張家界旅游國際化研究

吳正明

摘要：旅游國際化是本世紀以來掀起的一股熱潮，也是旅游城市未來面臨的一種發展趨勢。張家界正處于旅游大改革、大轉型時期，實現旅游勝地夢，必須加快對旅游國際化的認識，搶抓機遇，尋找路徑，著力推進張家界旅游國際化進程。

關鍵詞：張家界；旅游國際化；問題與對策

旅游國際化是與經濟全球化共生的社會現象。21世紀是城市進一步提升現代化、國際化水平的世紀，作為旅游立市的張家界，加快提升旅游國際化水平，既是把握未來發展趨勢的需要，也是實現國內外知名旅游勝地目標的強大動力。

一、旅游國際化的含義及其意義

國際化是一個國家或地區在某個方面與全球進行銜接、與世界慣例進行接軌的過程，國際化的核心是積極參與全球運作，逐步融入全球網絡。旅游的國際化，起源于國際化城市的研究，最早可追溯到1915年，英格蘭城市規劃的先驅格迪斯提出了世界城市（world city）的理論構想。后來不少學者對此作了進一步的論述，雖然沒有形成一個統一的定義，但普遍認為國際化城市至少包括三個要素：現代化、國際化和特色化。2003年國家旅游局啟動中國最佳旅游城市評選活動時，其核心內容就是城市的國際化問題。國際化城市不等于旅游國際化，前者強調的是狀態，后者強調的是過程，兩者有著密切的聯系，旅游國際化促進城市提質轉型，使一般旅游地向國際旅游地跨越。

我國學者在上世紀八十年代以后開始研究旅游問題，學術界對旅游國際化也沒有一個明確的定義。魏小安（2001）提出旅游國際化有三個層面，即環境的國際化、運營的國際化和心態的國際化，并對旅游國際化的層次和內容進行了一些闡述。姚李忠認為“旅游國際化不僅是旅游產業的國際化，更是城市發展的國際化。首先表現為客源市場國際化，關鍵是旅游產品國際化，核心是旅游服務國際化。”寇小萱2008年提出：旅游的國際化是指旅游在國家間跨越國界的行動，其核心內容是引進發達國家和地區現代旅游業的管理模式，建立無障礙旅游區，這是衡量一個國家或地區旅游經濟實力和旅游國際競爭力的主要依據。不論如何表述，我認為旅游國際化的內涵應包括以下“五要素”，即旅游品牌國際化；旅游環境國際化；旅游營銷國際化；旅游管理國際化；旅游經濟國際化。從旅游國際化的形成來看體現“五個特征”：一是整體性，它是一個國家或地區旅游產業整體國際化的層面；二是普遍性，它體現隨著產業的深度發展，旅游業都帶有一定國際化的傾向；三是系統性，它屬于一個涉及多部門、多產業的系統工程；四是動態性，它反映旅游業一個階段性且不斷發展進步的過程；五是開放性，它表明一個城市包容多元文化。

張家界旅游業經過30多年的探索，成績斐然，初具雛形，催生著城市的不斷演變。2014年旅游人次達到3884萬，旅游收入246億元，入境游客30多萬，張家界成為湖南名副其實的旅游龍頭。盡管如此，張家界旅游國際化水平仍然很低，推進旅游國際化我認為具有“三重”意義。

1. 放大品牌的需要。張家界定位為國際風景旅游城市，但國際旅游發展水平不高，在國際上的知名度較低，尤其是歐美市場，遠不如西安，近不敵黃山，入境游客的數量和人均消費、國際航線數量等大大低于指標要求。城市的生態環境、社會環境和語言環境沒有與國際接軌，服務水準很低，缺乏個性魅力。旅游的國際化，推動品牌的國際化，進而提升張家界的核心競爭力。

2. 轉型提質的需要。以旅游為支柱產業的張家界，國內旅游增長已經趨緩，產業檔次偏低，“弱、小、散、差”突出，而國際市場空間很大，由觀光型向度假型、數量型向質量型、“一輪驅動”向“兩輪驅動”轉變，打造國際旅游航母已成當務之急。

3. 實現目標的需要。張家界因旅游立市，也因旅游興市，把張家界建設成為國內外知名的旅游勝地，是張家界市委提出的奮斗目標，既代表了人民群眾的愿望，又符合產業發展的市情，更把握了未來旅游發展的趨勢。勝地目標的建設與實現，最關鍵的是靠旅游國際化來推動。

二、張家界旅游國際化的困境與機遇

張家界旅游國際化，任重道遠，不是一蹴而就。既要看到優勢，又要把握不足；既要立足當前，又要著眼長遠。

（一）主要困境

1. 核心產品吸引力大，但相關產業不發達。“張家界地貌”是無與倫比的旅游產品，國內已經馳名，其獨特性頗具國際競爭力，張家界因此以風景旅游而持續30余年。但圍繞產品服務的相關產業落后，游客逗留時間短、消費低，傳統的觀光旅游始終是“一枝獨秀”，難以滿足游客多種需求和更高層次的享受。

2. 城市品位提升快，但城市形象不突出。張家界市主城區的硬件設施不斷變化，城市管理水平不斷提升，加快了城市化進程，但城市建筑無特色，棚戶區改造任務重，休閑度假設施不完善，反映民族文化的標志性街區沒有建成，國際標準的城市標識系統是空白，城市的整體形象離國際化都市差距很大。

3. 從業人員數量多，但專業技能普遍低。全市第三產業的從業人員達到29萬人，占據總勞力的35%。但適合旅游發展的高素質人員極其偏少，僅就直接服務于旅游的導游而言，4200名導游中，外語導游、普通話導游僅占12%，相當一部分導游缺乏社會知識和專業知識。其它景區、酒店服務人員，大多沒有經過長期的專門培訓，達不到標準的星級服務，不適應旅游國際化的人才需求。

4. 就地營銷手段新，但全球影響很乏力。近年來，政府和民間都千方百計以各種活動為載體推銷張家界，如“穿越天門洞”、“冰凍活人”、“蜘蛛俠攀爬”、“翼裝飛行”等，都起到了一些轟動效應，得到了國內游客的快速認知。但這些營銷活動都是就地展開，由于經費問題，張家界在國外極少建立旅游營銷平臺和隊伍（美國曾建立英語網站，來勢很好，今年因資金問題被迫停辦），以致歐美市場難以啟動，產品知名度不高。

（二）良好機遇

1. 旅游發展銳不可當。從世界來看，世界經濟將處于國際金融危機后的恢復期，全球經濟可望復蘇，低碳經濟成為主導發展方式，信息技術廣泛應用推廣，為旅游業提供了良好的發展環境。從國內看，我國經濟將持續保持在10%左右的增長態勢，人們的消費觀念和消費需求將發生結構性轉型，即由生存型、溫飽型向發展型、享受型轉變，消費升級、城鄉互動催生新的“消費革命”，大眾旅游、家庭旅游和跨國旅游將成為一種時尚。

2. 政策借力加速改革。張家界屬武陵山片區扶貧攻堅主戰場和國家旅游綜合改革試驗區之一，一方面可以爭取國家對張家界進行產業扶貧的政策，另一方面國家將積極支持張家界旅游綜合改革，推進旅游產業向深度和廣度發展，加速旅游的轉型升級。

3. 國際市場空間巨大。張家界始終把旅游業作為新興的支柱產業來抓，國內旅游躋身全國前列，入境游客不斷攀升，但與老景區相比，國際旅游差距大，尤其是歐美市場有很大的發展空間，張家界成為國際旅游目地的占有很大優勢。

4. 內部環境不斷優化。市委、市政府高度重視旅游產業發展和城市改造提升，隨著“平安滿意在張家界”活動的不斷推進，黔張長鐵路、張桑、桑龍高速、口岸升級等項目的實施 ，張家界城市旅游軟硬環境將大為改善，旅游可進入度會不斷提高。張家界營銷經驗不斷豐富，營銷手段也千變萬化，一些影響全球的好創意和大舉措，越來越彰顯張家界的魅力形象。

三、張家界旅游國際化的戰略定位

張家界旅游國際化，就是要立足自己的獨特優勢，站在全球旅游發展格局的高度，用世界眼光進行科學定位，確立“以人為本、以山為名、以城為脈”的發展理念，打造“奇山異俗、山水名城”的國際旅游勝地。

國際層面——世界旅游目的地。以獨一無二的“張家界地貌”“奇山異俗、山水名城”，吸引國際游客，其旅游增加值、旅游就業、旅游稅收等指標分別占相應類別總值的60%～80%，成為中國入境游人數前20位的旅游城市。

國家層面——中國最佳旅游城市。以完善的旅游設施、良好的軟環境和較高的游客市民滿意度，進入中國最佳十大旅游城市。

區域層面——區域旅游中心。憑借旅游資源、基礎設施、生態環境、游客評價等最優的條件，占據中南市場，成為中國南部家庭旅游、散客旅游、短程旅游的主要休閑度假目的地。

省級層面——湖南旅游龍頭。旅游業成為主導產業，實現由資源觀光型向產業度假型轉變，以較大的吸引力和輻射力，帶動湖南和武陵山區的旅游產業發展。

四、張家界旅游國際化的路徑選擇

（一）基于品牌形象建設著力創新營銷方式

大力推動張家界品牌形象的國際化延伸和擴張，充分發揮“四個推手”的作用，讓國內外游客通過各種渠道感受到張家界的山最好看、張家界的城最好玩，使“張家界”品牌風靡全世界。一要通過重大活動助推。政府或企業每年舉辦一些吸引世界眼球的大活動，或者會展旅游，吸引人參與，擴大知名度。二要通過電視媒體推。加大國際頻道的廣告投入，全方位展示張家界的品牌形象。三要通過網絡媒體推。特別是在歐美、中亞等地建立和完善外語宣傳網絡平臺，讓外國游客就地認知張家界。四要通過旅行社助推。一方面提升張家界國際旅行社的數量、質量，另一方面與國外旅行社接軌，合作宣傳張家界、推銷張家界，進一步簡化手續，提供便捷服務，滿足外國人想游能游張家界的心愿。

（二）基于城市主題突出加快推進項目建設

城市是旅游的載體，也是旅游的名片，更是旅游產業轉型的關鍵。張家界建設休閑度假勝地，就要在城市的差異化、主題化和特色化上做文章，把地域文化、民族文化作為城市發展的脈絡，做到以山稱奇、以文名城，打造世界城市名片。解決這一問題，需要高端規劃和重大項目去引領，抓緊落實市委市政府確定的城市改造工程，當務之急是加快棚戶區改造、建設澧水兩岸風光帶和特色街區，讓游人看不到臟亂差，感受到張家界是一個民族特色鮮明、幸福指數很高的現代化城市。

（三）基于旅游環境改善切實加大行業治理

隨著國際旅游需求多樣化、休閑化、散客化等趨勢的到來，迫切需要完善景區城區配套設施，優化國際旅游環境。要加快推進城區景區信息系統建設和數字化管理，打造智慧旅游張家界，提升旅游環境配套國際化水平。要統一旅游服務質量標準，做到規范化服務、個性化服務、親情化服務，扶持一批重點旅游企業，使服務標準、行業管理與國際標準對接。要加強旅游行業法制建設，完善旅游投訴處理系統，健全行政監管、行業自律、社會監督的旅游服務質量保障體系，嚴厲打擊追客、宰客現象，凈化旅游環境，構建張家界旅游市場國際化新秩序。

（四）基于人才素質提高持續搞好文明城市創建

大力加強市民的素質教育，持續開展形式多樣的“爭做文明市民”的活動，讓游客感受到張家界人文明、守法。搞好依法治城，加大城市管理力度，解決城區亂停亂擺和一切不文明問題，建立與國際旅游城市相適應的城市管理水平。注重旅游人才的教育與開發，大力發展旅游職業教育和在職培訓，著眼長遠，通過走出去、引進來，吸引海內外高素質人才，為張家界旅游國際化服務。

參考文獻：

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（作者單位：中共張家界市委黨校）