“兩微一端”盈利模式的困境分析

【內容提要】移動互聯網絡技術的發展和終端設備的普及，使得微信、微博和客戶端成為人們接受信息的新途徑，改變了傳統的信息接收方式。隨著“兩微一端”的影響力與日俱增，探索其盈利模式成為新的課題，本文對“兩微一端”現有盈利模式存在的弊端進行了梳理，并就未來的盈利模式建構提供了新的思路。

【關鍵詞】“兩微一端” 盈利模式 困境

盈利模式又稱商業模式，指利益相關者劃分的企業的收入結構、成本結構以及相應的目標利潤，簡單地說，盈利模式就是企業賺錢的渠道。①隨著移動終端的普及，微信、微博、客戶端以其實用方便獲得了越來越多的青睞，但是他們是建立在社會關系網絡基礎上的，其初衷缺少了盈利的長遠規劃與設計，致使在盈利的道路上困難重重。

一、微博盈利模式的困境：兩難選擇，盈利模式缺失

微博是一種基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，它具有信息傳播性和社交性雙重屬性。②根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2015年6月底，我國微博客用戶規模2.04億，網民使用率30.6%。其中手機端微博客用戶數為1.62億，占總體的79.4%。③有如此強大功能和廣泛影響的微博卻面對著盈利模式缺失的尷尬，這成為一個值得關注的話題。

（一）品牌影響VS商業化

對于微博來說，作為一個有著兩億多用戶的平臺，其品牌影響力不容小覷，是否一定要進行商業化、何時進行商業化都是值得商榷的問題。2億多用戶產生的流量以及數據信息用好了也是不小的收益，所以做好品牌維護應該成為微博盈利的重點。進行商業化是有時機的，套用黃金分割點理論，當商品市場占有率超過61.8%時是最好的商業化時機，對于此時的微博來說，這一點還有困難，將商業化建立在改善用戶體驗、增強用戶黏度的基礎上，穩中求進確是明智之舉。此前微博的商業化突出的一個方向就是廣告，但是存在許多問題。微博廣告獲利不佳的主要原因應該是廣告投放缺乏針對性和廣告形式單一。Twitter有著成熟的可供借鑒的廣告形式，它的廣告推薦、用戶推薦和趨勢推薦均有著良好的廣告效果，并帶給用戶良好的使用體驗，值得微博借鑒。

（二）基于社會關系網絡的信息源VS商務平臺

與微信不同，微博的社會關系屬于單向的弱關系，后來它試圖將關系和方向定位為兩大圖譜——社交圖譜和興趣圖譜，建立一種單向+雙向的關系平臺，以便于用信息流來切入社會關系網，然后通過關系網絡來獲取盈利。但是實施的難度非常大，要想通過社交關系網絡獲利，就必須保證平臺的社交性、私密性，而微博是一個開放的、公開的平臺。對于到底是堅持自己以社會關系網絡為依托的信息源平臺，還是轉型成為商務平臺，還要考慮許多現實因素。首先，微博用戶數量巨大，太過嘈雜，不利于商務活動。其次，缺乏評價體系，微博誕生之初就是作為社交媒體存在，缺乏商業運作的評價體系。再次，沒有信任機制的控制，這與成熟的商務網站相比顯得很沒有競爭力，畢竟經濟活動是建立在信任的基礎之上的活動。

二、微信盈利模式的困境：缺乏創新，游戲重于商務

根據騰訊2015年財報，微信在2015年全年的盈利達到了1028.63億元，同比增長了30%，但是在這看似輝煌的戰績背后，報告還指出微信盈利能力不強、營收成本大幅度上升的弊端。騰訊稱，公司2015年全年收入成本增加了35%，達到416.31億元，主要是由于C2C轉賬銀行手續費、較多的分成及內容成本、渠道成本等原因。騰訊還強調，2015年四季度“其他業務”收入成本同比增長153%，主要是由于C2C轉賬銀行手續費增加。④

作為有著6.97億月活躍用戶的微信，它的主要盈利模式有兩種，一種是向用戶收費的前向模式，包括付費閱讀、電商、線下收益和游戲等；一種是面向廣告主收費的廣告收入，但這幾個方面都存在盈利困境。

（一）廣告收益不溫不火

微信帶有強烈的媒體屬性，廣告對其來講是個很好的變現途徑。2015年，效果廣告成為騰訊重點的發展方向，它包括微信公眾賬號上的社交網絡效果廣告以及經常被熱議的微信朋友圈廣告。但是縱觀2015年效果廣告的發展，并沒有出現爆炸性的增長趨勢，幾個季度增長都在百分之十幾，在微信推出自助廣告投放平臺后，這個情況也并沒有大的改觀。在廣告發展方面，影響力廣告獲得了一定程度的成功，比如陳坤等，但是這類廣告以影響力為依托，具有不可復制性。

（二）游戲重于商務

2013年，CNNIC分析師朱妮認為，微信的盈利模式將基于強社交關系和巨大的流量提供游戲、商務等增值服務，并將繼續承襲明顯的QQ基因，出現游戲重于商務的趨勢。⑤時隔兩年，這一判斷得到了某種程度的證實，2015年，騰訊智能手機游戲收入達到565.87億元，占全年收入的55%。對于建立在強關系基礎上的微信游戲，增加了親人和好友的游戲排名，這不僅加強了用戶黏性，而且增強了用戶為了競爭排名而付費的意愿，但是尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》里面提出了兩種讓精神文化枯萎的方法，一種是讓文化成為一個監獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。⑥微信游戲在這樣一個媒體平臺上造成一種全民娛樂狂歡，實質上是它迫于生存壓力的無奈之舉，將QQ游戲搬到了一個新的平臺，缺乏創新性。

（三）其他

電商的實質就是將傳統的一手交錢一手交貨的交易方式拓展到了互聯網平臺上，也有成功的案例，比如之前炒得很火的美膚匯，就在微信上售賣自己的產品。但是與京東、淘寶等成熟的電商平臺相比，其平臺功能不完善，購物體驗也需要改進。

付費閱讀在當前有很大困難，要想讓付費閱讀成為可能，國內受眾免費閱讀的習慣和版權意識薄弱是亟須解決的兩大難題。2013年，微信5.0推出之前曾經有計劃要對公眾號實行付費訂閱，使得付費閱讀將要成為現實，但實際上到今天這一設想也沒有取得成功，現在有的公眾號文章有打賞功能，但也只是受眾的主觀行為，并沒有任何強制性，使得這一收益模式至今不清晰。

線下收益的成功案例是《羅輯思維》，2013年8月，《羅輯思維》公眾號5000個發起會員和500個鐵桿會員名額在6個小時售罄，收益160萬元；此外，《羅輯思維》通過新書售賣也獲得不小的收益。但是線下收益實質上是精英的商業化，羅振宇此前是著名媒體人，這一成功之舉并不是普通人可以模仿的，線下活動需要自媒體人的高素質和強大影響力的支撐。

三、客戶端盈利模式的困境：同質化嚴重，上手容易賺錢難

客戶端以其無可比擬的便捷性迅速贏得了受眾喜愛，但現實中受流量消耗、手機內存等條件的限制，用戶不能同時擁有太多客戶端，在這樣激烈的競爭背景下，實用性成為贏得競爭的不二法門，做好服務，增強受眾黏性是盈利的必經之路。

但就客戶端目前的發展來看，大多數盈利模式拘泥于廣告、增值服務、平臺應用、利潤分成幾大門類，大部分客戶端并沒有盈利，有的還出現了虧損現象。對于沒有盈利的新聞客戶端來說，他們越來越像是傳統媒體在媒介融合的大趨勢下望風而動的舉動，在花費了大量的人力物力財力進行推廣、維護之后，只是刷了刷媒體品牌的“存在感”。而對于以盈利為本性的媒體來說，這個結果顯然是令人失望的。

對于客戶端的盈利模式，主要的弊病在于其對有價值的要素開發不足。李林在《決勝盈利模式》一書中指出，盈利模式的構成要素包括服務、人才、技術、產品、資金、品牌等。⑦以新聞客戶端為例，其主要的盈利模式包括流量變現、電子商務、付費閱讀三種，目前只有流量變現發展較好。

對比各家媒體的新聞客戶端，能很好地發現其盈利模式對于價值要素開發方面的欠缺。首先，大部分的服務模式還是采取傳統媒體的思維運作，即采取采寫、編輯、推送的方式為讀者提供新聞，也有少數新聞客戶端開始運用互聯網思維，注重開放、共享、用戶、跨界等新的價值要素，運用技術手段為用戶定制新聞，如今日頭條。但是，在技術領域，實現今日頭條的新聞定制需要很高的技術要求，至少包括錄入海量信息和記錄用戶的閱讀數據，并對這些數據進行分析并迅速推送。就目前來看，更多的新聞客戶端依托于原有傳統媒體，在新聞客戶端的開發上跟風隨大流，對于技術研發重視不足，出現了嚴重同質化情況。再次，沒有專業的運營人員，這也從一個方面印證了一些傳統媒體的新聞客戶端是實現媒介融合轉型的試水，一開始就缺乏對于盈利模式的設想，這造成了目前盈利的困頓局面。最后，新聞客戶端缺乏品牌意識，只是將傳統的報紙或者視音頻內容搬到了客戶端平臺上，在品牌上依賴于原有媒體的影響力，品牌推廣不成功。

四、“兩微一端”盈利困境的突破點

作為炙手可熱的傳媒新軍，微博、微信、客戶端擁有海量的用戶資源，用好這個潛力巨大的資源庫實現盈利是題中之義。困境既是挑戰也是機遇，“兩微一端”抓住移動互聯網大發展的機遇，審時度勢探索盈利模式，有以下三點是值得考慮的：

（一）細分用戶，精準營銷

在微博、微信平臺上投放廣告如果不進行受眾細分，漫天投放的話，不僅達不到預期的效果，而且會產生信息泛濫，造成用戶態度惡化，不利于長遠發展。2012年3月，微博開始實行實名制，盡管引起各方爭議，但是精準的受眾細分對于廣告的投放確實有不小的益處。微博微信在做好受眾細分，結合受眾的需求和特點向其推送有價值的廣告信息的同時，還應該講究廣告策略，盡量將廣告融入內容之中，而不要生硬的純粹的廣告。

（二）關注政策，適時而動

除了自身盈利模式的困頓之外，“兩微一端”的盈利還常常受到商業范疇之外的因素的影響與控制，比如此前微博為配合政府清理與某些謠言相關的用戶評論而關閉評論功能，微信也出現過查封公眾號的情況，這些舉動對于其發展都產生了不好的影響。所以關注官方政策，在政策允許的范圍內進行活動才是明智之舉，碰觸紅線只能是得不償失。

（三）優質服務價值吸引用戶持續關注

這個方面主要是針對微信公眾號的盈利模式探索。微信是建立在強關系基礎上的社交媒體平臺，大量營銷信息的介入會打破受眾黏度，喪失大量受眾。改變這種尷尬局面的有效途徑就是要通過發揮自身的服務價值來吸引用戶持續關注。微信私密社交性和生動的語音功能，使其可以擔當起企業網絡客服的角色，公眾號不會給每個用戶發送信息，而用戶有任何需求的時候又可以直接找到相關內容，兩者之間建立有效的信息聯系。對于受眾來說，每一個公眾號就相當于一個企業APP，關注公眾號也省去了下載APP的麻煩，形成一個雙方互利的局面。

結語

隨著移動互聯網絡的發展，微信、微博、客戶端，甚至在不遠的將來，還會有更優化的社交應用出現，其盈利模式的探索是一個有意義有價值的問題。本文通過對“兩微一端”盈利模式的困境進行梳理，提出了細分用戶精準營銷、關注政策適時而動、提供優質服務吸引用戶持續關注的發展出路。

注釋：

①搜狗百科.盈利模式[EB/OL].2015-11-20.http：//

baike.sogou.com/v291950.htm.fromTitle=%E7%9B%88%E5%88%A9%E6%A8%A1%E5%BC%8F

②宋玉蓉、李小玲.微博的盈利模式新探[J].新聞世界，2016（6）

③中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2016-01-22.

http：//tech.sina.com.cn/i/2015

-07-23/doc-ifxfhxmr6329349.shtml

④林騰、饒文怡.騰訊發布2015年財報，毛利率下滑移動支付依然虧損[EB/OL].2016

-03-18.http：//www.jfdaily

com/caijing/new/201603/t2016

0318_2178190.html

⑤朱妮.“強社交” 重游戲 輕商務 QQ傳統基因未脫

——微信盈利模式猜想[EB/OL].2013-11-08.http：//

www.199it.com/archives/

168770.html

⑥尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷譯.廣西師范大學出版社，2004：87

⑦劉慧.我國手機新聞客戶端盈利模式研究[J].新聞知識，2015（5）

作者簡介：王玉風，中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士研究生

編輯：孟凌霄