“兩微一端”盈利模式的品牌溢價促進策略分析

【內容提要】在媒體融合的背景下，發展“兩微一端”并研究其盈利模式，是傳統媒體向新媒體轉型過程中面臨的重要問題。目前“兩微一端”的盈利模式主要有廣告業務、會員訂閱、電子商務、生活服務、平臺合作等類型，其盈利能力的核心圍繞著品牌溢價空間。品牌經營是支撐盈利模式有效實現的重要內容，拓展媒體品牌的溢價空間，從而促進盈利模式合理發揮，對媒體品牌未來的戰略發展至關重要。

【關鍵詞】盈利模式 媒體品牌 “兩微一端” 媒體融合

在互聯網沖擊和媒體融合的背景下，很多傳統媒體正在通過“兩微一端”的方式向新媒體轉型。早期“兩微一端”僅僅作為輔助傳統媒體運營的手段，并沒有將盈利納入考量范疇，而如今，隨著“兩微一端”的發展，其大有成為媒體主要運營方式的趨勢。

從品牌經營的角度，“互聯網+”時代的媒體主體日趨多樣化，競爭日漸同質化，品牌競爭將成為媒體競爭的焦點。著名品牌專家大衛·艾格的品牌資產理論認為，品牌資產包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度及品牌的法律資產。品牌資產中的知名度、品質認可度、品牌聯想等指標最終通過提升忠誠度與溢價能力，從而使品牌具有贏利能力。

本文將按照電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的分類，以“央視新聞”“FM93交通之聲”“界面新聞”和《第一財經周刊》為例，分析傳統媒體“兩微一端”轉型發展的現有盈利模式，探討品牌經營對“兩微一端”盈利模式的促進策略。

一、傳統媒體“兩微一端”的發展現狀

2015年11月25日，中國社會科學院新媒體研究中心聯合人民網輿情監測室共同發布了《2015傳媒集團“兩微一端”融合傳播排行榜》，將傳播力和融合力作為傳媒集團融合傳播能力的評估指標，其中媒體傳播力下設覆蓋指數、瀏覽指數、互動指數3個二級考核指標，媒體融合力下設終端數量、終端質量、多樣性3個二級考核指標。學界、業界、政界都在將以“兩微一端”為代表的新媒體發展作為提高國家治理和媒體應用能力的重要工作。

在總榜前100名中，有47家網站，其中23家是體制內新聞網站，24家是商業資訊類新聞網站，另有報紙41家，雜志12家。從“兩微一端”各平臺的入駐情況來看，進入總榜前100名的所有媒體都開設了官方微博賬號，入駐今日頭條客戶端的媒體有63家?！皟晌⒁欢恕钡膫鞑ツＪ揭呀浽絹碓绞艿街匾暋?/p>

二、“兩微一端”的現有盈利模式

受微博頁面功能設置的影響，目前傳統媒體的微博主要停留在內容運營的層面，偶見廣告性內容推送，盈利業務多分布于微信和手機客戶端，主要分為廣告業務、會員訂閱、電子商務、生活服務、平臺合作5個類別。

（一）廣告業務

作為媒體行業核心的盈利模式，廣告在傳統媒體“兩微一端”的發展格局中依舊占據主要的位置。根據艾媒咨詢發布的《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，81.2%的用戶留意過手機新聞客戶端上的廣告，79.7%的用戶點擊過廣告。與傳統廣告投放不同，“兩微一端”的廣告推送呈現出傳播主體多樣化、傳播時效即時便捷、傳播方式具有互動交流性、傳播內容呈現碎片化、傳播對象精準化的特點。①

中國第一大報業集團上海報業集團為尋求轉型，聯合弘毅投資、國泰君安、小米科技等于2014年9月推出的“界面新聞”，以新聞為核心，品牌精準定位于中產階層，提供全品類精品新聞資訊，經過一年半的發展便估值9億元人民幣，是傳統媒體利用“兩微一端”模式轉型的典型代表。在廣告推送上，為了維持注重內容的高溢價品牌形象，“界面新聞”會在廣告信息上備注“推送”，與其他新聞資訊相區別，在創造廣告收益的同時維護用戶的使用環境。軟文植入則多分布于分支板塊，如推送汽車類資訊的“癮擎”板塊中就存在很多汽車品牌的功能性資訊，高質量的內容使用戶不會對其產生反感，進而達到廣告傳播的效果。

傳統媒體“兩微一端”的廣告業務主要以硬性品牌廣告為主，如開屏廣告、旗幟廣告、新聞頭圖、新聞末廣告、應用推薦廣告等。此外，傳統媒體也發揮了其內容優勢，積極發展軟性廣告?！皟晌⒁欢恕蓖ㄟ^品牌的精準定位，可以鎖定更加集中的用戶群體，并且通過平臺數據分析興趣愛好，向其推送針對性更強的廣告信息。此外，在廣告推送之后，“兩微一端”還能收到用戶反饋的評論及閱讀數據，一方面為廣告招商提供了可靠依據，另一方面也為調整廣告投放方式及受眾提供了判斷標準。在廣告投放智能化的情況下，媒體品牌的溢價空間成為廣告商選擇投放平臺的重要依據。

（二）會員訂閱

“發布內容——獲得訂閱用戶——實現廣告收入”，是典型的媒體盈利模式?！皟晌⒁欢恕钡挠脩粲嗛嗩愃朴趥鹘y媒體的用戶訂購，但是更加靈活、變化更多。根據杰克·特勞特的心智階梯原理，為方便購買，消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列，即產品階梯，當產生相關需求時，消費者將依序優先選購，而這個階梯上的品牌一般不會超過7個。②可以說，如今的市場競爭在很大程度上是消費者心理空間、溢價空間的競爭?！盎ヂ摼W+”時代的消費者極其善變，關注與取消僅在一念之間，而訂閱就是建立高溢價品牌識別系統的判斷標準，反映用戶對品牌溢價的接受，并輔助盈利模式的實施。

我國傳統媒體“兩微一端”實行會員訂閱制的案例不多，《第一財經周刊》是做得比較成功的一家。在紙媒時代，《第一財經周刊》就曾以優秀的品質、良好的口碑、巨大的市場反響被評為“中國郵政最暢銷報刊”?；ヂ摼W時代，其官方網站于2011年3月上線，將所有數字化閱讀的內容進行整合，并實現了移動媒體應用內容和用戶數據對接。早在2012年，其iPad版便獲得了約300萬元人民幣的營收，其中約1/3來自雜志訂閱付費。隨后，微博、微信、手機客戶端逐步上線，但其訂閱的盈利模式一直沒有改變。目前，《第一財經周刊》手機客戶端采取會員訂閱和過刊免費相結合的方式，傳播內容與會員利益并行。這一盈利模式使《第一財經周刊》一方面保持著內容品質，維護品牌形象，另一方面保證了基本收入，以便更加靈活自由地進行其他業務的拓展。

初期“兩微一端”的內容大多是免費的，在經過一段時間的品牌塑造與內容維護后，用戶對品牌溢價部分的價值已經形成了初步的認識，黏性增強。用戶訂閱與會員服務的出現確保了媒體品牌優質內容的提供，這是維持品牌溢價的先決條件，并決定了媒體品牌盈利模式的實現。

（三）電子商務

與傳統媒體平臺相比，“兩微一端”的用戶數量大、黏性強，活躍度和關注度更高， 因此給電子商務的發展帶來龐大的客戶群，而且由于用戶年齡段比較集中，也給電子商務提供了精準的銷售渠道，減少了企業營銷成本。③

浙江首家交通專業廣播“FM93交通之聲”每天有效收聽用戶大約2100萬人次，覆蓋浙江全省，其官方微信在中國媒體機構微信影響力排行榜中躍居電臺榜第一。與用戶生活息息相關的內容推送使得“FM93交通之聲”用戶黏性極高，用戶基數大且類型相似，在此基礎上，“FM93交通之聲”通過微信訂閱號進行“93商城”引流，開展電子商務業務，出售戶外用品等與交通關系密切的商品。

“界面新聞”則立足于中產階層的用戶定位，在微信訂閱號及手機客戶端中開設原創設計師平臺“尤物”，聘請50位時尚編輯在全球范圍內尋找符合用戶定位的高品位商品，滿足商務人士的消費品位以及沒有時間挑選禮物的購物需求。另外，“界面新聞”還擁有“面點商城”的業務分類，鼓勵用戶通過邀請好友、分享文章等方式贏取“面點”，并兌換相應的商品，實現了電子商務與用戶維護的結合。

“兩微一端”的平臺屬性使其具有了傳統媒體過去所不具備的品牌溢價，通過用戶對高溢價媒體品牌的識別和接受，“兩微一端”的電子商務盈利模式才能在與其他電子商務平臺的競爭中獲得一席之地。

（四）生活服務

根據艾媒咨詢發布的《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，用戶對新聞客戶端的功能要求不再局限于新聞本身的分享、評論等，同時也在增加對其他附加服務的使用（購物5.4%，周邊生活服務3.2%，游戲2.1%）。

自2016年2月25日起，用戶超過2億的“央視新聞”客戶端改版上線，設立“發現”功能鍵，嵌入與用戶日常生活場景相關的服務，與百度糯米、攜程等平臺合作，實現在線美食查詢、影票購買、火車票訂購、違章查詢等服務項目，遞進式介入用戶日常生活，締造平臺級應用。

此外，隨著越來越多的傳統媒體進入“兩微一端”領域，面對越來越激烈的市場，地方媒體可以發揮本地優勢，提供地方性的區域服務?！癋M93交通之聲”作為覆蓋浙江省的交通廣播，便利用其微信平臺，開設杭州市區路況查詢、高速路況查詢、違章查詢、天氣查詢、挪車提醒等當地生活服務，獲得了極高的用戶黏性。根據新榜發布的《2015年中國微信500強排行榜》，“FM93交通之聲”在2015年的總閱讀量為3.3億，僅排在“人民日報”和“央視新聞”之后，其用戶黏性由此可見一斑，也體現了用戶對其品牌的接受程度。

（五）平臺合作

與過去相互封閉的媒體用戶關系不同，“兩微一端”時代媒體品牌的用戶之間是共享的，單一媒體品牌已經不能滿足用戶的要求。中央電視臺新聞中心策劃部兼網絡新聞部主任楊繼紅曾在采訪中表示：“建立合作聯盟是當前新媒體發展的潮流和趨勢。”④

一方面，聯合形成媒體聯盟，可以共享用戶和資源，實現資源的高度整合和雙方溢價空間的提升。常見的聯盟體現在內容的分享上，如光明網通過今日頭條客戶端，所發文章每日可以得到數百萬的閱讀量。而現階段的聯盟合作不僅如此，如央視已經與中國移動簽署戰略合作框架協議，分別建設4G手機電視內容聚合集成播控平臺與分發運營平臺，共同發揮各自的品牌優勢。此外，中國移動還在合作機型中預裝“央視新聞”手機客戶端，據測算，到2017年，“央視新聞”手機客戶端的裝機量將超過5億。

另一方面，以客戶端為代表的平臺擁有大量的用戶，正積極尋求與第三方平臺合作，實現利潤分成。“界面新聞”在訂閱欄目、轉載新聞底部允許合作方放置網址鏈接或二維碼等，幫助合作方引導用戶流量，利潤分成，后來更增加“戰略合作”板塊，與“贊那度”“懶投資”“YHOUSE”“活動樹”“菜鳥理財”進行跨平臺合作，并收取一定的合作費用。

“兩微一端”帶來的不僅是媒體的融合，更是基于品牌價值認同的跨平臺、跨行業的融合，不同領域因互聯網串聯在一起，不斷創造新的盈利機會。

三、“兩微一端”盈利模式的基礎——品牌經營

通過對“兩微一端”現有盈利模式的分析，可以發現盈利模式的有效實現需要建立在品牌經營的基礎之上，品牌形象的塑造有力支持著盈利模式的構建。以品牌經營為核心的盈利模式發展策略是企業持續發展的保證，新聞媒體在媒體融合的背景下想要走得更遠，必須重視品牌的力量，尤其是對品牌形象的塑造。

傳統媒體向新媒體轉型，的確可以依托過去的品牌積淀，但若長時間保持傳統的思維方式和運營理念，則不利于品牌的發展和創新，阻止品牌價值的上升空間?！盎ヂ摼W+”加速全媒體融合，傳統媒體需要延續并提升其原有的品牌價值。尤其是融合度較高的新聞資訊類產品，需要積極促進紙媒轉型與融合，其品牌形象需要進行相應的設計調整與應對，從而構建適應于“移動互聯網+”背景下的信息媒介傳播特征的品牌發展策略。⑤

（一）明確媒體定位，塑造品牌個性

“兩微一端”跨平臺、跨媒體品牌的資源共享帶來了大量的信息，節省了人力和運營成本，但是也造成內容的同質化。而塑造媒體品牌的形象，必須突出獨特優勢。品牌個性是產品人格化與品牌形象情感化的體現，是“經由品牌而聯想出來的一組人格特質”。⑥

品牌個性的建立在很大程度上取決于品牌定位。明確媒體品牌定位，可以幫助媒體品牌在競爭日益激烈的市場中脫穎而出，在同質化的競爭中爭奪受眾的心理空間，形成品牌溢價。只有定位準確、突出品牌個性，才能讓受眾在最短的時間內識別并接受該品牌，建立對內容的認知，爭取更大的發展空間，逐步增加用戶黏性，從而實現盈利。

鮮明的品牌形象除了可以吸引用戶，還是“兩微一端”廣告選擇的雙向指標。一方面，廣告主在選擇投放媒體時，可以根據品牌定位和品牌個性選擇與廣告產品匹配度較高的媒體平臺；另一方面，廣告作為媒體品牌形象展示的顯性元素，必須與品牌定位相一致，二者相輔相成。準確的廣告選擇，不僅可以創造盈利，為廣告產品帶來附加值，而且對于塑造媒體品牌的形象也有重要的輔助作用。

（二）發揮媒體職能，鞏固品牌價值

媒體的職能很廣泛，其中最為重要的是傳播信息、正確引導輿論、提高公眾思想道德水平、營造良好的社會氛圍和促進社會和諧健康發展。⑦媒體品牌的價值是傳播力和公信力的共同作用，在塑造媒體品牌的過程中，必須充分發揮媒體職能，在內容上確保報道的真實性，在價值導向上保持健康向上的風格，承擔起媒體的社會責任，塑造正面的品牌形象，提高受眾的忠誠度。

通過提高內容產品的質量來提升媒介品牌形象，一是通過不斷推出精品，擴大精品覆蓋面，增強分析性、前瞻性、趣味性、時效性、創新性等。二是對在本媒體上發布的廣告進行有效管理，使其對媒體品牌形象起到積極作用。⑧面對收益豐厚的廣告業務，不少媒體出現軟文過多、推送類型單一等現象，這在一定程度上增加了用戶的流失率，對媒體品牌而言無疑是致命的打擊。

（三）重視用戶價值，深化品牌認知

隨著物質生活水平的提高，“兩微一端”的盈利模式中呈現出越來越強的服務屬性，不論是電子商務，還是生活服務，都將目標聚焦于“人”，聚焦于用戶。這與品牌所體現的“以人為本”的市場概念相契合。

用戶在“兩微一端”發展模式中的作用越來越重要，不僅是廣告、電子商務等信息服務的接受者、使用者，更是信息的創造者，用戶的數據反饋和內容再生產正在改變著媒體的運營模式，用戶甚至可以通過互聯網重新定義品牌內涵。從某種意義上說，“兩微一端”的成功與否取決于用戶。因此，塑造品牌形象、深化品牌認知，必須重視用戶體驗，遵循用戶思維，理解和服務用戶，從內容提供到配套服務，都要以用戶為中心。只有這樣，才能創造出實踐性更強的盈利模式，為媒體品牌爭取更大的生存空間。

總結

媒體品牌盈利能力的有效實現建立在品牌經營的基礎之上，通過塑造品牌的核心價值和識別系統，能夠提高用戶黏性，推動其為溢價部分付費，實現媒體品牌的有效盈利和長遠發展。媒體品牌“兩微一端”發展過程中應重視品牌經營的作用，充分發揮其效用，促進盈利模式的有效實現。

注釋：

①竇光.自媒體時代環境下微博廣告實施策略探析[J].新聞大學，2015（3）

②艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].機械工業出版社，2010-12

③王建英.電子商務時代微博的盈利模式分析[J].學術交流，2013（4）

④朱旭紅.融合發展：“央視新聞”新媒體的探索[J].電視研究，2015（3）

⑤周睿.“互聯網+”背景下新媒體品牌形象構建研究——以新聞資訊App為例[J].出版科學，2015（6）

⑥Aaker，J.L.，Dimensions of Brand Personality.Journal of Mar-

keting Research，1997，Vol.34 No.

3，pp.347-356

⑦劉超、喻國明.媒體品牌個性的實證研究——以《南方都市報》為例[J].東岳論叢，2013（5）

⑧喻國明.媒介品牌形象及影響力指數的設計與分析[J].新聞前哨，2011（6）

作者簡介：劉曉立，清華大學新聞與傳播學院媒介經營管理與傳播戰略專業碩士研究生

（指導老師：彭蘭，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

編輯：孟凌霄