蘑菇街：30億美元獨角獸如何養成？

金勇軍　李曉輝

2016年1月11日，《華爾街日報》披露，成立不過4年、估值是同行美麗說兩倍上下的蘑菇街，與美麗說合并。合并之后的蘑菇街估值接近30億美金，兩家電商2015年合計的銷售額，直追200億元人民幣。

陳琪，蘑菇街創始人兼CEO，2004年浙江大學計算機科學與技術系畢業，2004年-2010年，在淘寶網任職，先后擔任淘寶網用戶界面設計師、用戶體驗部經理、產品經理等。2010年賣掉房子，放棄淘寶網期權，開始創業。目前蘑菇街已有一億多用戶，月度活躍用戶8000多萬。每天UV（Unique Visitor，獨立訪客）約800萬，入駐核心商家1萬多家。

“有人把我們叫做社區電商，或者社會化電商。但這存在一個問題，這樣叫是有主語的。而我們是雙引擎并列，一個是社區，一個是電商。這個idea從沒有變過，所謂轉型只是產品形態或業務模式的變化，骨子里的東西從沒有變過。社區是有流量沒變現，電商是能變現缺流量，我要做的就是把這兩個結合起來。”

蘑菇街：淘寶客導購平臺

2008年，陳琪在淘寶網工作時，為愛逛論壇的妻子做了一個社區網站，就是女孩們討論化妝品的地方。大概一年多的時間，達到每天七八萬UV。“作為個人來說，一年幾萬塊錢成本投下去才能運轉，那必須賺錢。當時個人賺錢要么貼谷歌廣告，要么貼百度廣告，但是我妻子不希望看到那么多廣告，因我在淘寶網工作，所以自然想到借助電商。”

當時采用的方式有三種：一是通過分析品牌關鍵詞，把帖子里面的關鍵詞變成可點擊的鏈接，點擊一次鏈接就相當于一個購物搜索，完成購物搜索就可以抽取傭金；二是專門開一個版塊，鼓勵大家討論在哪家店買了什么好東西，然后貼鏈接，于是創造出更多的購物鏈接；三是直接招商，把商家招到社區里，然后由社區本身為商家背書。

這一社區的成功經歷使陳琪產生了辭職創業的想法。從念頭產生到他離開淘寶網只有一個星期。他說動了自己的同學魏一搏一起創業，2010年創辦了卷豆網——連接社區和電商的技術工具。

2011年2月14日，卷豆網的升級版蘑菇街正式成立。“叫‘xx街是因為它代表一個搜索行為，也是一個消費行為。”陳琪解釋蘑菇街名字的由來，“蘑菇則代表著年輕叛逆又小資的文化內涵。”

蘑菇街的另一位聯合創始人岳旭強也在此時加入。陳琪從淘寶網的一員變成了淘寶客的一員。淘寶客的推廣是一種按成交計費的推廣模式。淘寶客只要從推廣專區獲取商品代碼，任何買家經過推廣（鏈接、個人網站、博客或社區）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。同年，蘑菇街獲得由貝塔斯曼、肇信資本、啟明創投的300萬美元A輪投資。

蘑菇街最早是一個消費社區，越來越多的人在里面討論穿搭心得、分享經驗，或是互相推薦東西，“在社區慢慢做起來的過程中我們發現男性不見了，只剩下女性。討論的話題也從一開始的各種話題慢慢集中到衣服和化妝品上。”于是，蘑菇街變成了女性時尚消費品社區。

蘑菇街用戶分為兩類典型的群體，一是16-22歲的青春少女，二是23-28歲的都市白領。前者特點是熱愛時尚，崇尚潮流，消費能力一般但有很強的消費欲望，后者擁有更高的消費能力，追求時尚不失優雅。

蘑菇街是國內最早使用瀑布流的網站。瀑布流區別于傳統矩陣或分欄的頁面布局，視覺表現為參差不齊的多欄布局，隨著頁面滾動條向下滾動，這種布局還會不斷加載數據塊并附加至當前尾部。最早采用此布局的網站是美國的Pinterest。

據資料顯示，2012-2013年左右，蘑菇街80%-90%的收入來自于淘寶客的傭金。蘑菇街當時每月的傭金收入在360萬元人民幣左右，再加上CPM形式（展示廣告）的廣告收入，其每月總營收在430萬元人民幣左右。2012年蘑菇街完成B輪逾千萬美金融資，由IDG資本領投，啟明創投與貝塔斯曼投資等投資機構跟投，總估值超過2億美元。

2012年前后，淘寶網有近10%的流量是來自以蘑菇街和美麗說為核心的導購社區，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網站占比21%，從淘寶網分成超過6億元。“我覺得可能超過10%，它（阿里巴巴）就會警惕，接近20%時就會恐慌。”陳琪以他在淘寶網的經驗這樣分析。

2013年8月，淘寶網規定對于第三方平臺的低價引流將不會計入主搜索排序和展示所用的銷量。幾乎在同一時間，包括蘑菇街在內的第三方平臺無法連接到淘寶商家上，到2013年底，淘寶網開始禁止蘑菇街使用支付寶。同時，淘寶網還上線自己的導購平臺“愛淘寶”，點擊其他導購網站的產品會先跳轉到愛淘寶上，再轉到淘寶網頁。

轉戰垂直電商

蘑菇街很快意識到導購平臺的生存土壤已經不存在，迅速在淘寶網全面封殺的3個月后轉型為針對女性時尚和服飾的垂直電商。“原來是我給淘寶商家帶來流量，商家返我傭金，淘寶網只不過是平臺。那現在我可以直接跟商家說，你到我這兒來賣東西吧，流量還在我這兒，不需要經過淘寶網了。”陳琪認為淘寶網所謂的封殺不是問題，“因為蘑菇街才是流量的上游。”

蘑菇街將商家招到自己的平臺上，為了保證商品質量，店主要滿足蘑菇街的要求：所有商品均包郵，將貨品寄到蘑菇街的庫房進行質檢。這是大而全的淘寶網無暇顧及的苦差事。為此，蘑菇街從市區里的寫字樓搬到了郊區倉庫，成立5000平米的“選品中心”，一批老員工“改行”去做質檢。

為了應對支付寶的禁用，蘑菇街開始使用銀聯在線支付和微信支付，后又與平安銀行合作開通了自己的快捷支付。當蘑菇街的用戶量持續上升時，支付寶又對蘑菇街開放了。

2014年7月，蘑菇街完成超過2億美元C輪融資，領投方為厚樸和摯信等數家基金，啟明、IDG和高榕等參投。包括摯信、啟明和IDG 等在內，多家此前的投資方均追加了投資。蘑菇街的整體估值已經達到10億美元。

自營平臺在上線第一個月，成交額即達到1.2億元。2014年“雙11”，蘑菇街首度以電商身份參與，完成4.26億元交易額，其中移動端交易占比達到78%，遠超既定目標。

“電商最怕的就是沒有流量，就像一個商場就怕沒人逛一樣。但蘑菇街有社區，就好比商場開在人流量巨大的黃金地段，總有人來逛，獲客成本就很低。對電商行業來講，絕大多數獲客成本要在100元以上，因為需要打廣告、促銷、送券等，而蘑菇街靠社區輸送源源不斷的流量，獲客成本只有30元。”陳琪對雙引擎帶來的效果很是滿意。

B2C擴展至C2C

移動互聯網時代，越來越多的購物達人、時尚達人在引領潮流，形成個人品牌。蘑菇街把以前分享達人的性質擴大化，簽約了大量“草根”買手和買手品牌。

買手是職業化的“紅人”，平臺上所展示出來的商品都是買手們挑選的，實現了不同品牌店鋪商品的搭配推薦，延續了先前平臺的導購業務，同時擴展了買手制經濟模式。在蘑菇街的首頁上，可以看到達人推薦、紅人和導師等推薦的搭配，放大了“意見領袖”的特性，吸引用戶的同時增強了用戶的黏性。

“微博吸引用戶的主力是里面的大V、紅人和明星等，蘑菇街社區靠的也是網絡紅人和一些樂于分享的用戶，我把他們吸引過來并留住，然后吸引更多的用戶，雙引擎就可以正常運轉。”為此，蘑菇街還開發了三個體系用以篩選社區影響力強的“紅人”：一是基于用戶購買習慣的購買力評級體系；二是類似谷歌PageRank排名的社區影響力體系；三是顏值體系。紅人篩選出來后其動態也會在顯示界面優先排放，以此來吸引用戶。

2015年初蘑菇街推出7.0版APP，幫助這些時尚達人開店，形成個人品牌社區，同時，以中心化的平臺幫助商家簡單方便地獲取新客戶和訂單，再提供去中心化的社交手段幫助他們管理和留存用戶。

背后有著復雜而謹慎的算法

蘑菇街背后有復雜而謹慎的算法，來實現以商品受歡迎程度進行推薦和排列。為實現這一效果，蘑菇街里的物品會以流行元素和款式進行分類，然后根據物品的熱度排序。而判斷一件商品的熱度，則需要綜合其是否受到用戶歡迎、有多少用戶在瀏覽過程中標注了喜歡、標注喜歡的用戶中有多大比例的活躍用戶、瀏覽過后下單的轉化率是多少等指標。

蘑菇街為各種行為模式建立模型，直接刪除那些高達78%的不可靠信息，剩余的22%再次進入篩選池，最后每天發布出來的商品信息在1萬條左右。

蘑菇街控制用戶在瀑布流上看到的商品質量，讓瀑布流上的商品夠新、夠好，給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺，吸引用戶點擊進去查看詳情，從而提高從瀑布流到詳情頁的轉換率。

“社區+電商”雙引擎

“一個社區加一個電商，流量加變現，就像太極八卦一樣自然流通了，形成一個娛樂和消費一體的Shopping Mall。這個循環體系真正實現體內運轉是從去年開始的。”陳琪這樣介紹他所堅持的雙引擎，“之前是體外循環：一開始只是卷豆網這個連接社區和電商的工具，社區和電商都是別人的；后來做起蘑菇街消費社區，電商是淘寶，再到后面做起電商平臺，才算真正實現社區+工具+電商的自我體內循環。”

作為電商平臺，針對用戶的留存資金，蘑菇街還推出了余額寶類的理財產品：與平安銀行合作的安盈寶貨幣基金，為用戶的留存資金賺取額外收益。

一種生活方式

蘑菇街目前有800多名員工，平均年齡25歲。“我們的組織內部非常扁平化，沒有工號，沒有層級，不分資歷，大家在一起就是愉快地做事。”蘑菇街辦公區域的風格也充滿了青春活潑時尚的氣息。從小學習畫畫的陳琪除了工程師這一標簽外，還有另一個標簽就是設計師，他在淘寶網的第一份工作是用戶界面（UI）設計。“技術與藝術”的結合是他認為自己做蘑菇街最大的優勢：

“我覺得有一種職責去做一些讓女性可以去想象的產品，賣出去的東西不僅僅是東西，而是一種lifestyle。像誠品書店、無印良品、宜家等是很典型的，宜家賣的不僅僅是床，而是對于第一次有家、第一次裝修的年輕人來說，對美好生活的向往，宜家都幫他一個個實現了。除蘑菇街之外，所有的電商都像百貨公司一樣弄個貨架去賣貨，而我們賣的不是貨，我們賣的是一個感覺，是一個美好的向往。”

2014年，蘑菇街通過重新整合“買手”這一品牌資產，在電商界革命性地第一次提出了“時尚買手第一街”的品牌定位，試圖在消費者心中建立起“買手=精挑細選=蘑菇街”的品牌聯想，同時放出廣告語“蘑菇街，我的買手街”。

2015年，不同于其他電商低價促銷送券的宣傳手段，蘑菇街抓住“戀愛和購物是女生的永恒”這一話題，提出“每天至少愛一次”，簽約“國民男神”李易峰，由他演繹一位懂購物、更能讀懂女生情感的時尚買手。在故事背后，旨在表達蘑菇街買手精挑細選，為女生挑到合身的衣服，也幫她們找到合適的愛情。

“把蘑菇街想象成一個人的話就是一個非常時尚的女性，滿世界到處飛，然后不斷地給你挑出最好的東西來。”陳琪這樣描述他對蘑菇街未來的設想。“社交和電商是兩個引擎，是蘑菇街的內核，但實際上它的外圍是一種lifestyle，目前在目標人群中蘑菇街已經有50%的滲透率，那蘑菇街要做的就是充分發揮這群人的作用，不只是在網上買幾件衣服，蘑菇街要考量的是這個群體線上線下的整體生活，我們能夠如何服務她，幫助她提供線索、提供信息，這是我們未來的戰略。”

金勇軍：清華大學經濟管理學院副教授

李曉輝：清華大學經濟管理學院案例中心研究員