傳統媒體的“兩微一端”有可靠的盈利模式嗎？

馬強

自2014年8月中央深改小組發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，全國傳統報業都啟動了融合與轉型。目前大多數傳統媒體的融合實踐是建立新聞網站、設置“兩微一端”、打造集中式媒體資源平臺等。而“兩微一端”幾乎成為中國傳統媒體轉型的標準配置，但目前可靠的大規模贏利模式尚在探索之中，《南方周末》在今年初的新年獻詞中提到：“看著一年前下載的客戶端，你是不是時常會記不得它是什么；公眾號受關注的越來越多，可能夠靜下心來打開的卻越來越少……”受眾的普遍觀感，也是“兩微一端”所面臨的新考驗。通過現有一些現象可以觀察到，有些媒體的轉型僅僅體現在轉型行為的表面，在本質上仍然是按照傳統媒體的思維辦事，在新聞生產流程上推行的是以傳統媒介為中心的“報紙（廣播電視）+”，而不是“互聯網+”的模式。因此，進行“兩微一端”運營的前提是思維的轉變，在“互聯網+”為核心的運作模式契機下，應使媒體業將對用戶需求的關注與滿足排在轉型工作的重要位置。

現在的情況是：大多數傳統媒體完成了“兩微一端”上線，便以為會自動產生媒體融合的效應。實際上，上線僅僅是融合媒體運營的第一步，之后的專業新媒體團隊建設、專業內容建設、線下活動運營建設、客戶服務與營銷推廣、 經營創收等等才是重頭戲。只有“兩微一端”，沒有專業化的運營、推廣、經營團隊，依舊前途渺茫。

在當前傳媒生態環境下，原創信息生產方式主要有兩類：用戶生產內容（UGC，如微博）和職業生產內容（OGC，如央視新聞、人民日報客戶端）。傳統媒體如果要突出其職業化優勢，需要從兩個方面發力：首先是個性化垂直領域，對相關社會事務進行專業化的解讀和分析，不能做國家政策的簡單“錄放機”和“傳聲筒”。其次，必須為用戶服務，從用戶的真實需求和體驗出發，針對本地區域化社會環境，做小而美、小而精的地方媒體才更有價值。

與此同時，傳統體制對于新興業態的束縛也是有目共睹的。在體制的制約下，傳統媒體無法在全局層面進行合理的資源優化配置、人才流動配置，這使得個體具有的創造活力、創新能力不能被充分激發。針對目前的體制，一種可能的思路是，體制內的部分負責內容生產和新媒體框架搭建，內容創作與經營分離。體制內部分專注于內容創作，將分發運營交給新媒體公司去運作，傳媒集團成立專業化的新媒體公司，招聘專門的新媒體人才，完全按照互聯網思維進行市場化運營。傳統媒體的人才慣性思維使然，他很難做出符合新媒體思路的內容，新華社新華炫聞客戶端、人民日報微信公眾賬號配備的是年輕的新媒體人才，所做的完全是新媒體的套路。

（內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授、新聞傳播實驗中心主任）