體育營銷，手機廠商的跨界大招

關察

從外到內，體育營銷的智慧比拼

科技企業與體育結盟，贊助球隊、請體育明星代言，這早已不是新鮮事。業內人士坦言，中國有著巨大的人口紅利，人口基數大、消費能力強和市場涵蓋廣，是未來世界最大的體育市場。同樣，歐洲足球五大聯賽在中國有著龐大的球迷群體，歐洲豪門也一直非常重視中國市場。

從手機圈來看，最早走向歐洲足球的就是華為。早在2011年，華為手機就投入千萬元人民幣贊助了意大利超級杯在北京的比賽。2014年10月，華為又成為馬德里競技隊的智能終端官方合作伙伴。事實上，華為對足球可謂情有獨鐘，除了馬德里競技隊，華為還贊助過AC米蘭、阿森納、阿賈克斯、巴黎圣日耳曼、加拉塔塞雷和多特蒙德等。

與華為類似，中興也喜歡“玩球”，并且是為數不多與籃球有關系的手機品牌。2013年10月15日，中興與NBA聯盟宣布達成長達3年的戰略合作，并相繼贊助了紐約尼克斯、金州勇士、休斯頓火箭、芝加哥公牛和克里夫蘭騎士等NBA球隊。在金州勇士隊奪得NBA總冠軍后，中興在美國的品牌知名度大幅提升。2015年，中興在美國的智能手機出貨量增長41%，已經在美國市場排名第四。除了籃球，中興也沒有落下足球。在今年的MWC2016期間，中興宣布與西班牙球隊塞維利亞足球俱樂部簽署協議，成為其“官方技術合作伙伴”。

國內智能手機廠商中，與足球結緣較深的還有OPPO。2015年，OPPO與西甲豪門巴塞羅那俱樂部在北京召開全球聯合新聞發布會，宣布OPPO自2015～2016賽季開始，連續三個賽季成為巴薩官方的正式合作伙伴。OPPO還推出了巴薩定制版OPPO R7 Plus，并且還有梅西等巴薩球星親筆簽名的R7 Plus限量版。雙方將在足球賽事、粉絲活動、電視廣告、聯合周邊產品及其他領域進行全面而深入的合作

與華為、中興和OPPO相比，努比亞比較機智，雖然目前尚未直接贊助球隊，但它卻在西甲比賽的PPTV轉播平臺上高光搶鏡，沒有花大錢卻辦了大事，巧妙地在體育轉播平臺上進行低成本西甲營銷，在國內市場達到了不亞于贊助商的傳播效果。

手機廠商不僅借助體育營銷在國外攻城略地，還將戰火燒回了國內。目前，努比亞、金立、魅族和樂視等手機廠商都與國內足球隊建立了合作關系：金立和中國足球協會正式確認贊助合作關系；魅族發布了恒大俱樂部定制版的魅族MX5魅贏夠版；樂視和北京國安足球俱樂部達成深度戰略合作伙伴關系；努比亞成為2016年蘇寧足球俱樂部在中超賽場的主贊助商。忽然間，中超崛起已成為手機品牌體育營銷的下一波浪潮。

殊途同歸，營銷背后的品牌博弈

隨著手機品牌的競爭愈發激烈，各大手機廠商也都在尋求新的增長點。選擇體育營銷可以在品牌推廣方面起到推動作用。近幾年來國內體育運動興起，人們對包括足球與籃球在內的多種體育賽事的關注度達到新高，結合體育可以讓手機品牌聚集更多的人氣。

像OPPO這樣的廠商，贊助巴薩實際上是一種出口轉內銷的營銷套路，而直接在海外體育營銷方面取得巨大成功的是中興和華為。對他們來說，贊助國外知名聯賽往往有著雙重營銷價值，一方面直接面向歐洲球迷群體，建立海外知名度。另一方面可影響歐洲球隊的中國球迷們，起到類似出口轉內銷的效果。

從營銷層面來看，持續的體育營銷強化了華為在海內外消費者心中積極向上、勇于拼搏的品牌形象，并助力品牌知名度迅猛提升。據品牌調研機構IPSOS的數據顯示，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2015年的76%。據悉，2014年底華為入選Interbrand“Top100”全球最具價值品牌，成為首個上榜的中國大陸品牌。2015年5月，華為入選全球權威品牌榜Brand Z全球最具價值品牌榜百強，位列科技領域品牌排名第16位。Brand Z認為，2015年華為的品牌價值超過153.35億美元。

除了品牌影響力，贊助世界知名足球隊，也幫助華為在歐洲市場等重點區域市場的銷量增長快速。以意大利和西班牙兩個市場為例，華為P8發售之后，P8在意大利的激活率比P7增長了78%，在西班牙的激活率同比增長81%。而根據咨詢公司GFK的報告，2015年華為智能手機在歐洲中高端市場份額大幅增長，其中在西班牙、意大利、比利時、瑞士和葡萄牙等多個國家市場份額排名前三。華為消費者業務戰略Marketing部長邵洋曾表示：“在市場份額比較低的地方，營銷訴求是轉化為知名度，在市場份額高的地區，營銷訴求是轉化為好感度。”

正因為如此，華為、中興、OPPO、努比亞和金立等國產手機品牌才都在體育營銷上投下重金，雖然營銷策略各有不同，但大勢和風向確是相同的，那就是國產手機進入到了品牌競爭階段。伴隨著中國手機市場全面進入換機市場，手機圈的價格戰將不再具有合理性，國產品牌紛紛開始重視中高端產品，而體育營銷成為可以影響億萬受眾的不二選擇。