美國零售商為何不用月月“造節”？

Pengfei Li

中國商家對購物狂歡節的追捧顯示了市場的脆弱和不成熟。尤為重要的是，他們將消費者的購物習慣引向了一個誤區。

雙11、黑五、雙12、圣誕節、春節、情人節……中國的電商和傳統零售商幾乎每個月都要靠“造節”來吸引更多的客戶群。但在美國，在傳統零售業市場業態成熟的背景下，通過造節來營造所謂購物的“狂歡”，既無必要也無實惠。

“黑五”也在褪色

感恩節和“黑五”作為美國的年度購物狂歡節，是從1939年開始就被確立的。雖然美國的眾多商家也都會在其他節假日推出形式各異的打折優惠活動，但全民的購物狂歡節只有這個火了70多年的“黑五”。美國“黑五”的優惠是實實在在的，但也是僅針對某些商品——家用電器、電腦以及音像制品。有些商品的價格可能比平時還貴，但大家還是會去“血拼”一些自己覺得實惠的商品。

不同于中國的商家，尤其是電商，美國的商家并不熱衷于發布某一天的商業數據。感恩節過后的各大媒體和研究機構也只能估算感恩節和“黑五”的總交易額。據《紐約時報》評論，感恩節和“黑五”購物狂歡節也在逐漸褪色。消費者由于有了更多的購物渠道，2015年“黑五”實體店排隊的人數明顯回落。網購在迅猛增長，但傳統的零售商（他們都有自己的官方網購平臺）仍舊占主導地位。

美國商家緣何不打價格戰？

購物狂歡節對美國來說是市場的“試點”。它不是單純為了和其他商家打價格戰，而是便于商家了解哪些商品更受消費者熱捧。“黑五”的誕生也可以論證這個命題。1939年，美國幾大零售商聯合申請要求將感恩節提前一周并通過“黑五”來推動前圣誕季的購物。羅斯福毫不猶豫地通過了這個提議。于是“黑五”便成為了美國唯一的購物狂歡節，作為12月整個圣誕購物季的“試點日”。

在這種“試點”邏輯下，美國的購物狂歡節在其創立之初就不是為了價格戰，而是為了測試整個市場的走勢和利潤。美國大型的零售商通常是“你打你的折、我賣我的”，以吸引不同的客戶群。同時，零售商給出的貨真價實的折扣是有限的，數量上有限、購物時間上也有限。它雖然降低了部分商品的相對利潤，但是提高了零售商的整體交易額和利潤。更為重要的是，它試探了市場所追捧的品牌，所以品牌廠商也是“狂歡節”的最終受益者。索尼電視、惠普筆記本、蘋果iPad在美國全年的銷售很大程度上就基于“黑五”的試點效應。

中國商家走向了誤區

相比之下，中國商家對購物狂歡節的追捧反倒顯示了市場的脆弱和不成熟。繁多的狂歡著實提高了大型電商的單日交易額，但是商家之間的價格戰既不利于自身的利潤增長，也傷害了供應商的利益。尤為重要的是，它們將消費者的購物習慣引向了一個誤區：大眾消費者們在眾多狂歡節里找最實惠的商品，他們的消費并沒有變成對某種品牌的成熟認知和依賴，而是忙于各種“撿便宜”。

某種程度上看，中國的零售商（主要是電商）和它們塑造出的消費者們在一起剝奪著實體廠商的利益。實體廠商們在各個狂歡節里既沒有得到廣告和試點效應，也沒有任何利潤的增長。這也無怪乎國內的實體經營者們抱怨電商剝奪了原有的利潤。

電商的發展和“互聯網+”的確是未來經濟的趨勢，但這個趨勢顯然不能建立在剝奪實體經濟利潤和培養消費者短視消費行為的前提下。短視的消費不僅僅是經濟的怪圈，更是生態的怪圈。中國經濟的轉型需要更穩定、更持續的消費，而不僅僅是更快、更“狂熱”的消費。管理

（本文作者系美國紐約城市大學城市學院社會科學系講師）

特約編輯：周穎