《爸爸去哪兒》如何玩轉(zhuǎn)全媒體

【摘要】本文以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法，從播出前、播出時(shí)以及播出后三個(gè)時(shí)間段對(duì)節(jié)目采取的品牌傳播策略進(jìn)行解讀，從內(nèi)容與互動(dòng)層面詳細(xì)分析了《爸爸去哪兒》節(jié)目是如何創(chuàng)新利用新媒體手段打造出優(yōu)質(zhì)品牌。研究表明：品牌推廣應(yīng)依托于節(jié)目?jī)?nèi)容，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，掌握受眾口味是關(guān)鍵；傳統(tǒng)媒介有利于節(jié)目口碑的塑造，不容忽視；新媒體的創(chuàng)新利用對(duì)品牌影響力的提升有著不可磨滅的作用。

【關(guān)鍵詞】爸爸去哪兒；全媒體手段；傳播策略

著名的報(bào)紙出版商威廉·蘭道夫·赫斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有宣傳和推廣就發(fā)行報(bào)紙，就像是在黑暗中對(duì)心動(dòng)的姑娘暗送秋波，用心良苦但是收效甚微。”同樣，在媒介手段日益豐富的今天，對(duì)于電視人而言，沒(méi)有經(jīng)過(guò)宣傳與推廣就播出電視節(jié)目無(wú)異于錦衣夜行。縱觀近年來(lái)中國(guó)電視真人秀節(jié)目，數(shù)量之多令人咂舌，可真正能讓觀眾印象深刻的卻又屈指可數(shù)，究其原因，除了內(nèi)容制作方面不夠精良，更迫切的則是欠缺了推廣節(jié)目的全媒體思維。而在這一方面，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目則走在了眾多真人秀節(jié)目前列。就最近的《爸爸去哪兒》第三季來(lái)說(shuō)，自開(kāi)播以來(lái)，收視一路高歌猛進(jìn)，爸爸和萌娃表現(xiàn)也令觀眾贊不絕口，人氣與口碑相較前兩季有過(guò)之而無(wú)不及。

一、播出前全媒體平臺(tái)預(yù)熱

在同時(shí)期播出的真人秀節(jié)目還在為前期制作焦頭爛額時(shí)，《爸爸去哪兒》第三季的宣傳團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)有條不紊地開(kāi)始制造話題了。搶占先機(jī)不僅讓已有的資源得到有效利用，也讓節(jié)目概念提早被觀眾所熟悉。

1.先聲社交平臺(tái)為節(jié)目造勢(shì)

不論是百度貼吧，還是微博、微信，只要有用戶的地方，就有《爸爸去哪兒》節(jié)目組設(shè)置的討論板塊。讓網(wǎng)絡(luò)用戶參與到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意傳播當(dāng)中，利用社交媒體來(lái)吸引用戶，并形成與用戶的雙向互動(dòng)，提前預(yù)知他們的需求。除討論板塊之外，官方微博不斷發(fā)布的話題及預(yù)告對(duì)維系用戶也有著至關(guān)重要的作用。以《爸爸去哪兒》第三季為例，2015年6月1日，《爸爸去哪兒》的微博主頁(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)第三季嘉賓的相關(guān)微博，選擇的日期與節(jié)目定位不謀而合。2015年6月10日正式發(fā)布全新LOGO和概念海報(bào)，此時(shí)離節(jié)目正式開(kāi)播正好一個(gè)月。之后，官方微博開(kāi)始持續(xù)發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的各種消息，為節(jié)目的開(kāi)播做足了前期預(yù)熱。如增加用戶粘性的“爸爸去哪兒顏值測(cè)試”、“爸爸去哪兒致‘爸粉的一封信”，以及緊密結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的“爸爸去哪兒出來(lái)嗨”、“爸爸去哪兒父親節(jié)專題”等話題源源不斷地發(fā)出，在節(jié)目開(kāi)播之前就吊足了觀眾們的胃口。同時(shí)，《爸爸去哪兒》官方微博還發(fā)布了首映式的相關(guān)信息以及節(jié)目的播出時(shí)間等信息，為節(jié)目正式上線做足準(zhǔn)備。

2.網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿引明星效應(yīng)

大部分人都存在窺視他人隱私的欲望，尤其是對(duì)明星。這一群體離普通人的生活較遠(yuǎn)，而且又充滿光暈，人們對(duì)其生活雖懷有興趣不足為奇。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為寬松，一些模棱兩可的消息無(wú)法在傳統(tǒng)媒體發(fā)布，但卻可以放在網(wǎng)上供網(wǎng)友討論。因此，早在2015年1月，《爸爸去哪兒》就通過(guò)網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)布對(duì)《爸爸去哪兒》第三季嘉賓陣容猜想的相關(guān)稿件，如：通過(guò)新華網(wǎng)傳播的《爸爸去哪兒第三季最終預(yù)測(cè)陣容：韓寒鄧超陳坤》、通過(guò)騰訊娛樂(lè)發(fā)布的《爸爸3監(jiān)制稱已接觸張嘉譯韓寒鄧超》、以及通過(guò)鳳凰娛樂(lè)發(fā)表的《張嘉譯韓寒劉燁或齊上爸爸3總導(dǎo)演：已有接觸》等，轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)過(guò)百條。節(jié)目組利用明星效應(yīng)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，一石激起千層浪，成功將網(wǎng)友目光聚焦到《爸爸去哪兒》第三季的嘉賓陣容，也激發(fā)了觀眾的好奇心。

二、播出時(shí)多媒體平臺(tái)分享

1.紙媒參與塑口碑

紙媒所具有的公信力、權(quán)威性以及思想的深度卻是網(wǎng)絡(luò)和新媒體無(wú)可比擬的，所以在塑造節(jié)目口碑時(shí)，傳統(tǒng)媒體中的紙媒依舊是不容忽視的主力軍。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，紙媒的語(yǔ)言雖少了一分活潑，但多了一些深度，同質(zhì)化內(nèi)容較少。如：北京晨報(bào)曾發(fā)表過(guò)的《林永健父子最熟悉的陌生人》、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)的《林永健+林大竣心里有了這塊寶》就是通過(guò)對(duì)林永健的采訪，從而了解到了他內(nèi)心的真實(shí)想法，報(bào)道相較于網(wǎng)絡(luò)媒體更為深刻；大眾日?qǐng)?bào)的《胡軍：兒子過(guò)去很嫌棄我》和南方都市報(bào)《藍(lán)宇CP到底有完沒(méi)完？胡軍說(shuō)你們?cè)秸{(diào)侃，我們更緊密》，這兩篇稿件其實(shí)出自同一次采訪，但其中的內(nèi)容卻各有側(cè)重。

2.自有資源不浪費(fèi)

《爸爸去哪兒》作為湖南衛(wèi)視的重點(diǎn)真人秀節(jié)目，充分利用頻道多年累積的資源，增加與其他重點(diǎn)節(jié)目間的關(guān)聯(lián)度，借助其它品牌節(jié)目的口碑和影響力。比如，《爸爸去哪兒》在每周五晚與《天天向上》構(gòu)成“爸爸之夜”，兩檔王牌節(jié)目直線打通，并在《天天向上》之后無(wú)縫連接播出。以及周六的《快樂(lè)大本營(yíng)》同樣助力宣傳。此外，在每次12點(diǎn)節(jié)目結(jié)束之后，湖南衛(wèi)視會(huì)緊接著播出和節(jié)目?jī)?nèi)容息息相關(guān)的補(bǔ)充節(jié)目《和爸爸在一起》，對(duì)《爸爸去哪兒3》中以及微博互動(dòng)未能解答的熱門問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充，這相對(duì)于韓國(guó)的原版節(jié)目來(lái)說(shuō)更加具有觀賞性。因?yàn)樗コ隽嗽竟?jié)目三小時(shí)未能播出的更加深層的明星生活狀態(tài)，為意猶未盡以及窺視欲極強(qiáng)的受眾提供了平臺(tái)。

三、播出后全媒體平臺(tái)延伸

從“節(jié)目”到“產(chǎn)品”的，《爸爸去哪兒》系列節(jié)目實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)尾效應(yīng)。在《爸爸去哪兒》第一季熱播后，不僅制作了同名電影，還有同名手游以及親子圖書和微信公眾號(hào)，并計(jì)劃在未來(lái)打造主題公園和家具產(chǎn)品，多面開(kāi)放，面向不用介質(zhì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

拉伸產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)節(jié)目生命周期

《爸爸去哪兒》所引發(fā)的全民效應(yīng)，不僅體現(xiàn)在親爸萌寶的人氣、曝光度成倍增長(zhǎng)，吸金能力的量級(jí)增長(zhǎng)，其背后更隱藏著豐厚的利益產(chǎn)業(yè)鏈。《爸爸去哪兒》圖書問(wèn)世，暢銷榜赫然在列；《爸爸去哪兒》第一季的大電影，票房驚人；《爸爸去哪兒》相關(guān)內(nèi)容動(dòng)畫片《村長(zhǎng)去哪鵝》也在金鷹卡通頻道熱播，還有由湖南快樂(lè)芒果互娛科技有限公司獨(dú)家研發(fā)的《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲下載量也早已突破8000萬(wàn)，不僅喜獲星耀360年度盛典去年度唯一的“最佳游戲營(yíng)銷獎(jiǎng)”和“年度最具人氣手游獎(jiǎng)”，《爸爸去哪兒》手游的成功也打造出電視廣告與移動(dòng)廣告互聯(lián)打通的經(jīng)典合作方式。這種“綜藝衍生法”不僅延長(zhǎng)了節(jié)目本身的生命周期，也帶動(dòng)了其延伸產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

不可否認(rèn)，《爸爸去哪兒》是眾多真人秀節(jié)目推廣中的成功案例，其傳播策略受到了受眾群體的認(rèn)可，它無(wú)疑是成功的。雖然這些傳播方式看起來(lái)似乎是傳統(tǒng)的，但由于運(yùn)用全媒體思維，扎根于網(wǎng)絡(luò)、新媒體，尤其是運(yùn)用微博營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等方式，使已經(jīng)到了第三季的《爸爸去哪兒》節(jié)目變得煥然一新。這種“舊瓶裝新酒”的辦法不正是利用全媒體手段推廣節(jié)目的絕佳方式嗎？黃升民教授早在兩年前就已經(jīng)指出：“全媒體”的概念正在催生新的傳播體系。高度集中的一對(duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動(dòng)的溝通傳播體系。此觀點(diǎn)在《爸爸去哪兒》這樣一個(gè)微觀的傳播案例中得到了充分的實(shí)踐和印證。在用戶時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，由于媒介介質(zhì)和內(nèi)容監(jiān)管的雙重局限，內(nèi)容與用戶的互動(dòng)一直難以建立，即使用機(jī)頂盒收視也仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)深層互動(dòng)。但是，《爸爸去哪兒》從內(nèi)容到品牌通過(guò)新媒體的各種互動(dòng)所達(dá)成的影響力，的確給傳統(tǒng)電視帶來(lái)了有價(jià)值的啟示。

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作者簡(jiǎn)介：陳楚（1993-）女，湖南長(zhǎng)沙人。華東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)槿襟w傳播與管理。