iPhone7VS三星Note7，誰更扛得住意外和爭議？

李靖

最近一段時間，互為競品的三星Note7和iPhone7都正式推出。尤其三星，為了和iPhone7對標競爭，直接跨過Note6，將新款手機命名為Note7，競爭意味強烈。

iPhone7的升級，讓很多人頗感意外的是取消耳機插孔，且配以無線AirPod耳機。以此為標志，庫克認為蘋果公司正在全面開啟一個智能手機無線時代。

而三星Note7的特色是增加了虹膜識別、3D雙曲屏等。但是Note7更讓人意外，由于電池爆炸問題，三星Note7已開始大規模召回，可謂開局不利。

那么iPhone7和三星Note7讓人感到意外之處，會帶來怎樣的品牌結果？從中能看出怎樣的營銷戰略規律？本期，“定位大師”勞拉.里斯就此作出解答。

iPhone7取消耳機插孔是正確之舉

《中外管理》：很多人依然在延續對iPhone7創新乏力的批評，還出現很多對AirPod耳機的搞笑漫畫。您怎么看AirPod耳機的戰略前景？蘋果公司這次意圖以“無線”為切入口帶動整個產業的升級，您怎么看待蘋果“無線戰略”的前景？

勞拉·里斯：在營銷中最能發揮作用的是，將品牌聚焦在某個特性或利益點上。

基于更高速、更強大的微芯片，iPhone的主要特性是設備的運行速度。取消耳機插孔是這款新手機一個負面的特性，但為了能讓iPhone7更薄、運行更快，卻很有必要。同時，防水功能也不可缺。

媒體對iPhone7的評價普遍是正面的。美國主流報紙《紐約時報》發表了一則長篇評論，標題是《一部信守蘋果承諾的iPhone》。

文中寫道：“iPhone7和7Plus運行速度非常快——超過了兩年前發布的iPhone6兩倍——攝像頭表現卓越，照片鮮明生動，手機電池的續航時間得到了提升。新的iPhone通過了嚴苛的遇水測試。使用一段時間之后，我也沒有我想象的那么懷念被取消的耳機插孔了。”

正如評論中的描述，“設備的速度”是它的核心特性。

爭議，對一個品牌來說，未必是壞事。爭議制造新聞，新聞建立品牌。媒體對AirPod的負面評價只會強化蘋果聲稱的——取消耳機插孔會使iPhone7在實現防水的同時，能夠讓機身更薄、運行更快。

在接下來的一年左右時間里，還會有很多關于蘋果這一設計戰略優缺點的文章和網絡言論。這會使iPhone7成為新聞熱詞，有助于強化品牌和提升銷量。

消費者會逐漸遺忘爆炸事件

《中外管理》：您怎么看待三星跳過Note6直接推出Note7的營銷策略？

勞拉·里斯：對三星來說，將新的智能手機產品命名為Note7，而非Note6，這一舉措非常聰明。盡管從全球市場來看，三星智能手機的銷量超過了iPhone，但蘋果仍然被視為“技術領導者”。絕大多數智能手機的消費者首先會考慮的是：他們要不要買一部iPhone？決定不買iPhone之后，消費者接下來會開始考慮是不是要買三星智能手機。

換句話說，iPhone是絕大多數智能手機潛在顧客的第一選擇。

第一選擇，這對任何一個品牌來說都是巨大的優勢。

如果三星將其新的智能手機產品命名為Note6，很多潛在顧客會產生一個它比iPhone7落后了一代的印象。

《中外管理》：三星Note7、iPhone7在營銷戰略上的差別，會導致它們在營銷效果上有哪些差異？

勞拉·里斯：電池爆炸問題很可能會嚴重影響三星Note7的銷量。因此，在Note7和iPhone7的這場營銷戰中，蘋果極有可能成為贏家。

然而，從長期來看，消費者會逐漸遺忘。因此，三星的銷量應該會逐漸恢復。

三星更好的戰略是盡快推出Note8

《中外管理》：由于電池爆炸事件，三星Note7開局不利，您認為這對三星Note7的影響會是階段性的，還是長期的戰略打擊？

勞拉·里斯：這對Note7產品將會是一個長期的影響。三星無法通過修復Note7的產品缺陷來解決這一問題。消費者在購買Note7智能手機之前都會猶豫。

對三星來說，更好的戰略是迅速推出Note8產品。更換產品系列的名字會讓大部分消費者消除疑慮，認可問題已經得到解決。

《中外管理》：三星Note7、iPhone7的品牌戰略如果進行調整和優化？您分別有怎樣的建議？

勞拉·里斯：在媒體對兩個新產品都發表了評論之后，要調整或優化品牌戰略，這兩個品牌幾乎沒有什么可做的了。

品牌戰略是在設計階段就開始的。一個公司應該問問自己，什么特性或利益點需要被設計到新產品上。之后，設計師應該將精力都集中在實現這個單一特性上。在很多案例中，他們需要犧牲一些特性，以提升這一他們希望能作為品牌利益點的單一特性，就像蘋果公司取消iPhone耳機插孔的做法。

未來屬于多品牌戰略的公司

《中外管理》：拋開Note7、iPhone7這兩個具體產品，三星電子和蘋果公司都推出了產品線，您如何看待這兩對冤家相互競爭的戰略前景？其中有哪些值得其他公司汲取的經驗教訓？

勞拉·里斯：蘋果公司的營銷戰略要比三星好得多。此外，財務數據也能體現蘋果的舉措優于三星。蘋果產品的使用者為它每個主要的產品線使用獨立的品牌名：Mac、iPod、iPhone和iPad（Apple Watch的表現并不好，是這個戰略的一個例外。具體解讀見《中外管理》2015年4月刊《Apple Watch的三個戰略失誤》一文）。

然而，三星將其品牌名Samsung放在所有產品上。舉例來說，Note7是一個產品線的名字，而不是品牌名。英文世界里消費者不會說“我要買個蘋果”，相反，他們會說“我要買一部iPhone”。然而，大多數消費者在被問及買了什么智能手機時，都會說“我買了一部三星”。

來看看財務數據。在過去幾年中，三星的銷售額一直在下滑，從2013年的2151億美元到2015年的1707億美元。

與此同時，執行多品牌戰略的蘋果公司恰恰相反。其銷售額一直增長，從2013年的1709億美元到2015年的2337億美元。

2015年，蘋果公司的凈利潤率為22.9%，而三星的凈利潤率僅為9.3%。

未來屬于多品牌戰略的公司。