百雀羚：靠什么逆襲洋品牌

蔣李 張睿

核心提示：百雀羚的成功轉型，得益于兩個字：專一。

自從2013年作為“國禮”送到非洲后，百雀羚就持續熱銷至今。2012年，百雀羚單品銷售額僅18億元，2015年這一數字為108億元。

如今，百雀羚集團已形成百雀羚、氣韻、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌陣營。

這個有著85年歷史的“祖母級”國產化妝品品牌，為何能異軍突起，甚至超越不少國際品牌呢？

“國禮”效應引爆老品牌

張玲是湖北省天門市人，在日本愛知縣從事勞務派遣工作。在日本讀研究生時，她便一直用日本護膚品，還經常幫國內朋友代購資生堂、佳麗寶的產品。

小時候，張玲就用過百雀羚藍盒子的護手霜。2013年3月，百雀羚作為“國禮”送到非洲，讓張玲對這個老品牌產生興趣，試著買了一套。

“有些高端品牌見效快，但容易過敏，百雀羚更溫和。”張玲表示，以前總以為非要選國外大牌，但實際上選購護膚品最重要是適合膚質，“可能國貨更適合中國人吧。”

自此，張玲開始改用百雀羚，平時通過跨境電商平臺購買。今年春節回國時，她在國內買了兩套百雀羚“水能量”套裝帶去日本。

“國禮”效應，不止讓百雀羚在海外開花，更重要的是在全國各大超市銷量暴增。

“那時百元左右的產品一下就賣斷貨，還補貨好幾次。”在荊門市中天街做了7年護膚品銷售的王女士對《支點》記者說，過去人們對百雀羚的了解僅限于潤膚霜，近年出了面膜、乳霜、潤膚水等，特別是“國禮”事件后，來購買百雀羚的顧客的確多了很多。

“國禮”事件被看作是百雀羚再度崛起的催化劑，在互聯網平臺上被快速引爆。但是，互聯網時代的規律是，事件熱得快，去得也快。很多突然爆紅的品牌，沒多久便被人們遺忘在某個角落。

百雀羚集團提供給《支點》的資料顯示，2012年，百雀羚單品銷售額僅18億元，2015年銷售額已達108億元。

2015年，外資品牌歐萊雅在中國銷售額為149.6億元，雖然百雀羚離這一數據還有差距，但年均增速已大大超過前者。

顯然，百雀羚并不是“見光死”的品牌。他們知道，“國禮”效應只是突發事件，一個品牌要想持久爆發，依然得用產品說話。

產品只聚焦于補水

事實上，“國禮”效應爆發前，百雀羚在產品力上已有多年積淀。

由于百雀羚名稱中有個“雀”字，包括張玲在內的不少顧客都認為，百雀羚有祛除雀斑的效果。“實際上是種誤解，百雀羚三個字有更深寓意。”百雀羚集團一位內部人士告訴《支點》記者，這個名字來源于76年前的一次機緣。

百雀羚創辦人顧植民，為上海嘉定縣黃渡鄉人。1929年，顧植民在上海先施百貨公司負責護膚品市場調研和銷售。

護膚品市場廣闊且利潤豐厚，讓顧植民有了創業想法。1931年，顧植民創立富貝康護膚品有限公司，但如何給品牌命名一直沒有思路。

一位算命先生給顧植民出了個主意，“百雀羚——百雀取其百鳥朝鳳，熱鬧景象。羚是上海話‘靈光的諧音。”顧植民一聽拍手叫好，名字就此定下。

無論是抗戰期間還是解放戰爭期間，百雀羚品牌一直都未停產。但面對改革開放后外資日化企業的沖擊，百雀羚經營狀況卻一直不佳。

直到本世紀初，改制為民營企業的上海百雀羚日用化學品公司成立后，引入產業資本及專業團隊，開始拓寬產品類型，謀求轉型之路。

首先是理順產品標簽，不少護膚品在功能上會強調保濕、美白、緊致、抗皺等多種功效，而百雀羚集團旗下所有產品研發與推廣只聚焦為兩個字——補水。

為什么？百雀羚相關人士解釋，幾乎所有肌膚問題都是由缺水引起的。皮膚缺水就容易起皺、起皮，還會導致黯沉、色素沉淀，久而久之就形成雀斑。“不管什么護膚品，其核心都是補水，否則就會治標不治本。”

目前，百雀羚品牌有草本系列、水嫩倍現系列、水嫩精純系列、水能量系列、肌初賦活系列等產品，每類產品有不同描述，譬如水嫩精純系列的抗皺、水能量的修復損傷、肌初賦活的抗氧化，但放在首位的描述均為“補水”。

專注娛樂營銷

專一，似乎成了百雀羚的標簽，就連品牌推廣更多的也只專注于娛樂營銷這一形式。

近年來，百雀羚先后選擇與湖南衛視《快樂女聲》、江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《中國好聲音》合作。其中《中國好聲音》簽約費用從7000萬元一路水漲船高到1.8億元，直到2016年第五季才由韓后接盤。

2014年12月16日，百雀羚在浦江碼頭以1.65億元與湖南衛視簽署了2015年戰略合作協議，豪擲重金與人氣金牌節目《快樂大本營》合作。

“百雀羚品牌投放大多投入在娛樂營銷中，對硬廣、軟文投放慎之又慎。”百雀羚相關人士表示，這一連串贊助，為這個有85年歷史的、在大眾眼中認為是奶奶才會用的品牌，注入了更多活力。

不過，由于當前選秀類、真人秀類節目同質化嚴重，下一步，百雀羚會贊助全新的娛樂節目，要跟著風的方向走。

在產品端，百雀羚也注重娛樂營銷，先后與美國Disney、日本ASTRO BOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木系列護理產品。

更換代言人，則是百雀羚近期最大的“娛樂新聞”。

3月28日，百雀羚公布全新代言人為知名音樂人周杰倫，并在當天廣告中用上“聽媽媽的話，別讓她受傷”的歌詞。

其用意不言而喻：以偶像IP定向輻射年輕消費者人群，力求宣傳推廣針對年輕人推出的新產品。

百雀羚認為，周杰倫“80后”、“90后”粉絲眾多，首次代言國產護膚品牌意義重大；其二，周杰倫的標志性標簽為中國風，契合百雀羚氣質。

一位日化行業專家則表示，百雀羚與周杰倫發展過程中都經歷過風浪，也都達到了成熟與巔峰，“從這點來說，百雀羚找對了人。”

2016年，百雀羚將總共投放10億元進行品牌媒介推廣。除繼續聯袂浙江衛視、湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視外，還將會與騰訊、愛奇藝、優酷、樂視等視頻網站開展劇集深度合作。

電商“做戰略不做流量”

百雀羚的“專一”戰略，從產品研發、品牌推廣，一直延伸到經營戰略。

跟很多實體店一樣，百雀羚也選擇了在天貓等線上平臺開店。不過與很多實體店把線上當作重要的銷售渠道不同的是，百雀羚上電商平臺并不為“引流”。

上述內部人士表示，百雀羚電商渠道更多定義為“戰略板塊”而非“流量板塊”，“當前銷售主要來自線下渠道，電商銷量只占百分之十幾。”

近年來，百雀羚把資源大量集中一二線城市線下市場，包括沃爾瑪、家樂福等KA（Key Account）渠道，以及嬌蘭佳人等護膚品專營店這類CS（Cosmetic Store）渠道，這些渠道貢獻了百雀羚的主要營業收入。

在百雀羚看來，電商的戰略意義在于兩點：第一，讓品牌更有“溫度”；第二，發現消費者需求，促進產品開發。

百雀羚的這一戰略，可從廣告上看出端倪。其電商團隊曾在店鋪掛出“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告。一夜間，無數消費者和同行向百雀羚詢問黃永靈的身份。

10天后，黃永靈身份正式揭曉：既非明星也非大美女，而是百雀羚一名文案。她從性格內向、沉默寡言變為幽默自信，成為團隊開心果和公司“司花”。

百雀羚電商總監艾世華表示，由于普通人的自信往往比大明星更容易打動人，最終達到了販賣“自信”的品牌效應，口碑傳播十分可觀。

另一方面，電商更易于發現消費者需求，這給予產品開發部門更多可能性。“三生花”，便是基于電商孕育而生的產品。

在決定“三生花”品牌定位過程中，借助天貓數據分析工具，“三生花”視覺設計有別于百雀羚品牌風格，極具“文藝范”。

2012年，“三生花”推出三支裝護手霜禮盒，短短數天賣出近10萬套。通過后臺數據，百雀羚電商團隊發現，這批消費者年齡段在18-25歲，以白領和學生為主，重視產品品質，且對產品形態有較強偏好。

結合這些數據，百雀羚集團對“三生花”系列產品進行了改進。從2013年到2014年，“三生花”陸續推出花露水和面膜，如今已形成4個系列的產品。