品牌價值觀

何佳訊　吳漪

中國企業的全球影響力進入了新的歷史階段。這不但得益于那些領先的中國品牌開始擠入全球百強品牌榜單（如華為和聯想），改變了全球品牌的來源國格局，而且也借助于資本市場的影響力。截止2015年有185家中國公司在納斯達克、紐交所或美交所上市，大力提升了西方輿論對中國企業的關注度。

然而多年以來，在世界市場上的中國公司，仍然缺乏對建立品牌價值的有效戰略考慮，缺少品牌附加值塑造的有力手段。

一個例證是，我們查閱了近年美國《經濟學人》（The Economist）雜志上的中國公司廣告，發現無論是高科技公司（如華為）、銀行（如中國建行）、航空公司（如海航和南航），還是房地產公司（如萬達和綠地），它們仍處于產品或服務導向訴求的策略階段（見圖1），找不到品牌價值主張，看不見建立品牌與消費者情感聯系的紐帶。

沒有一以貫之的品牌價值主張，就無法建立品牌強度，無法實現長久性品牌戰略。

也因為如此，中國經濟在全球價值鏈中的真實地位與處境就是：雖為“出口大國”，但為品牌和技術弱國，附加值少且利潤微薄。

要改變這一狀況的戰略方向是：中國公司要建立強有力的全球定位戰略，塑造品牌形象附加價值，以扭轉原本低端的品牌形象、實現價值鏈升級。

而實現這一戰略方向的有效手段是：建立品牌價值觀，即把價值觀內化于品牌概念之中，使其成為長久性品牌價值主張的來源。

那么，走向全球的中國品牌應該如何建立價值觀？建立什么樣的品牌價值觀？

品牌價值觀的普適性與差異性

價值觀是一種外顯或內隱的有關什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。從企業的角度，品牌價值觀是品牌開展營銷實踐的行為準則。企業圍繞合適的品牌價值觀而建立相應的品牌形象和品牌定位，使其成為品牌資產的來源，進而為企業自身提供價值。

從顧客的角度，如果品牌擁有特定的價值觀，則消費者對該品牌的選擇意味著他對品牌所反映象征意義的認同。消費者通過與體現他們所崇尚的觀念的品牌產生密切聯系，幫助他們表達自己想要的自我。進一步地，與消費者看重的價值觀取得一致的品牌能夠增強消費者對購買決策的信心，從而為顧客提供價值。

追求普適性的品牌價值觀

著名的社會心理學家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人類價值觀框架，包含11項基本價值觀范疇，即仁慈、關注自然、社會關注、自我導向、刺激、享樂主義、成就、權力、安全、傳統和順從。它們又可被劃分成四類高階價值觀維度，即自我超越、自我提升、保守和樂于改變。如圖2所示，相鄰的價值觀彼此兼容，相對的價值觀彼此沖突。對全球20個國家的調查證明，這一人類價值觀框架在內容和結構上是穩定成立的，即具有普適性。

近年的一項跨國研究顯示，當要求消費者用人類基本價值觀框架表征品牌價值觀時，除了少數個人價值項，品牌價值觀的內容框架與圖2大體相似。這表明，品牌價值觀以人類價值觀為隱喻來源，在反映和體現不同文化體中價值觀存在的基本差異之外，更是具備跨文化間的普適性。

即使品牌的實際行為（即手段）千差萬別，豐富多樣，但它們在追求終極目標方面存在趨同性，即在高層面的價值觀方面存在普適性。這種普適性最終可概括和表述為Schwartz研究中的兩級四象限11種類型的價值觀。

例如，屬于食品飲料品類的可口可樂和大白兔分別來自美國和中國兩個文化傳統迥異的國家，它們確立了極為類似的品牌價值觀：前者是“分享快樂”，而后者為“快樂分享”。但審視它們在中國市場上的營銷活動，不難發現它們的手段是完全不同的。

同樣是2013年的營銷活動，可口可樂的主題曲請來深受年輕人追捧的偶像團體五月天專門打造了《傷心的人別聽慢歌》，在夏季營銷戰役中重點推出“昵稱瓶”，將各類有趣的網絡昵稱印上可樂瓶身，輔之以與張小盒漫畫、《摩登年代》電影、《Ceci姐妹》時尚雜志等的跨界合作。

中國老字號品牌大白兔推出的則是兩套電視廣告。其中的一套向消費者描繪了這樣的場景：一間頗具弄堂特色的餐廳外，男女老少都在等位，個個疲憊不堪。一位裝扮清新時尚的女孩到來，拿出大白兔奶糖與眾人分享。最后，輪到女孩進入餐廳，她卻邀請大家一起分享座位。在與上海本地的紀實頻道合作推出的另一套廣告中，與他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年體驗等真實故事分別成為廣告主題。

由此可看出，營銷手段和途徑千差萬別，但殊途同歸，它們可能要實現的是同樣的品牌價值觀。

普適性的品牌價值觀對跨國市場營銷提出的重要戰略問題是，全球品牌如何采用一致性的文化象征價值進行全球定位，以提高品牌強度。

最近的一項例證是，2015年11月，由阿里巴巴集團創辦的雙11購物節以912億元的銷售額完美收官，但迎來的卻是該公司當天在美股市場上股價反跌近兩個點的異常態勢。當月，《福布斯》雜志甚至推出封面文章《阿里巴巴和他的40000大盜》，將問題直指充斥于其下購物平臺的假貨問題。顯然，西方人士認為，阿里巴巴售賣的假貨違背了人類普適性的價值觀，在Schwartz的框架中，即為仁慈與安全。

阿里巴巴的例子其實引申出了企業在品牌建設中的一些常見問題。

一是沒有明確的品牌價值觀，即品牌建設還未上升到高層次的價值觀層面。如果缺乏品牌價值觀的確立，那么企業就很難在多變和不確定的商業世界中確定持久的品牌目標，因而也就無法建立起品牌強度和地位。

二是品牌價值觀與品牌行為之間存在脫節。即企業雖有品牌價值主張，但僅限于營銷推廣，并未用于統帥一切品牌行為。也就是說，品牌價值觀并未上升至品牌憲章的高度。正是由于這種脫節，品牌價值觀缺乏有效支撐，消費者感到品牌價值主張是空洞的，沒有真實性。

確立差異化的品牌價值觀

Schwartz曾特別指出，盡管人類價值觀框架可以通用，但在不同文化體中每一項價值觀的相對重要程度則普遍具有差異性。引申到品牌上，差異化的品牌價值觀就是在品牌的概念塑造中，確立不同的價值觀并將之表達出來。

例如，2003年9月，麥當勞推出新的品牌口號“我就喜歡（I'm lovin'it！）”，強調的是“酷”、“自己做主”和“我行我素”等全球同步的品牌理念。在中國，多項營銷活動也圍繞該價值理念展開，如由王力宏創作并演唱《我就喜歡》中文版歌曲、充滿活力的電視廣告、與中國移動通信集團旗下的“動感地帶”（M-Zone）合作推出的“動感套餐”等等。盡管2015年麥當勞對該品牌口號做出了全新詮釋，賦予I'm lovin'it新的內涵：多一點愛能夠改變多多（A little more lovin can change a lot），鼓勵消費者積極地對待一切事物，發現愛、享受愛、分享愛。但麥當勞所代表的、典型的美國文化價值觀——自我導向，在很長時間內給中國乃至世界各地的年輕消費者留下了深刻印象。

按照同樣的邏輯，全球品牌還可以結合其來源文化的象征價值進行差異化定位，以提高消費者關于品牌的接受程度。

對于已經走向全球或準備走向全球的中國品牌，運用中國文化資源進行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要戰略方向，也是中國全球品牌區別于西方品牌的差異化優勢。

那么，如果將“中國”作為國家品牌，它具備哪些品牌價值觀？我們自2010年上海世博會開始的系列研究，先后對西方16個發達國家（包括歐洲和北美）、欠發達國家喀麥隆及中國上海共889位消費者發放問卷，讓被訪者寫下三個短語描繪“中國”，并按照Schwartz開發的人類價值觀框架，抽取、歸類并編碼其中的價值觀聯想，得到了若干有趣的發現。

當提到“中國”時，消費者報告的正向價值觀聯想占所有總聯想的14.75%（見圖3）。其中，最為突出的聯想包括“友好的”、“歷史”、“文化”、“傳統”、“和諧”等反映東方文化固有特征的詞匯，但也涵蓋了“創造性”、“有進取心的”、“充滿變化的”、“興奮的”、“主動的”、“好奇的”等一些反映西方文化代表性詞匯。

總體上，被訪者對傳統（39.08%）、仁慈（17.53%）和自我導向（11.21%）的提及比例最高。按高階維度做進一步歸類整理，則有超過一半的被訪者提到“保守（52.34%）”這個高階維度的價值觀，與中國的傳統價值觀一致。

我們的分析數據顯示，作為中國品牌的來源國，“中國”這一國家品牌包具有的傳統、仁慈和安全這三大價值觀資源，可以成為商業領域品牌概念的幾大要素。這是中國一直以來都被視作集體主義文化國家所提供的文化財富。

品牌價值觀：我們目前在何處？

2014年初，我們對全國具有代表性的4家電視臺共6個頻道黃金時段的244支廣告進行錄像，同時對廣告主題進行解碼，分析當下中國品牌試圖向消費者傳達的價值觀內容。

總體上，67.21%的廣告明顯傳達了人類價值觀，常見的包括仁慈（14.63%）、成就（13.17%）、傳統（11.22%）、安全（10.73%）、自我導向（10.24%）和享樂主義（10.24%）。國際化取向的品牌最常在其廣告中傳遞的價值觀維度依次是仁慈（17.98%）、成就（14.61%）和享樂主義（13.48%），而非國際化取向的品牌則側重于對傳統（17.24%）、仁慈（12.07%）和成就（12.07%）的表達。我們這里對國際化及非國際化取向的品牌認定，基于通行的對“國際化品牌”的界定標準，通過我們依次檢閱品牌對應的企業年報、官方網站、相關新聞報道而作出判斷，將在中國以外的其他市場上出口、銷售或運營的品牌判定為國際化取向的品牌，反之則為非國際化取向的品牌。

將這些品牌傳達的價值觀上升到Schwartz框架的高階維度，自我超越（30.98%）和保守（25.00%）的被提及比例仍然最高。具體地，非國際化取向的品牌最常反映的是保守（30.84%）和自我超越（28.04%），而國際化取向的品牌最經常涉及的高階價值觀則是自我超越（35.06%）和自我提升（25.97%）。兩者略有不同。

將這些數據結合當前企業的實踐行為，我們可以發現中國品牌在傳達價值觀方面存在以下這些情況：

第一，盡管超過一半的廣告都呈現了價值觀內容，但這并不意味著大部分中國企業真正建立了品牌價值觀。因為只有把價值觀上升為品牌概念而非是廣告傳播概念，才真正進入到了品牌定位戰略層面。要不然，就不會出現“百度一下，你就知道”和“攜程在手，說走就走”的廣告口號廣為消費者所知曉，但另一方面，2015年末卻先后爆發了百度血友病貼吧被賣、攜程假機票致使游客無法上機等事件。這樣的事件嚴重違背了兩家企業曾經對消費者做出的價值承諾，說明它們在實際運營時，并未樹立真正的品牌價值觀并圍繞其開展與之一致的營銷活動。

第二，商業領域的中國品牌在廣告中體現的價值觀維度并不存在明顯的偏向性。所以，我們既能看到太平洋保險倡導的“用心承諾，用愛負責”的、與中國傳統文化相符的集體主義理念，又能看到新興品牌OPPO提出的“享·自由”等個體主義主張。這也意味著，中國企業在進行品牌概念的定位和塑造時存在更大的自由度。同時說明，人類價值觀框架確實可以作為企業選擇確定品牌價值觀時的普適性依據。

第三，中國企業傳播的品牌價值觀與中國作為國家品牌所蘊含的價值觀存在一定程度的一致性。數據顯示，商業領域的中國品牌在廣告中體現更多的仍是仁慈、傳統、安全等人類價值觀，反映了自我超越和保守等高階維度。與之呼應地，發端于國內市場的海爾集團在品牌創建之初便提出了“真誠到永遠”的口號，以其過硬的產品質量、值得信賴的客戶服務向消費者提供價值。而“真誠”背后的品牌價值觀，正是代表著中國傳統文化中的仁慈（屬自我超越）。我們曾在美國針對其本土消費者開展過一次小規模的深度訪談，請其將海爾想象成一個人，列舉他們認為該品牌所具備的價值觀。在被訪的15位消費者中，有12位能夠聯想到關于海爾的明確價值觀，包括“可靠的”、“勤勞的”、“保守的”、“誠實的”等等。這表明，源自中國的全球品牌，往往能夠擁有與中國文化價值觀一致的聯想優勢，從而體現出于西方全球品牌的差異性。

現如今，逐步邁向全球的中國品牌在其品牌化過程中應該向全球各地的消費者尋求更多的情感認同，品牌價值觀理應成為最為重要的戰略手段。遺憾的是，即便像華為這樣的杰出品牌已進入全球百強品牌排行榜，打開華為的官方網站，我們會被醒目的“更美好地聯接全世界（A better connected world）”的大幅標語所吸引（見圖4），但卻找不到明確的、差異化的價值觀訴求。

品牌全球化，中國企業如何發力？

要想建立既合乎企業發展又為消費者接受的品牌價值觀，可以從三個來源進行考量：產品與品牌特征、創始人理念和來源國文化；針對每一來源，企業可以依據其自身實際，識別對應的價值元素；然后再綜合評估，選擇確定合適的品牌價值觀。對于這三個來源，兩兩之間可能會出現重合的情況，也可能三者之間出現重合的地方（見圖5）。

產品與品牌特征

企業需要基于品牌定位對建立價值觀的品牌進行系統盤點，檢查內容包括目標消費者需求、品牌化產品的自身優勢、自身品牌有別于競爭對手的差異性特點等等，從中分析得出品牌在三個方面的共同屬性特征，并進一步推衍到該特征所對應的人類價值觀上。

上海通用創建別克品牌家族之路即借鑒了這一思路。2003年，上海通用借助羅蘭·貝格開發的“消費者價值元素分布圖”（一種用來定期追蹤消費者價值觀變化的工具），得出了別克品牌消費者價值的三項集合元素：

一是從十幾項備選因素中選出中高檔轎車消費者對汽車需求的“關鍵詞”：舒適、空間、動力、檔次等；

二是從消費者反饋中得出別克的三點主要優勢：即寧靜舒適+動力、大氣尊貴+追求成功熱情、別克關懷；

三是區別于現有競爭對手對“領導者、科技、駕乘體驗”等方面的訴求，尋找到自身“大氣、尊貴”、“追求成功的熱情”的獨特訴求點。

通過進一步的比對、遴選和提煉，上海通用得到了關乎別克品牌的核心價值觀——追求成功、大氣尊貴，對應的即是Schwartz框架中的權力和成就（屬于自我提升維度）。

直至今天，別克在產品線延伸和營銷溝通中仍圍繞著權力和成就的基本價值觀。在2015年推出的全新車系“別克英朗”的電視廣告中，寥寥幾個鏡頭通過結婚、與家人出行、商務洽談、結束工作等各個場景，勾勒出一位中層白領的日常生活，并通過諸如“你強調動力，其實是想要跑贏世界”的句式，以畫外音的形式點明男主角對不同情況下的轎車在性能及價值上的需求，片尾畫面和聲音則共同點出了該系列口號——“全新英朗，與進取者共鳴”，下一幀再配合經典的黑底白字的母品牌口號“心靜，思遠，志在千里”，完美詮釋了別克的品牌價值觀。

顯然，不同的產品具有不同的屬性，因而支撐不同的價值觀目標。對于象征性品牌概念，從產品與品牌特征角度提煉價值觀要素是非常重要的實現途徑。

創始人理念

萬科公司在去年年底遭遇險資入侵時，其創始人王石在朋友圈曬出的“捍衛萬科價值觀”的口號堪稱最為新潮的回應：“……（管理層）能做到的是為全體股東創造財富，為消費者提供滿意的產品，為社會承擔責任并捍衛尊重自然、尊重人類的價值觀和萬科文化。”其后，總裁郁亮也發聲支援，聲稱“共同的價值觀讓我們始終在一起”。或許，除屬于“硬通貨”的資本財富之外，萬科管理層及創始人團結一致對外共同捍衛萬科價值觀的決心，是更能博取各方利益相關者認同的關鍵要素。

一個最極致的例子便是蘋果公司。喬布斯重回蘋果不久便推出了著名的“不同凡想（Think Different）”廣告。這也是蘋果的第一次品牌營銷活動。通過呈列愛因斯坦、馬丁·路德·金等人物影像，該廣告宣揚了喬布斯認為蘋果應該堅持的價值觀，即“改變”。即便在喬布斯逝世近三年后，蘋果CEO蒂姆·庫克在接受美國著名商業雜志《快公司》（Fast Company）的專訪時也仍然強調，蘋果其他東西都可以變，但只有核心價值觀不能變，即堅決不能墨守成規、要大膽創新、擺脫傳統思維束縛。他也承認，自己對蘋果的管理深受喬布斯個人思想的深刻影響。

對于臉書（Facebook）公司，創始人扎克伯格鮮明的個人理念和風格無疑是讓其在眾多社交網站中獨樹一幟的核心動力：哈佛大學輟學生、常穿普通休閑裝、生活極其簡單、拒絕雅虎10億美元收購提案……近期最為讓人驚嘆稱道的是，當第一個孩子出生時，扎克伯格宣布，他和妻子將捐出所持有的99%臉書股票，當時價值約為450億美元。扎克伯格淡泊財富、追求內心快樂和真實生活、熱心慈善事業的個人理念，正是引發年輕一代追捧乃至普羅大眾認同的根本原因。

需要指明的是，創始人或管理層的個人價值觀并非構建品牌價值觀的充分條件。一方面，對于很多企業而言，其領導者的形象對市場而言并不鮮明。另一方面，品牌始終面臨著創始人影響力下降甚至離開、離世的潛在危機。但是，如果創始人具有傳奇色彩，或者有著特殊的身世和經歷，或者有著獨到的企業家精神和思想，則可以發展出明確的價值觀，成為品牌價值觀的構成要素。

來源國文化

如果說產品與品牌特征和創始人理念是品牌創建價值觀所應進行的基本考慮，那么，來源國文化則更有可能成為中國品牌區別于西方品牌的價值觀來源。因而對于中國的全球品牌而言，則是更為需要關注的重點。

中國奢侈品牌“上下（ShangXia）”凝聚了中國文化理念的精髓。從其官網上便可窺探到關于“上下”的名稱意涵，即讓人聯想到“上下五千年的中國文化，要‘承上而‘啟下，期許搭建一座無形的橋梁，溝通聯結傳統與現代、東方與西方、藝術與生活、人與自然，詮釋中國式的儒雅與熱情”，體現了保守和自我超越等典型的東方價值理念。一系列以“家”為原點的產品也切實反映了上述品牌精神，如“大天地”家具系列、“橋”茶具系列、“雕塑”服飾系列等等。

長期以來，世界上成功的品牌創建模式以歐洲和美國為代表。一項基于美國本土的研究顯示，該國的一些品牌在消費者心中已然成為西方文化的象征，如可口可樂、福特和耐克等。

中國企業同樣可以開拓源自本國文化的品牌創建新模式。這種模式不僅能夠通過內蘊中國核心文化的價值觀進行品牌定位，并以此影響全球消費文化，對西方市場消費者產生實質性影響，還可以為中國作為新興市場國家在國際社會提升自身“軟實力”提供戰略性支持，即選取那些能夠代表中國的獨特文化價值觀，通過商業活動影響世界，為人類貢獻普世性價值。

需要指出的是，對品牌賦予象征意義以提高品牌形象附加值，并不是指對品牌隨意地杜撰概念或虛擬故事的做法。如果那樣的話，會使品牌缺失世襲傳統，以及基礎牢固的價值支撐而不具真實性（authenticity）。因此，我們主張的品牌形象附加值塑造，是建立在中國核心文化價值觀的根基之上的，即把源于中國文化價值觀的概念作為品牌概念定位元素，以在全球市場建立品牌的差異化。

何佳訊：華東師范大學經濟與管理學部教授、博士生導師

吳漪：清華大學經濟管理學院博士研究生