如何踏上共享經濟平臺的“快進軌道”

王穎　陳威如

“Uber們”以勢不可擋之勢席卷全球，形成一種新的商業景觀，也代表著一種新的商業思想，我們正處在一個“Uber化”的時代中。

關于“Uber們”所代表的共享經濟的討論不絕于耳，越來越多的商業模式和公司被冠上“共享經濟平臺”的名詞，成功或失敗的個例在共享經濟的浪潮中此起彼伏。即使作為共享經濟先鋒的Uber和Airbnb，也在不同的市場中挑戰不斷，競爭勢態由一開始的一片叫好向著更多不明確的方向發展，商業模式和管理也同時在發生著巨大的調整與變化。

正是在這樣的背景下，我們希望，從共享經濟的價值本源的角度討論和總結出一個完整的商業邏輯和框架，從而幫助“Uber們”：

其一，踏上“Uber化”時代的“正確軌道”，即明白共享經濟平臺搭建的趨勢是什么，哪些場景和模式更可能成功；

其二，踏上“Uber化”時代的“快進軌道”，即如何抓住機會窗口，利用共享經濟本質快速發展與成長，成為受人尊敬的獨角獸。

踏上“正確軌道”：

共享經濟的模式與趨勢

在我們看來共享經濟有這樣四個階段（見圖1），四個階段對應四種模式，依次是：

需求端共享：最傳統和基礎的共享模式，共享物為共享企業所有或控制，使用權由需求端用戶相互分享，最為典型的代表就是ZipCar的汽車租賃模式，國內典型的例子就是神州租車買下大量車輛后租給客戶（美國租車公司往往利用金融手段做輕資產，中國租車公司必須自己采購汽車，資產較重，但從本質上講，他們都對資產有非常強的控制權，我們在這里仍然將他們歸為共享經濟的初級階段）。這種模式大多以有形資產為載體實現物質需求共享。

供應端共享：某一個需求由眾多的供應商來實現和滿足，作為中間者的平臺企業不擁有供應商的資源，而是通過匹配、撮合兩端來滿足需求端對物品或服務的需要。需要強調的是，這里的供應端是企業而非個人。辦公空間共享代表企業WeWork就是我們所說的供應端共享模式——WeWork以較為優惠的價格租下大面積辦公樓層/區域，分割成小空間，租賃給創業企業，并提供一定的增值服務。e袋洗則是將分布在各地的中小洗衣店和洗衣廠整合到平臺上，加之配送服務和便利的“一袋99元”的收費方式，滿足消費者洗衣需求。

供需兩端共享：分散的需求端和分散的供應端通過共享平臺進行匹配，需求和供應都以碎片的形式進行共享。這里的需求端和供應端是個人或者微小型公司，并且有明晰的供應方和需求方區分，典型代表為P2P貸款、眾包物流。

供需互換：共享經濟朝向的目標，供應方同時也可以是需求方。Uber、Airbnb、維基百科等共享平臺中或多或少已經實現了供需方的互換。我們用Airbnb為例，一個消費者去國外旅游，通過使用Airbnb居住在當地人家里，整體體驗非常好，比住酒店更能感受當地的風土人情，回到家后，他/她很可能愿意將自己家的一個房間也開放給Airbnb上的外國用戶，賺取一定的收益，同時又能結交更多來自五湖四海的朋友。這種情況下，這位消費者即是需求方，也是供應方，這就是我們所說的其商業模式允許供需轉換。

從上面的四個階段，我們可以總結出共享經濟發展的兩大趨勢：

其一是共享的資源由物向解決方案發展，解決方案是物、人和時間的封裝綜合體（見圖2）。例如幾年前被譽為共享經濟鼻祖的ZipCar是以共享車輛（物）為核心，而后繼者Uber則是共享出行方案——車+司機接送或者說車上的空位+司機接送，并且以一鍵叫車這樣快捷、便利的客戶體驗作為附加值。人的服務（司機接送）、時間的附加值（一鍵叫車）在整個解決方案中的重要性絕不亞于車。而且，我們認為未來人和時間在解決方案中將起到越來越重要的作用。

其二是資源的所有方從少數者（企業）發展到大眾群體（P2P）；而大眾群體（P2P）又會從有明晰界限的供需雙方向沒有明晰界限的供需雙方發展（見圖3）。例如幾十年前旅客共享的酒店房間多屬于大型酒店連鎖公司所擁有，而Airbnb的發展使得許多旅客落腳的房間由大眾群體所提供。目前在中國的道路上載客的專車有許多也是司機個人擁有的資產，而不像過去是由幾家租車公司壟斷的資源。

為什么共享經濟會沿著這樣的路徑發展及演變？在日漸增多、百花齊放的共享經濟模式下，哪些項目更可能勝出，踏上快速發展的軌道？

增值加速：

共享經濟平臺如何為供需雙方增值

共享平臺的發展速度取決于以下五個可以為供需雙方增值的加速因子：

加速因子1：價值的提升

用戶使用共享平臺獲得商品或服務后所獲得的價值與傳統的方式相比較提升的部分，這里的價值提升包括物質層面，也包括心理/精神層面。以Uber為例，作為司機/汽車擁有者，可以變現車上的空位，賺取一定的酬勞，這部分酬勞在沒有Uber或滴滴專車平臺之前是不存在的；作為乘客，可以更加方便的叫車（與傳統出租車模式相比），在搭車過程中還能交到各行各業的朋友，這些都是價值提升。

加速因子2：成本的降低

用戶使用共享平臺獲得商品或服務的成本與傳統的方式下所需成本相比減少的部分，包括經濟成本和時間成本。同樣以Uber為例，乘客找尋專車的時間變少，在非高峰時間打車的價格也較出租車便宜。司機因為平臺配單使得空駛的時間及油耗降低。

加速因子3：既有價值

傳統方式創造的價值，比如我們上面提到的傳統出租車行業。或者，在共享經濟發展較為活躍的領域，當我們在研究某一具體的共享經濟企業成功幾率或者發展戰略時，我們往往需要將這一企業可以創造的價值和行業中的對標企業進行比較，這時的既有價值就應該采用對標共享企業的既有價值，例如Uber進入中國市場時滴滴-快的已經具有相當大的體量了，與其對標傳統出租車行業，對標滴滴-快的為用戶帶來的價值能夠更加準確地反映Uber的價值創造和戰略方向。這里的既有價值同樣包括物質和心理兩部分。

加速因子4：使用頻次

用戶對共享商品或者服務在某一時間段內的使用次數，時間段的選擇根據行業不同而調整，例如打車出行可以以周或者月為時間間隔進行統計，短租住宿可以用季度或者年來統計。有一點需要注意，這里的使用頻次是指在自然條件下消費者/用戶對商品或服務的需求/供應頻次，而非補貼等激勵措施下的頻次。使用頻次是衡量消費者對共享平臺形成黏度和忠誠度很重要的影響因素，這也是為什么Uber、滴滴打車這樣的出行平臺（消費者每周會使用多次，甚至每天都會使用）在全球及區域市場的發展速度高于Airbnb、HomeAway （每年多次或者每季度多次）的重要原因之一。

加速因子5：支配所得

指用戶在與使用頻次相對應的時間間隔內的可支配收入情況。我們將這個因素納入影響共享經濟成功與否的原因主要是認為共享平臺所創造的相對價值受平臺用戶群體定位的影響很大。這里的群體主要由收入水平進行劃分，收入越低的群體，對價值提升或成本降低越敏感，所謂的相對價值就越高，例如拼車對收入少的人群帶來的效用遠大于收入高的人群（這也解釋了為什么屌絲經濟如此火熱）。隨著平臺經濟的發展和需求的多元化，這個分類需要根據具體情況做一定的調整，目前來看依照收入水平劃分用戶群體仍然具有較為廣泛的適用性。

基于以這五大加速因子及其背后的對共享平臺的價值創造的邏輯關系，我們推導出需求方價值與供應方價值的衡量公式：

一個共享事業如果能為需求方與供應方提供更大價值的提升以及成本的降低，再加上頻繁的消費頻次，而所創造的價值相較于這個用戶群體既有的價值以及可支配所得而言，大得很多的時候，這個共享事業的成功機率較大。

企業經營者和創業者們可以通過使用這個公式，判斷自身選擇的場景及模式對供需雙方的目標群體能夠產生的相對價值——與既有產品/服務或者與競爭對手相比的相對價值的大小，以此對成功的可能性做一個初步的判斷，并且對自身在供方或者需方的競爭優勢有一定的量化的評估。

匹配加速：

共享經濟平臺如何幫供需雙方匹配

為了快速、高效地實現供需雙方的匹配，可以發揮平臺的作用，具體來說，共享平臺需考慮四大匹配因子（見圖4）。

匹配因子1：質量控制

這里的質量控制與傳統行業的質監、質檢截然不同，主要是指通過流程的設計和評價體系將共享的產品分類或服務流程標準化。對于平臺而言，產品分類與服務流程標準化程度越高，管理越簡易。許多之前沒有辦法共享的產業特點就是共享資源的標準化程度相對較低，無論是Uber的汽車、Airbnb的民宿、豬八戒網的技術服務，還是Nextdoor的社區二手物品，產品/服務本身的標準化程度低，要想實現高匹配率，就需要平臺通過建立高效媒合的流程機制，實現供需匹配，并且將評價體系也進行標準化，這樣才能不斷優化用戶體驗，提高供需雙方的價值創造。

匹配因子2：時空對接

時空對接是指在短時間和進行廣大空間里對接供需雙方的能力。時間、空間的對接能力很大程度上決定了共享平臺能夠利用多廣泛的資產/資源、能夠覆蓋多少用戶以及最終能夠實現的供需匹配度。在今天的互聯網時代，共享平臺不斷打破著時間和地域的限制——Uber將高移動性的人和車進行實時匹配，Airbnb則是連接了跨國家、跨地區的住宿需求方和民宿供給方。另外，時間、空間兩個緯度疊加的時候非常容易出現供需雙方很難匹配的問題，例如：在非上下班時間，出行車輛在郊區的數量很少；房屋共享平臺在旅游旺季和熱門旅游目的地所能共享的資源遠遠少于需求。為了解決這些問題，加強時空對接，很多平臺通過自己掌控資源的方式來調節供需匹配。

匹配因子3：解決方案

在我們思考共享經濟究竟共享的是什么資源/資產時，我們發現“解決方案”是個值得強調的發展戰略。以物的共享為主的需求方共享（租賃模式）是初級共享模式，物本身（如車、房）并不能真正滿足用戶，或者說忽略了用戶需求的時間隨機性、用戶的心理需求和用戶體驗的滿足感，而將人引進來并將人的時間切分，對“物+人+時間”的解決方案進行封裝才能真正實現高供需匹配，最簡單的對比就是以里程計價的Uber模式比傳統以天計價的租車模式在用戶匹配度上具有更大的優勢。另外，由于人的可移動性更強、局限性小、價值創造的空間更大，時間又是最為寶貴的資源，我們判斷未來的共享解決方案中人和時間會扮演越來越重要的角色。

匹配因子4：定價規則

制定合理的價格體系是實現高度匹配的關鍵，很多共享平臺在發展初期以大幅折扣、甚至補貼用戶的方式來吸引、積累前期用戶，希望通過低價方式快速打開市場、引爆用戶的網絡效應。關于具體讓利、補貼供需哪一方，不同的共享平臺采取的戰術截然不同，探究背后的深層原因和動機，我們認為這取決于供需雙方價值平衡性的問題——假設需求端價值很高，用戶間口口相傳，需求端用戶將快速增長，然而如果此時供應端價值差強人意，供應端用戶自然增長緩慢，需求方將難以得到滿足，匹配率下降。供需價值差距越大，這兩端的不平衡性越大，匹配難度越大。因此，共享平臺對用戶補貼的目的就是調節供需雙方的價值創造，使兩邊的跨邊網絡效應能快速發揮，而高的需求/供應價值本身又能引發同邊網絡效應，從而促成匹配，引爆用戶。

管理加速：

共享經濟平臺如何管理關鍵資源

是不是平臺為供應方以及需求方提供許多增值，這個共享事業就會快速發展呢？我們的回答是：不一定！要看對兩個因素的把握，其一是平衡供需雙方的同步增長，其二是對資源的吸引、控制與管理。

管理因子1：平衡供需雙方的同步增長

我們提出的平臺價值衡量公式如下：

我們將分子“（需求端價值+供應端價值）x匹配率”稱為“外生力”，主要用來衡量平臺對供需雙方創造的總價值，價值越高越好，這點非常容易理解。分母“需求端價值–供應端價值”可稱為“內生力”，主要用來衡量供需雙方價值的平衡性，正如我們在定價機制中所分析的，平臺的補貼和定價策略的本質原因也是著重調整這其中的平衡性（補貼相對獲得價值較低的一方或從獲得價值較高的一方收取費用），平衡性好意味著供需雙方對平臺價值認可的一致性很高，無需補貼就能產生高且快的網絡效應。

平臺型企業可以利用此公式評估自身在商業領域的競爭力，并且可以做一定的量化分析——通過多少補貼來產生足夠大的外生力及平衡內生力、未來在多高的平臺價值時可實現盈利、盈利對平臺價值的影響等。

利用這個公式，我們還可以推導出另一個重要的觀點：供需轉換的共享平臺能夠最大化平臺價值。因為在供需充分或者說完全相互轉換的情況下，“需求端價值=供應端價值”或者“需求端價值≈供應端價值”，整個平臺價值最大，在我們看來，這是為什么像Uber和Airbnb等這類供需可轉換的共享平臺被認為是具有“顛覆性”意義和無限遐想空間的商業模式的根本原因。

管理因子2：對資源的吸引、控制與管理

管理因子2包括兩方面的內容，一個是對重要資源的控制。關于資源控制，有重資產、輕資產和混合資產三種方式。美國共享平臺主要以輕資產為主，因為共享理念的接受程度更高，信用體系更完善、更透明。中國市場在社會信用度方面仍然處于不成熟的狀態，因此平臺需要對資源有一定的掌控性，來提高用戶的使用體驗，并彌補信用體系的不完善（以平臺信用替代個人信用），重資產對創業型企業來說資金負擔過重，而且機制調整的靈活性會大大受限，因此共享平臺應該用共享的思維來實現資產的獲取。例如，Uber用高補貼的方式來實現司機的忠誠度而不是買車、租車、聘請司機，途家為房源供方提供房屋裝修等增值服務。補貼不能獲得資產的所有權，但是可以對資產產生較強的吸引力，并具有很高的靈活性，在技術提升、市場階段或用戶行為發生變化時逐漸放開掌控。而且，從共享經濟發展的遠期方向來說，當供需雙方的轉換率逐漸提高時，資產的引入會更自發，平臺本身對于資產掌控的必要性本身就會下降。

另一個是對兼職人力資源的管理。許多共享經濟的發展是靠兼職的眾包人員來推動的，共享平臺與兼職眾包人員間不是傳統的雇傭角色，而是更為平等、合作共贏的共生關系。平臺如何吸引及管理兼職的眾包人員？我們認為眾包人員服務于共享平臺的動力有幾種。第一，共享平臺的工作模式靈活可控且提供可觀報酬，提升了眾包人員的工作滿意度。第二，共享服務讓眾包人員有機會接觸到更多人，不僅能拓展自己人脈，也得到更多社會支持，從一方面提高了生活的滿意度。第三，在共享模式下服務不同的社群用戶，得到用戶認可后，提升了眾包人員的自我效能感，讓他們感受到自身價值與意義。但是不同的眾包人員因為不同因素驅動的程度不同，平臺需要有系統地針對不同背景及動機的眾包人員實施精細的吸引、管理、強化留存的方式。

在社會發展不斷加快、商業世界變化多端的今天，Uber們面臨的是一場越來越復雜和艱難的開拓之路，我們希望能夠通過我們上面的分析、挖掘和探索，幫助Uber們深入共享經濟的商業本質、價值核心，并且以可量化的方式快速衡量和發展自身的競爭力和持久力，在通往獨角獸的路上奔跑起來！

王穎：中歐國際工商學院MBA

陳威如：中歐國際工商學院戰略學教授，暢銷書《平臺轉型》《平臺戰略》作者