】資本運作；營銷戰略；戰略規劃；產品營銷

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）12-0019-04

資本是一項稀缺資源，維系著企業的生存與發展，在市場經濟社會中，資本是企業的所有資源中最稀缺的。社會的生產和再生產離不開資本，尤其在市場經濟中，現代企業如果沒有足夠的資本運作能力，就不可能進一步拓展市場業務并獲得企業效益的持續增長。企業資本運作能力決定了企業利用資本的效率和效果，通過資本重組，可以實現資源的優化配置，提高企業效益，而營銷戰略則是實現這一過程的前提。

1 從營銷戰略角度看資本運作

1.1 資本運作的經濟學解釋

資本運作是指，企業所有的有形和無形資產都看作是一種可以保值和增值的資本，是企業不同于產品運作的另一種資源運作方式[1]。通過資本運作，企業可以吸收外部資源，優化內部資源，并取得核心技術優勢，從而降低企業經營風險，實現規模擴張，并獲得有利的市場競爭地位。簡單地說，資本運作就是以資本增值為目的的資本運籌和經營活動。因此，資本運作可以看做是企業生產經營過程中的一項綜合管理職能，包括資本運籌、投資決策、資本運動與增值及增值的分配等環節。因為市場上生產要素的分布是不均衡的，很多存量資產閑置，所以企業資本效率得不到完全的發揮。資本運作可以優化社會資源結構的配置，是市場經濟環境中社會資源得以優化配置的一種非常重要的方式。

資本運作在經濟學上的解釋，主要包括資本集中理論、交易成本理論、效率理論、自由現金流量理論和權衡理論[2]。資本集中理論認為，資本集中是資本運作的要求，也是資本運作的必然結果。資本的積累與積聚同時伴隨著資本的集中。雖然資本集中運動的廣度和強度是由財富數量和經濟機構決定的，但是其集中的程度卻與社會資本的實際增量無關[3]。資本的集中運動其實就是一個通過市場來優化配置資源的過程。交易成本理論認為，市場運作的復雜性會導致高昂的交易成本。為了節約這些成本，需要依靠企業交易來替代市場交易。在交易成本下降、監管成本上升的情況下，若交易的成本與獲利下降，就會刺激資本運作的產生和發展。交易效率理論認為，企業的資本運作能夠明顯提高企業的營業績效，還能增加社會的總體福利水平，因此應該支持企業進行資本運作。但是，不同企業在規模和效率上有差異，這會導致企業資本運作效率有高有低。資本在市場交換基礎上的市場配置會使得效率提高，反過來，市場主體在努力追求資本效率的過程中也將刺激對資本效率的追求。自由現金流量理論認為，自由現金流量的減少有利于減少公司所有者與經營者之間的沖突。由于公司內部常常存在因不能妥善解決股東與經理人之間利益沖突問題而導致的高昂的代理成本，自由現金流量應該全部交給股東，使再投資所需資金必須通過資本市場籌措，從而經理人的行為會受到監控而降低代理成本。權衡理論認為，企業負債能夠使其實際應納稅額因受到稅收庇護而減少，但事實上卻是各種負債會隨著債務利息的增加而上升，當企業負債達到某一程度時，稅息前利潤就會下降，同時企業負擔破產成本的概率會增加，當邊際負債稅額庇護利益正好等于邊際破產成本時，企業的價值最大，達到了最佳的資本增值狀態。

1.2 營銷視角下的資本運作

長期以來，資本運作被看做成一個財務運作的過程。而事實上，在市場經濟環境下，資本運作不僅僅是財務問題，也是戰略問題，是資本通過市場進行資源優化配置的過程。通過資本運作，企業得以根據市場的真實需求及自身條件配置資源，優化戰略部署，順利實現市場擴張，并獲得經濟效益最大化[4]。因此，資本運作也是一個營銷問題，是一個企業資源交易的過程。

可見，資本運作和市場營銷是密不可分的，它們都是企業發展戰略的重要組成部分，是企業發展的兩個不同方向。一方面，企業營銷戰略的實施必然導致資本運作行為的產生；另一方面，企業營銷戰略的實施又會顯著受制于資本的運作。因此，市場營銷是資本運作的基礎，通過市場營銷可以實現企業利潤最大化，這是資本得以保值甚至增值的根本途徑；而資本運作是市場營銷發展到一定階段才會出現的金融行為，是市場營銷的延伸和發展，并且其還可反過來有效地推動市場營銷向前發展。

2 企業戰略基本類型分析

2.1 早期企業戰略

企業戰略是指根據環境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝的過程，它是企業高層主導的、對企業經營績效有重大影響的、需要系統實施的重要決策和系列行動[5]。發展戰略對任何企業的長遠發展都有著極其重要的意義，企業只有通過全面地認識和分析，才能從戰略層面上對其市場發展規劃做出準確把握。企業設計戰略通常既需要考慮取得相關資源以滿足經營管理的需要，也需要考慮取得足夠利潤以保證企業在激烈的市場競爭中得以發展。從企業經營的角度來看，早期的企業戰略重點通常是圍繞生產效率，整合既有資源，快速生產產品并推向市場[6]。這一時期的最典型理論就是Taylor基于生產車間的研究與實踐所提出的科學管理理論。該理論認為，科學管理方法可以有效地幫助企業提高生產效率，而生產效率的提高又能使企業成本降低、利潤增加。因此，這個時期的企業戰略理論是以生產為導向、以效率為核心的。

2.2 當代企業戰略

經過一個多世紀的生產管理實踐，企業戰略理論也發展到了一個新的階段。國內外眾多學者都先后提出了許多成熟的企業戰略類型，包括規劃企業成長的密集式戰略、一體化戰略和多元化戰略，以及反映投資組合的“市場成長率/市場占有率”矩陣戰略和多因素投資組合戰略等[7]。

從企業成長戰略來看，一方面，市場開發、市場滲透、新產品開發等戰略措施，都是有利于企業擴大其市場占有率并提高其市場地位的有效方法；另一方面，企業營銷戰略主要集中于自身，既不向行業上、下游延伸，也不向行業外擴展。從一體化戰略來看，企業需要大量運用兼并、控股或合資等手段來實現市場壟斷，以獲得超額利潤，并在這一過程中，實現向行業上、下游的延伸。從多元化戰略來看，企業要分散風險和實現成長，就必須向發展前景良好的行業轉移，而企業實行多元化戰略就意味著新產品與既有產品、技術或市場沒有任何關系[8]。企業的發展離不開戰略理論的支持，但不論企業選擇何種戰略，資本運作都在其中扮演著極其重要的角色。因此，了解和研究不同營銷戰略的特點和作用，可以幫助企業更有效地實施資本運作，在殘酷的市場競爭環境中實現生存和發展。

3 資本運作中的營銷戰略應用

3.1 資本運作的市場化

因社會要素分布不均衡導致的資本閑置和浪費，對企業而言，既是機遇也是挑戰。在市場經濟環境下，企業作為組織資本運作的一個中介機構，始終擔負著挖掘資本潛力、實現資產增值的重任。由于資本所有權的分布比較分散，企業往往需要先將中、小資本合并成大資本，才能對資本的使用進行集中管理，因此實施資本運作的企業只有具備一定的能力并利用市場既有規則，才能有效地利用社會閑散資本，重新配置資源，從而提高企業的經營績效。此外，由于額外的資源配置活動導致交易成本增加，企業需要考慮是否將這一活動擴大至企業外部。然而實際上，企業既要在內部也要在外部組織實施這種額外的資源配置活動。當這種額外活動完全在企業內部運行的時候，企業的組織成本會相應地增加以保證足夠的人力來應對這種額外活動，并且，這種活動在企業外部的延展程度也決定了資源配置的有效范圍，這在一定程度上表現為通過資本優化資源配置的效果受企業規模大小的影響[9]。因此，若交易成本大于或等于組織成本時，企業組織邊界會阻礙資源的優化配置，只有交易成本小于組織成本時，企業營銷戰略的實施才能夠打破組織邊界的限制，實現資源的優化配置。

3.2 資本運作的持續化

絕大多數企業在經營之初，通常都只有單一業務，隨著企業的發展，這種單一的業務模式會反過來愈發制約企業的成長。因此，企業需要不斷發現和進入新的市場，從而保證業務的持續增長，在這一過程中，資本運作是絕大多數企業不可避免的選擇。McKenzie公司的三層面增長理論可以有效地指導企業在發展過程中如何選擇合理的業務增長策略。他們通過對世界上不同行業的40個處于高速增長的公司進行研究，提出增長階梯概念，并認為企業要實現業務增長就必須管理好3個層面：第一個層面是拓展和守衛核心業務，第二個層面是建立新興業務，第三個層面是創造有生命力的候選業務[10]。這3個層面的業務共同作用，能夠幫助企業保持新舊業務的順利更替，既在企業內部革新其核心業務，又在企業外部實現業務創新，以期實現業務上持續地以新換舊。

McKenzie公司的三層面增長理論對實施資本運作的企業而言也有重要的指導價值，例如企業在滿足市場的既有需求時也可以不斷開發新的需求，企業核心競爭力尚未得到保證的時候不適宜開展多元化戰略，企業資本運作的延伸應該考慮市場趨勢和行業要求，等等。良好的資本運作是企業業務發展的資金保證，而穩定的企業業務收入則保證了企業的持續發展。因此，保證資本運作的良性運行與企業的發展息息相關。

3.3 資本運作與營銷戰略的整合

企業在市場競爭中，其發展通常都因所處行業的不同而具有不同的生命周期，在邁向利潤最大化的經營之路上，企業需要基于自身的生存與發展目標、既有資源和能力，對資本運作和營銷戰略進行綜合規劃。為保證企業的順利發展，單純考慮產品營銷是不可取的，因為這常常會使企業陷入資金困境，在產品結構失衡或投資失誤時，這種情況會更加嚴重。而企業同時實施雙戰略，既可以在營銷良好時期增加資本運作資金，也可以在營銷不佳時期獲得資本運作的資金支持，從而保證企業發展的平穩、順利。此外，在資本運作中運用市場營銷戰略思維和策略方法，可以幫助企業更快地實現規模化運營。在商品市場上，資金是一種生產要素，但在金融市場上，資金則是一種特殊商品[11]。企業同時實施雙戰略，還可以將企業存量資產貨幣化或證券化，企業利用這種資產進行資本運作，可以獲得額外的可支配資金，幫助企業快速發展，并最終成為規模化的多元化集團。

4 實施營銷戰略指導下的資本運作的注意事項

4.1 明確資本運作意圖

資本運作的最終目的，在于實現利潤的最大化和資本的極大增值，并推動企業的平穩、順利發展。然而，資本運作本身也有風險，比如會分散企業資源，會讓企業混淆核心業務和分支業務，會誤導企業的營業方向，等等。因此，企業實施資本運作戰略必須與企業產品營銷戰略相結合，圍繞企業既有產品和業務來開展資本運作，在不同的行業和市場中，針對它們不同的特點運用不同的資本運作策略，這樣才能發揮資本運作對企業核心業務戰略的輔助作用，使企業順利實現預期的經營目標。

4.2 注重資本運作中所包含的企業文化

在企業資本運作過程中，需要隨時考慮與企業文化的整合及資本運作實施人員能否與企業文化相適應的問題，企業資本運作的效果受參與者企業文化背景的影響，在多數情況下，積極的企業文化能對資本運作起到非常大的推動作用，反之，則會導致較大的阻礙。由于企業在市場經濟活動中不可避免地會涉足諸如收購、兼并、合資等經營形式，在這一過程中勢必導致企業的后續生產經營活動將要面臨文化摩擦的考驗，加上企業業務的擴張，營銷戰略日益復雜，不同企業文化之間的磨合周期會不斷拉長，從而使分散了的企業資源常常得不到及時的整合和集中，影響資本運作的效率和效果。并且，即便是在同一行業甚至同一企業，也不乏相關參與者之間存在不同的經營理念和價值觀念而出現的文化摩擦現象。因此，注重與企業文化相適應，是保證企業有效進行資本運作的重要因素。

4.3 重視發掘和培養人才

改革開放以來，我國許多企業在經營管理過程中，過分強調資金、土地、設備的作用而忽視了人才在企業發展過程中的主導性作用。許多民營企業在發展到一定程度之后，其人才結構的失衡甚至短缺，成為阻礙他們前進的最主要因素。不論是營銷戰略還是資本運作，實際上都需要依靠專業技術人才的發揮才能夠順利實施。因此，只有從公司內部發掘和培養專業人才，從公司外部引進和填補人才空白，企業才能夠保證資本運作的順利開展，從而保證營銷戰略目標的順利實現。

參 考 文 獻

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[責任編輯：鄧進利]