電商時代傳統社區便利店經營模式創新研究

王小軍　蔣與峰

摘要：電子商務的迅速發展，給傳統行業帶來了巨大的挑戰，傳統社區便利店要想在這樣的環境中立足，就需要在自身經營模式上不斷做出調整和創新。針對傳統社區便利店自身存在的經營同質化、便利性缺乏、管理混亂以及來自電子商務方面的巨大威脅等問題，對傳統社區便利店的經營模式調整和創新的方向進行分析研究，從線下完善自身和線上電商結合兩方面提出幾點對策建議。

關鍵詞：電子商務；社區便利店；經營模式

電子商務出現后，迅速席卷了整個第三產業，零售業作為與人們生活密切相關的行業首先遭遇沖擊和挑戰，因社區便利店的便利性和地緣優勢特點以及電子商務自身誠信及物流方面缺點限制，使得社區便利店所受沖擊相對較少；但是隨著人們生活節奏的進一步加快、懶人經濟的迅速崛起以及電子商務持續完善自身、不斷滲透到消費者生活中的每個細節中，傳統社區便利店面臨的威脅和挑戰不斷凸顯。沃爾瑪和萬達等大型零售企業的快速發展，讓我們周末或是下班后逛商場成為一種消遣；緊接著阿里和京東等電商的崛起，又讓隨時隨地的網購成為一種潮流。這一次的社區便利店是如何從巨大的超級市場和方便的網絡商店中躋身而出的呢？面對電商的巨大威脅它又如何將挑戰轉化為機遇，成為消費者的新寵？為此，文章首先介紹了電商時代傳統社區便利店行業現狀，接著描述了電商時代傳統社區便利店存在的主要問題，最后提出了電商時代傳統便利店經營模式創新的路徑。

一、電商時代傳統社區便利店行業發展現狀

（一）社區便利店行業發展速度快

近年來，大賣場模式的發展已經進入瓶頸期，賣場市場已基本飽和、競爭激烈，各項成本如人員、租金和管理等費用不斷增長，同時面臨著電商的巨大沖擊，一些大的連鎖超市發展陷入困境，關閉了不少門店，于是很多零售商開始對準貼近消費者、小面積低成本的社區市場。在零售業發展增速明顯下滑時，社區便利店業態卻一枝獨秀、發展迅速，成為零售業銷售額增長最快的業態。“中國便利店發展報告2014”指出，中國的零售業受經濟增速放緩和經營成本上升雙重壓力影響，大型超市銷售額增幅僅為8.7%，而便利店的銷售額增幅則達到18.2%，且全國26個城市的便利店門店平均增長率達到30%，普遍高于大型超市的發展速度。

（二）社區便利店市場新的參與者、競爭者——電商企業

快速增長的行業規模使得社區變成零售巨頭以及電商巨頭的必爭之地，法國零售巨頭家樂福引進了其旗下便利店品牌Easy Carrefour，開始攻占中國社區店這塊市場。德國零售巨頭麥德龍也在近期推出其便利店品牌“合麥家”，沃爾瑪的社區店“鄰家鋪子”，順豐的“嘿客”，華潤萬家旗下的便利店品牌“VanGo”。不僅如此，電商巨頭也開始紛紛搶食便利店市場。亞馬遜中國與上海全家便利店合作，推出了在亞馬遜平臺網購，可在全家便利店自提商品業務；阿里通過支付寶與眾多便利店如美宜家、“7-11”等合作切入便利店市場；京東便利店則推出LBS定位服務，使得消費者可以搜尋最近的店面購物，且推出個性化優質的物流服務。大型的零售企業能夠依托其強大的采購渠道和物流平臺引進更加優質的產品，快速且更有議價能力，不僅擁有深厚的產品管理和店鋪管理，更有扎實的客戶基礎。

（三）消費者需求的新變化

零售行業各業態發展的此起彼伏充分說明了消費者需求的不斷發展與變化；商超和超級市場業態的繁華體現出消費者追求一站式購物體驗以及享受整個購物過程，因此，商場的面積大、裝修好、產品種類多而全，并為消費者提供便利停車、輕松購物、各式餐飲和休閑娛樂等一整套服務，盡可能長時間的留住消費者；隨著人們生活節奏的加快，懶人經濟迅速發展、電子商務快速崛起，消費者開始追求輕松簡單的生活，希望將花在生活瑣事和外出購物等方面的時間轉移到娛樂和休閑上，而去商超購物需要尋找停車位、買一樣東西需要轉大半個商場、結賬需要排長隊等因素都在影響整個消費體驗，因此，提供即時性商品和多樣化服務的社區便利店就成了消費者的新寵，人們上下班順路就可以把需要的東西買了，還能辦理一系列生活業務，簡單便利。

二、電商時代傳統便利店經營中存在的主要問題

（一）經營同質化

我國的便利店大多是由超市轉化過來的，在商品結構和經營模式方面仍然帶有很多小超市特征，大部分便利店所經營的商品品類和品牌都無大的差別，僅僅定位為超級市場的縮小版，選擇一些日常生活必備生活用品、食品、提供少量服務，很少根據不同社區的消費檔次不同、主要居住群體不同來調整便利店的產品結構，以適應和開發社區居民的偏好與需求；店內布局與產品品類缺乏吸引力，導致同質化嚴重。社區便利店應該通過對社區居民特定需求的靈活結合，深度挖掘社區居民在不同偏好產品方面的消費潛力，通過定制化、差異化的產品與服務，形成長久的用戶粘性，從眾多同質化中凸顯出來，深度開發自身的競爭優勢。

（二）便利性缺乏

實際上，便利性的服務是便利店與其他零售業態相區別的重要內容，也是便利店的主要競爭優勢；當前國內許多便利店空有其名，缺乏其實，在實際的經營過程中，為了避免麻煩，并沒有為周邊社區住戶提供應有的便利性服務。在24小時營業、多樣化的服務項目等方面都做得很不到位，只有提供幾種最基本水電煤等的生活服務項目，在洗衣、家政、保姆、送貨上門等方面服務更是鮮有涉及，使得原本能凸顯其經營優勢的方面逐漸被淡化，最終僅僅作為社區超市而存在。

（三）管理混亂

目前很多社區便利店都是夫妻店，他們中大多數缺乏專業的管理知識和便利店的綜合運營能力，缺乏對消費市場的洞察力，提供的產品與消費需求不完全匹配；在小眾產品和特色產品方面引入較少，信息化程度較低導致不能準確識別消費者潛在需求；在商品陳列、店鋪設計規劃等方面簡單布局，缺乏合理性；服務意識不強，整體經營管理不成體系；信息管理水平和資源整合能力低下，導致經營效率低下、缺乏市場競爭力。

（四）缺乏物流優勢

社區便利店的小面積特性決定了其對商品品類和數量的容納能力有限，而且又缺乏固定的商品存儲設施，這種小批量、多頻次的經營模式對其物流系統提出了很高的要求。由于便利店的低成本運營使得其缺乏相應的信息技術的應用，缺乏完善的訂貨信息服務網絡以及有效地客戶需求信息系統，這樣會導致不能及時滿足便利店的采購需求以及不能得到顧客購物需求方面完善的匯總和分析。

（五）面臨電商的巨大威脅

隨著電商的迅速崛起以及物流行業的逐步完善，人們對互聯網的依賴程度越來越高。1號店等網上超市以深度挖掘消費者需求為契機，結合自身的大品類及低成本優勢，利用同城快遞的高效配送，為消費者提供更充分的便利和更好的消費體驗。電商的快速發展正在一步步加快蠶食各個傳統行業的市場，以1號店為代表的網上商店銷售額的成倍增長，正表明線下零售商的處境問題越來越突出，而社區便利店的便利性也正面臨著巨大的挑戰。

三、電商時代傳統便利店經營模式創新的路徑

（一）夯實線下實體店經營根基

1. 產品多樣化

社區便利店應對社區居民的需求做好深入調查與精準預測，了解居民真正需要的是什么，根據社區居民的消費水平及需求偏好，對自身店內的商品品類及品牌做出相應的調整。如在中高檔社區的便利店，應該引入價位較高、產品優質且有特色的商品品牌。進口食品、紅酒和綠色食品會是個很大的市場，針對中老年人的營養品和保健品也需要進行細致完善的分類，有營養、有利于健康成長的兒童食品更是必不可少。針對這些品牌的管理應做精做細，而且要關注最新的市場情況，隨時把握社區消費者的最新消費需求。在消費水平稍低的社區應主打市場認可度較高的品牌以及質優價廉的商品，以日常消費品和食品為主，延伸一些有特色的小商品。產品做到差異化，不僅能滿足顧客多樣化的需求，還能避免同質化導致的價格戰，從而依靠差異化商品提升利潤空間。

2. 服務多元化

服務是社區便利店相對于電商和超級市場的一大殺手锏。便利店可以推出一系列便民服務如手機充值、公交卡充值、免費中介、代繳水電費、代收發快遞、機票車票代購、代訂鮮花蛋糕、免費上門安裝插座等等。服務本身不賺錢，但是能大幅度增加成交機會。通過各項全面、深入和精細的服務不僅能夠提高社區居民的體驗以及粘性，使得社區便利店成為整個社區居民非常信賴且離不開的“小管家”，還有助于便利店開發新的盈利點。例如，利用便利店線上平臺可以為社區周邊的家政服務公司、教育輔導機構、裝修公司、開鎖公司、餐飲店、美容美發等提供廣告服務，也可以在線下與家政、裝修等公司合作，利用便利店的“管家”優勢，持續給居民帶來更好的服務同時，也為自己開辟出更多的盈利模式。

3. 布局個性化

傳統的便利店布局基本是千篇一律，我們在保證顧客選購便利的前提下，可以做一些個性化的布局，使得人們進店消費有種輕松、愉快的體驗。對于某些商品的促銷可以在店內入口附近擺成形象堆，凸顯個性、有趣，還能吸引顧客消費。兒童食品或促銷品盡量放在收銀臺附近，能夠有效地提升銷量。便利店還可以引入透明櫥窗、小燈飾等提升消費者購物體驗。

4. 促銷靈活化

首先，便利店可以有機會打造店內明星產品，從家庭必備、年輕一代偏愛、兒童最愛中分別選出一個單品，通過低價優質來提高其銷量、獲得社區居民認同，同時帶動店內其他商品銷量。其次，不定期的選出一款非必需品做活動，這種商品往往是消費者偶爾消費或是某些消費者偏愛，這種活動能夠刺激不必要的消費。最后，健康早餐奶供應，牛奶已經變成很多家庭必不可少的商品，便利店應該好好把握這一需求。便利店可以通過和優質的牛奶供應商合作，推出“健康早餐奶月卡”活動，固定的為社區居民家庭每天提供新鮮優質的牛奶。對于市場上的新產品，便利店也可以積極引入，因為新品的活動力度大，還能給便利店帶來新鮮感，增加特色。促銷的實質是賣方與買方之間的信息溝通，通過各種促銷活動能夠吸引居民消費、提高居民消費滿意度和忠誠度以及培養消費習慣。促銷活動能提升銷量，再通過便利店的進口食品、應急藥品、特色商品等來提升利潤。

5. 經營連鎖化

連鎖經營的優勢在于實現規模化經營，有助于建立和完善社區便利店的物流配送以及信息管理系統；已經存在于市場或是想要進入便利店市場的經營者可以選擇合適的便利店品牌進行加盟，通過品牌的統一運作來規范店面的外觀、裝修、產品配置以及服務項目，既能有效地解決便利店的管理問題，還能通過規模化運作降低店面的各項成本。在物流配送方面，也能由加盟品牌對各個便利店進行統一配送和統一管理，并建立起完善的顧客需求信息系統，從而更加合理的根據各個小區的消費特點進行針對性的產品配置、促銷活動以及特定的服務項目。

6. 社區家庭化

社區便利店應該深入社區，成為社區一份子。現在的社區里雖然居民住在一塊，但是卻很少交流，于是就成為了最熟悉的陌生人。社區便利店應該充分利用自身平臺優勢，與社區物業部門聯合組織一些有意義的活動來豐富居民的生活，使大家能夠走出家門認識更多的朋友，通過一系列活動把大家聯系起來，讓大家有機會成為一家人。如組織一些運動比賽、下棋、書法、小party、二手書漂流、志愿者、集體旅游等活動，那些志趣相投的居民便可以聯系起來，以后便會經常有自己的活動，使整個社區生活豐富多彩起來。社區便利店可以作為一個平臺通過社區活動，能提升整個社區的凝聚力，讓大家生活更和睦溫馨，也使得居民對便利店的依賴性增強，提高便利店在社區中的地位與影響力。

（二）線上延伸，虛實結合

1. o+o模式，雙線發力

o2o模式是online to offline 的引流，而o+o模式是堅持將線下作為主業來發展，充分利用互聯網的平臺優勢進行雙線整合，從而雙線合力角逐o2o市場。社區便利店可以在線上和電商合作開發共同的購物平臺，通過線上平臺補充線下商品品類和品牌種類不足，便利店與電商實行利潤分成模式，合作共贏。線上線下通過優勢互補、資源整合，給社區居民帶來最大的便利性。社區居民白天上班，需要什么則可以直接通過PC端或移動端隨時隨地在線上下單支付，回去的路上就順帶把東西拿回家了。住戶晚上或是周末在家不愿出門，也可線上下單，十分鐘左右，便可送貨上門。線下便利店則可以滿足消費者即時需求，日常消費品、食品的進店選購以及短時間內送貨上門。線下便利店還能夠提供品質保障以及完善的售后服務，讓社區居民網購也放心，同時線下便利店還可以作為電商合作物流站點，完善電商最后一公里布局，而便利店則能夠依托電商平臺獲取精準數據資源，不斷做出調整來完善自身。在便利店送貨上門方面，為節省成本，結合大多數社區居民白天上班情況，便利店的免費送貨時間可以定在周一至周五晚上6點至11點以及周六、日早7點到晚11，其他時間段實行收費送貨上門服務。

2. 供應鏈整合，跨界合作

如今互聯網的開放性、多元化特點給了商業發展無限可能；通過與互聯網的結合，社區便利店可以更好的優化供貨渠道，有更多樣性的產品選擇，更進一步進行供應鏈整合。社區便利店不僅可以與現有供應商緊密合作，還能充分利用互聯網上的信息資源及現代物流資源有更廣泛和多樣化的特色供應商選擇，如直接通過互聯網與農產品產地進行對接，農產品有保障且能夠保證新鮮，居民可以從網上選購，也可以在社區便利店自選，從而創造更多的價值，更好的服務社區周邊居民。另外，社區便利店作為優質的消費者接口資源，通過電子商務模式實現的跨界合作將會變得越來越地道；現在的社區便利店主要是解決周圍用戶的“吃”和“用”量大基本需求，通過互聯網激活便利店門店資源，異業對接、合作便可以輕松實現。如運營優衣庫品牌的日本迅銷集團正在與便利店連鎖羅森就合作事宜進行交涉。若雙方合作達成一致，消費者在網上訂購優衣庫的服裝，就可以到就近的羅森便利店取貨。一部分優衣庫的商品也有可能直接在羅森店內銷售。這種跨界合作的模式對便利店來說顯然是最大限度的開發利用其地緣優勢及門店資源，未來將會有更多樣的合作方式、更深層次的合作空間。

3. 大數據應用，發掘新產品

如今大數據在電商企業中的應用已經相當廣泛了，且效果較為理想，對于單個社區便利店來說成本還相對較高，且沒有太大的意義和價值，但是對于連鎖社區便利店和整個社區便利店行業來說，意義非凡。社區便利店作為與消費者連接的最后一環，不論是通過線上溝通還是線下溝通，社區便利店都將掌握大量的消費者的潛在需求或直接需求。傳統的供應鏈模式中，便利店在產品的開發和改進方面完全沒有話語權；如今在互聯網化的商業環境中，生產企業或是營銷公司將會越來越關注消費者的內心需求，根據需求改進產品甚至開發新產品。在這一過程中，社區便利店將是未來企業在產品改進或新產品開發發展戰略中的重要一環。

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*基金項目：沈陽市科技計劃項目“沈陽市現代服務業發展路徑研究”（F13-315-5-23）。

（作者單位：沈陽大學工商管理學院）