水東芥菜消費偏好研究

劉根 尹啟華

摘 要：本文采用聯合分析方法，采用廣州市場與茂名市場對比研究的模式，研究水東芥菜的消費偏好。研究結果表明，廣州消費者與茂名消費者在水東芥菜消費方面存在顯著差異。水東芥菜企業應加強差異化營銷，強化原產地形象，加強信息追溯建設。

關鍵詞：水東芥菜；消費偏好；茂名

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2016）01-0031-05

水東芥菜主要種植于廣東茂名電白區水東鎮及其周邊地帶，故統稱為水東芥菜。水東芥菜的種植地屬于亞熱帶季風氣候，日照與雨量充足，晝夜溫差大，溫度適宜。種植地土壤多為黃沙土地，pH值呈弱酸性，富含微量元素，非常適合水東芥菜生長。水東芥菜葉少莖多，嫩脆味甜，爽口無渣，富含礦物質與維生素C，具有保健功效，是地域特色十分鮮明的蔬菜產品。水東芥菜的種植環境非常獨特，其他地方種植出來的芥菜品種，其質量與口感均達不到水東芥菜的水準。水東芥菜現為國家地理標志保護產品，同時也是廣東省名牌產品。水東芥菜已成為產區的支柱產業，對促進當地經濟發展發揮了非常重要的作用。近些年來，水東芥菜擴大了規模化種植，總種植面積達10萬畝，其中200畝以上的種植基地超過40個，種植面積在50至200畝之間的基地有10多個，有公司種植面積甚至達到1500畝，規模化基地種植的面積和產量均占總量的70%以上，年總產值超過9億元。水東芥菜市場覆蓋全國，重點市場除茂名本地外，主要包括珠三角及港澳地區。近年來，水東芥菜的市場銷售形勢較好，但其營銷工作存在一定的問題。主要表現為營銷觀念較傳統，以生產觀念為主，在經營中施行以產定銷的理念，依賴于獨特的種植自然環境，對產品過于自信，注重種植效率與產量的提高，忽視了消費者的需求動向。近年來，國內特色蔬菜消費市場的競爭日益激烈，水東芥菜的種植經營與市場推廣，應以消費者的需求為中心，施行差異化競爭。要做到這一點，首先應了解消費者的消費偏好，這有利于調整種植經營策略，有針對性開展營銷，從而提高競爭優勢。本文采用聯合分析方法，以水東芥菜為研究對象，研究廣州消費者與茂名消費者對水東芥菜偏好的差異，以探究消費者對水東芥菜屬性的偏好，為水東芥菜種植企業、基地及農戶的種植經營與營銷決策及政府相關決策提供參考。

一、文獻綜述

國內外專家學者圍繞無公害食品、綠色食品、有機食品的消費偏好與消費行為問題開展了大量研究，研究的對象包括可追溯食品、安全食品、功能型食品、轉基因食品、肉制品、蛋類、蔬菜水果及豆制品等。研究主題囊括消費偏好及其影響因素、支付意愿及其影響因素、產品不同屬性的相對重要性、購買意愿與行為的影響因素等。在研究方法上，學術界傾向于采用定性研究與定量研究相結合的方法來研究特色農產品的消費偏好與行為，并且日益突出定量研究的作用，如一般描述性統計分析方法、多元回歸分析方法、結構方程模型等。[1]特別是在消費偏好的研究上，學術界習慣于運用選擇實驗法、假象價值評估法、聯合分析法、實驗拍賣法等方法開展研究，這些方法研究消費偏好各有優缺點[2]。本文以水東芥菜為例，基于珠三角市場與茂名市場的對比分析，研究茂名特色農產品的消費偏好，將選定水東芥菜的相關屬性，并設定每個屬性的不同取值，稱之為層級。不同屬性的不同層級的組合，形成不同的產品輪廓。通過市場調查，收集不同消費者對不同產品輪廓的偏好，并采用數理統計方法進行分析，研究產品偏好及屬性偏好，研究探討茂名特色農產品的消費偏好問題。從現有研究來看，比較適合這一研究課題的方法是聯合分析法。聯合分析法于1964年由心理學家Luce和統計學家Tukey提出，很快便運用到市場營銷研究領域。聯合分析法已發展出多種具體的研究方法，如普通的全輪廓方法、適應性聯合分析、基于選擇的聯合分析、全輪廓聯合分析等。這四種分析方法各有優缺點。利用普通全輪廓方法展開研究的典型代表如Murphy，研究認為價格是影響愛爾蘭消費者蜂蜜消費偏好的主要因素[3]。利用適應性聯合分析法展開研究的代表如Genhardy和Ness，研究認為英國消費者對雞蛋的消費偏好存在顯著差異。利用基于選擇的聯合分析法展開研究的典型代表如Rokka和 Uusitalo，研究認為芬蘭消費者消費功能型飲料時，比較看重價格、包裝的環保性、包裝的便利性及品牌屬性[4]。利用全輪廓聯合分析法展開研究的典型代表如黃璋，研究認為中國臺灣消費者比較看重蔬菜的有機性、政府質量認證、價格及外觀鮮嫩程度。這些研究為本課題的研究提供了思路及方法的有益借鑒，但研究中的產品屬性及其層次設定并不一定適合中國國情，研究結論也并不一定吻合中國的實際情況。本文借鑒國內外現有研究成果，結合茂名的實際情況，以水東芥菜為研究對象，采用聯合分析方法，研究水東芥菜的消費偏好，在研究方法上是一大突破。因為目前鮮有見到采用定量研究方法研究水東芥菜消費偏好的文獻。此外，本文選題比較新穎，現有文獻大多從發展戰略、品牌培育、存在的問題與對策建議等角度研究水東芥菜，鮮有專家學者從消費者角度來展開研究。本文的研究彌補了這一空缺，為相關市場主體的決策提供參考。

二、水東芥菜產品屬性水平與問卷設定

本次研究的水東芥菜產品屬性主要包括“生產方式”、“信息追溯”及“價格”3個。

（一）生產方式

無公害生產允許限量使用農藥和化肥，但劇毒、高殘留農藥除外。綠色生產是按綠色食品標準來生產，嚴格限制使用農藥、化肥等合成物質及轉基因技術，產品質量與品質比無公害生產方式高一個等級。最高等級的有機生產方式，則是完全禁止使用任何化學藥物、生長調節劑及轉基因技術，遵循“健康、生態、公平、關愛”的國際有機四大原則。隨著生活水平的提高以及食品安全事故的頻繁發生，在飲食消費方面，民眾對安全、健康及環保越來越關注，對產品品質有更高要求，對蔬菜也不例外[7]。蔬菜品質主要由種植地條件及種植過程決定。種植主體要綜合市場需求及種植成本等因素決定種植與生產方式。筆者為水東芥菜設置生產方式屬性。該屬性分3個水平層次：第一水平層次：有機生產；第二水平層次：綠色生產；第三水平層次：無公害生產。

（二）信息追溯

農產品質量信息追溯是農產品質量監管的重要手段，有利于促進農產品質量監管水平的提高。將當代信息技術運用于農產品供應鏈各環節，提高供應鏈各環節的信息透明度，配合其他監管手段，能更有效保障農產品質量與安全。世界主要農產品產區均積極建設信息追溯體系。我國應明確開展農產品信息追溯工作的主體，完善相關法律法規與追溯標準，推進追溯認證制度，教育農產品企業與農戶理解與接收信息追溯體系[5]。消費者對追溯標簽的信任程度，影響其購買可追溯農產品的意愿。由于水東芥菜深受消費者喜愛，市場不時有假冒水東芥菜出現。這些假冒水東芥菜有在種植過程中使用劇毒農藥、蔬菜催熟劑等現象，或種植地有環境污染，擾亂了水東芥菜的正常生產消費秩序，使消費者產生疑慮，害怕買到假冒水東芥菜。這使得建立信息追溯體系顯得尤為重要。在農產品質量安全信息追溯體系建設方面，歐盟及美國等西方國家走在前面。歐盟建立了以肉類產品為核心的完整質量安全信息追溯體系[6]。目前，我國在質量安全信息追溯方面還處在探索階段。筆者為水東芥菜設置產品質量安全信息追溯屬性。該屬性分3個水平：水平一為追溯原產地、種植過程及流通過程信息；水平二為追溯原產地及種植過程信息；水平三為追溯原產地信息。該屬性的三個水平層次涵蓋了水東芥菜種植地、種植過程及流通全過程。

（三）價格

消費者對產品價格的接受，不僅和經濟因素有關，也與心理因素有關。如果產品價格過高，消費者心理會有壓力。消費者對價格的接受程度，受家庭月收入水平及價格地區差異水平的影響比較顯著。家庭規模及對價格的關注程度也影響對價格的接受程度[8]。水東芥菜是地域特色鮮明的產品，口感獨特，具有品牌溢價效益，其產品定價理應比一般芥菜高。此外，水東芥菜如實行無公害、綠色及有機等生產方式，其生產成本也比較高。高出的成本主要包括生產環境成本，生產資源與資料成本以及使用綠色標志與綠色包裝而增加的成本[9]。綜合以上因素，水東芥菜價格要比一般芥菜價格高，但不能太高，不能超出消費者承受范圍。為此，筆者為水東芥菜設置第三個屬性：價格。該屬性分3個水平層次：第一水平層次為價格比普通芥菜價格上浮30%；第二水平層次為價格比普通芥菜價格上浮60%；第三水平層次為價格比普通芥菜價格上浮90%。

綜上所述，筆者為水東芥菜設置了3個屬性，每個屬性均分為3個水平層次，具體如表1所示。

從表1可看出，3個屬性，每個屬性分3個水平層次，總共可產生3*3*3=27個產品輪廓，產品輪廓過多，不利于資料的收集，必須在不影響研究精確度的前提下，盡量減少模擬的產品輪廓數量。本次研究基于全輪廓法，采用正交設計的方法產生必須的模擬產品輪廓。筆者采用SPSS19統計分析軟件進行正交設計，產生16個產品輪廓，刪除明顯不合常理的兩個產品輪廓及一個重復的產品輪廓，最終產生13個產品輪廓，如表2所示。受訪者評價方法主要有打分法與評價法兩種。打分法更易使受訪者做出評價，也更有利于進行數據分析。本次研究擬采用打分法收集數據，總分100分，最高分100分，最低分0分，受訪者對每個產品輪廓分別進行打分評價。

三、資料收集與實證分析

（一）資料收集

利用暑期社會實踐的機會，筆者組織市場營銷專業大二部分學生，分4個組，分別前往茂名本地及廣州，就本次研究的內容進行市場調查。茂名本地代表了水東芥菜的本地消費市場，廣州代表了水東芥菜的主要外銷市場。調查集中在每個城市人流密集的商業步行街及商業中心廣場，采取街頭隨機攔截的方式進行。本次調查在茂名市區發放問卷300份，在廣州發放問卷300分，共計600份。回收有效問卷共計516份，其中茂名市區回收有效問卷269份，有效率為89.67%，廣州回收有效問卷247份，有效率為82.33%。樣本分布情況如表3所示。從表3可看出，來自廣州地區樣本的總體學歷與收入水平均高過來自茂名市區的樣本水平，這種現象與廣州經濟發展水平高于茂名地區密切相關。

（二）實證分析與討論

在聯合分析中，正交實驗設計的數據分析方法比較多。本文采用回歸分析法中的最小二乘法回歸模型進行分析，整個數據分析采用SPSS19統計分析軟件的聯合分析模塊進行。根據本文研究的目的，筆者分別對來自廣州及茂名的樣本進行聯合分析。首先檢驗模型的擬合效果，廣州樣本模型的Pearson相關系數值為0.671，顯著性水平P=0.000，kendall等級相關系數值為0.546，顯著性水平P=0.040，表明模型擬合效果良好，可以進行分析。茂名樣本模型的Pearson相關系數值為0.624，顯著性水平P=0.032，kendall等級相關系數值為0.521，顯著性水平P=0.045，同樣表明模型擬合效果良好，可以進行分析。

兩個模型的運行結果如表4所示。從表4顯示的模型運行結果來看，對于水東芥菜的3個屬性，廣州地區消費者最看重的屬性是信息追溯，筆者分析是害怕買到其他地方冒充的水東芥菜，其次是生產方式，最后是價格。顯示出廣州消費者對水東芥菜的品質要求比較高，而對價格卻不太在意。茂名地區消費者最看重的水東芥菜屬性是價格，因為茂名地區消費者消費能力和水平總體比廣州消費者要低，作為本地的產品，茂名消費者最不看重的水東芥菜屬性是信息追溯。從對各屬性水平效用值的追求來看，在生產方式上，廣州地區消費者喜歡實行有機生產的水東芥菜，而茂名本地消費者更傾向于接受實行無公害生產的水東芥菜。此外，在價格方面，廣州消費者能接受價格上浮90%，茂名本地消費者能接受價格上浮30%。廣州地區消費者最喜歡的是實行有機生產、追溯產地信息及價格上浮90%的水東芥菜。茂名本地消費者最喜歡實行無公害生產、價格上浮30%及追溯原產地信息的水東芥菜。

四、結論與對策建議

以上研究表明，廣州地區消費者與茂名本地消費者對水東芥菜的消費偏好存在顯著差異。廣州地區消費者由于收入水平較高，消費能力與水平也更高。因此他們對價格不看重，喜歡實行有機生產的特色農產品，并希望追溯產地信息，顯示他們非常看重特色農產品的原產地效應。而茂名本地的消費者，希望消費到物美價廉的本地特色農產品。針對以上研究結論，筆者提出以下幾點對策建議：

首先，茂名水東芥菜經營者在營銷戰略方面，應注重差異化營銷，重視不同細分市場的不同需求，瞄準市場需求規模比較大或潛力比較大的細分市場，有針對性研發屬性性能不同的特色農產品，滿足不同細分市場的不同需求，要避免用一款產品同時服務于不同細分市場的問題出現。這有利于更好滿足不同消費者的個性化需求，從而增強市場競爭力。

其次，做好原產地營銷。茂名水東芥菜已經彰顯較好的原產地效應。要在現有基礎上，進一步研究了解原產地形象的形成機理，在遵循規律的基礎上，利用原產地形象的作用機理，進一步提升茂名水東芥菜的原產地形象，從而提高品牌認可度，積累品牌無形資產。

再次，做好水東芥菜的信息追溯系統建設工作。作為特色農產品，必須追溯產地信息，便于消費者辨別。在此基礎上，逐步建成追溯產地信息、種植過程信息及流通環節信息的全過程信息追溯系統。便于消費者了解水東芥菜，消除疑慮，信息追溯系統最好由政府統一建設，可提高效率，降低成本。如果由企業自己建設追溯系統，則政府也應給予認證，以增強追溯信息的公信力。

最后，隨著大眾生活水平的不斷提高，更多消費者對水東芥菜的品質要求會越來越高，茂名水東芥菜種植企業及農戶應抓住機遇，在現有基礎上，適當擴大綠色產品特別是有機產品種植面積，積極申請認證，以爭取更多國內外優質市場。

參考文獻：

[1]張蓓，黃志平，文曉巍.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消

費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實

證分析[J].農業技術經濟，2014（02）：47-56.

[2]吳林海，王淑嫻，徐玲玲.可追溯食品市場消費需求研究——

以可追溯豬肉為例[J].公共管理學報，2013（03）：119-143.

[3]MURPHY M，COWAN C，HENCHION M.Irish Consumer Preferences

for Honey：A Conjoint Approach[J].British Food

Journal，2000（08）：585-598.

[4]ROKKA J，UUSITALO L.Preference for Green Packaging

in Consumer Product Choices：Do Consumers care？[J].

International Journal of Consumer Studies，2008（05）：

516-525.

[5]王東亭，饒秀勤，應義斌.世界主要農業發達地區農產品追

溯體系發展現狀[J].農業工程學報，2014（08）：236-250.

[6]王爍，劉世洪，鄭火國，等.新疆特色牛肉質量安全可追溯系

統的研究與應用[J].江蘇農業學報，2014（03）：682-684.

[7]陳罡，馮偉.我國有機蔬菜發展現狀及對策[J].江蘇農業科

學，2014（11）：1-4.

[8]陳曉坤，何可，張俊飚.居民對農產品價格波動的心理壓力

感知實證分析——基于31個城市1203戶家庭問卷調研[J].

中南財經政法大學學報，2013（05）：54-60.

[9]劉曉亮，康學芹.我國綠色農產品的定價分析及發展對策[J].

價格理論與實踐，2007（11）：66-67.

（責任編輯：肖訓生）