國內“通用積分平臺”的發展模式研究

劉鋒

摘要：在通用積分領域，由于產業鏈各方訴求和行為彼此存在錯位、業務模式單一、兌換門檻高、用戶參與度底等市場痛點問題，迄今國內尚未出現真正意義的龍頭型通用積分平臺。文章對通用積分平臺的建設、運營提出了一些新的思路和方法，在一定程度上突破積分目前在發展上所遇到的問題，解決當前傳統積分不能跨商戶、跨不同積分系統消費、積分互換、商品兌換流程長的困境。

關鍵詞：積分，通用積分平臺，電子商務

一、引言

當前，國內各個服務領域均推出了積分計劃，特別是航空、電信、銀行、電商行業，在積分的生產、發放、兌換上，已經形成了一套比較成熟的體系，最終客戶對于積分的概念比較清晰，也比較認同積分的作用。但是從客戶角度來說，雖然了解積分，但在實際使用積分的過程中并不滿意，綜合來說主要有以下幾個方面：積分卡種類太多，攜帶極不方便；積分太分散，兌換禮品的分數太高，很難將積分兌換成所需要的禮品；禮品兌換的手續麻煩；商家可供選擇的禮品種類單一。

由于以上這幾個問題，導致國內的積分的兌換率不足20%。為了解決這些問題，通用積分隨之產生。何為通用積分，簡單來理解就是將積分：跨行業、跨領域、跨系統、跨區域，通積通用。比如一個客戶分別擁有5000分中國移動積分和17000分國航積分，國航18000積分可兌換一張國內機票，該客戶如需要兌換機票，可根據兌換規則將中國移動積分轉換成國航1000分，解決了這個客戶兌換機票的問題。但“理想是豐滿的，現實是骨感的”，由于產業鏈各方訴求和行為彼此存在錯位、業務模式單一等，產生兌換門檻高、用戶參與度低等市場痛點問題，導致迄今尚未出現真正意義的龍頭型通用積分平臺。

二、當前通用積分實現方式和弊端

現在較為流行的通用積分平臺實現方式有兩種。

（一）積分整合

通過建立通用積分平臺，將其與各積分平臺打通，客戶登錄平臺通過關聯設置，可以看到不同積分平臺的積分情況，并可在平臺上根據兌換匯率將各個平臺的積分進行通存通兌。

這種模式的優點是能解決通存通兌的問題，但就當前通用積分市場來看，除平安萬里通剛剛起步外，真正能正常運轉的少之又少。不成功的原因主要體現在以下幾個方面。

1. 需要強大的資源支持

此類通用積分平臺如果要成功，首先自身要有一定的資源，如龐大的客戶群，能為加盟到通用積分平臺的積分企業帶來客戶；雄厚的資金實力，除了要研發通用積分平臺的投入，在廣告宣傳、用戶引流等方面也需要投入巨大的資金；良好的社會關系，至少要與三個以上不同行的積分企業合作，并且這些積分企業在各自行業內都應該排在前列，才能保證積分平臺的影響力，所以需要與這些企業有良好的關系。

2. 積分企業的意愿

積分不僅僅是對客戶的反饋，其中也包含著一些商業秘密。通過積分可以分析出企業的客戶量、收入、每個積分價值，并且從某種意義上說積分企業的負債，這些都是企業的商業秘密，而從一個客戶積分的多少可以看到這個客戶的消費水平、消費習慣等，這又是客戶的敏感信息，如果積分企業把這些信息同步給第三方平臺，企業泄露商業秘密和客戶隱私的機率會大大增加，所以大部分積分企業不愿參與到通用積分平臺中。

3. 流程較為繁瑣

對于客戶來說，要把所有積分合并，需要先在通用積分平臺注冊，登錄通用積分平臺進行積分設置，再進行積分兌入兌出操作，拋開兌換積分過程中積分損耗不談，這此流程就會讓客戶產生不滿。

（二）發行聯合通用積分

發行聯合通用積分是指多個企業組成一個聯盟，使用同一套積分體系，客戶在各加盟企業消費時，所得到積分將積在同一張積分卡上。而在使用積分時，也可以各加盟企業進行兌換，這種模式的優點是能節省積分企業開支、降低客戶通兌成本、增加企業客戶轉換率，在國外已有成功案例，在國內雖然也有這類企業，但規模都沒有做出來。對于該模式的主要難點在于以下幾點。

1. 聯盟創始企業需要在行業內有影響力

聯盟創始企業本身要具有強大實力，并且需要有不同行業的企業參與，才可以輕易地將積分業務拓展到用戶市場，并帶動其他商家積極參與。英國的Nectar之所以能獲得成功，最主要原因它由Barclay銀行、Sainsbury超市、Debenham商場和BP加油站共同成立，擁有海量的個人用戶和家庭用戶群體，在拓展積分聯盟方面有著得天獨厚的優勢。

2. 參與企業涉及系統改造

在國內，大部分行業內有影響力的企業都已經有自己的積分系統，并且和各自企業內部的系統有關聯。如果要成立積分聯盟，勢必會對參與企業的收銀系統、結算系統、ERP等系統進行改造，這些改造牽一發而動全身，很多企業不愿冒此風險。

三、如何突破當前通用積分平臺發展困境

如需要突破通用積分平臺發展中遇到困難，就必須轉變思路，在沒有相關資源支持下，要達到即不影響積分企業當前的系統，又要優化客戶兌換流程，還要提高通用積分運營商利潤要求，可以通過積分支付、積分通兌、積分網上商城三個步驟解決當前的問題，實現跨商戶、跨不同積分系統消費積分互換，并深度運營積分，形成積分匯、存、消全流程服務。

（一）通用積分平臺分步實現

1. 第一步：積分支付

首先構建包含積分兌換的通用積分業務平臺，通用積分運營商需成為積分企業積分兌換商品的提供商，實現用戶通過短信的方式兌換業務平臺提供的商品，實現積分消耗。這一步主要解決用戶用積分購買自己想要的東西，減化了兌換流程，提高客戶滿意度。

2. 第二步：積分通兌

在積分兌換流程過程中，推廣通用積分平臺配套的APP應用，用戶下載APP后，可將兌換到的代金券或商品折算成等值貨幣存入APP中。平臺實現多個積分源接入后，在不同積分企業的積分商場中兌換的商品都折算成貨幣并相加，就能實現積分的通存通兌。這部分主要解決客戶不需要登錄其它平臺設置和轉換，通用積分平臺通過“曲線救國”的方式實現通存通兌。

3. 第三步：積分商城

客戶積累一定等值現金后，可以通過線上或線下的方式，換成通用積分平臺提供的加油卡、話費充值卡、超市卡等客戶喜聞樂見的商品，實現自有積分商城的目標。

（二）運營模式需要改變

當前，絕大部分積分商城都是各自為政，但通用積分平臺必須以積分運營為主的第三方運營商來運營。

1. 避免被“貼標簽”

如果一個通用積分平臺由一家單位發起，并以這家單位命名和運營，其它傳統積分商城會因為品牌、客戶歸屬等因素拒絕參與到通用積分平臺中來。萬里通平臺是平安集團投資通用積分平臺，初期是對外宣傳的是平安萬里通，在運營過程中發現因為帶有很明顯的平安標志，積分廠商、客戶對平臺服務理念的理解上會造成誤解，認為這是專門為平安客戶服務的，所以萬里通正在去平安化，并成立獨立的公司來運營萬里通平臺。

2. 防止本位主義

在通用積分平臺運營過程中，商品促銷、積分消耗、商品接入等涉及到已加入通用平臺的積分廠商利益，由積分廠商運營可能會引起矛盾，第三方積分運營商的介入能保證相對公平。

（三）通用積分平臺盈利模式創新

傳統的通用積分平臺盈利模式主要以賺取通兌過程中的差價、廣告、商品售賣等方式來獲得利潤，在移動互聯網飛速發展的今天，需要拓展更多的盈利點。

1. 交叉營銷

在通用積分平臺的運營過程中，通過對每個接入積分企業的了解，分析它們產品及企業特點、整理出它們的互補性、成為接入積分企業的產品銷售渠道，從而可以將接入企業A的產品賣給接入企業C，接入企業C的產品賣給接入企業B，提高通用積分平臺的收入。

2. 互聯網業務推廣

作為商品提供方，在提供的商品上印二維碼，用戶兌換商品后通過手機掃描二維碼，可進入APP應用推廣頁面，每下載一個APP有不同額度的現金獎勵，通用積分平臺收取APP廠商的業務推廣費，兌換商品的量越多，獲得APP推廣費的機率也就越高。舉例說明：通用積分平臺作為推廣渠道幫助A廠商增加一個APP下載用戶可得10元，通用積分平臺將5元獎勵給下載客戶，最終通用積分平臺獲得5元收入。

據估計，截至2014年年底國內的積分規模達到千萬億積分，從目前的情況來看，通用積分蘊含著巨大的市場空間，這個市場還是一片“藍海”，極具挖掘潛力。通用積分運營商需要不斷改變發展策略，在平臺演進、運營模式、盈利模式等方面需要不斷創新，才能將通用積分平臺做大做強。

（作者單位：桂林電子科技大學）