電子付費閱讀：吃力不討好？

李文卉

核心提示：太多的互聯網公司從電子付費閱讀市場受益，渠道商和內容商之間的關系變得微妙。

3月下旬，京東在自家眾籌平臺上推出一款電子閱讀器——JDRead。無論從機身外觀還是性能配置上，它都被外界認為是一款要與亞馬遜Kindle死磕的產品，盡管它現在還處于眾籌階段。

實際上，入華3年來，亞馬遜Kindle閱讀器和電子書商城業務在中國都取得了極大進展，銷量增長迅猛。

據亞馬遜Kindle中國區總經理張文翊介紹，這3年，Kindle電子書選品種類增長了12倍，月活躍付費用戶增加了37倍。

價格：電子書的核心競爭力

對付費電子書市場野心勃勃的，還有蘋果公司。

2010年，蘋果攜iPad和iBookstore殺入，和大出版商合作，并幫助他們爭取定價權。雖然此舉在近期被美國司法部判定為違反反壟斷法，是“見利忘義的不當行為”，并要求蘋果公司為此賠償共計4.5億美元的罰款，但市場行情的火爆，卻是不爭的事實。

張文翊介紹，在Kindle進入中國的第一年，只有20%的出版社有數字轉碼能力，而現在已經有80%的出版社在做自轉碼業務。

先拋開別的不談，價格無疑是電子書的“核心競爭力”。

據中作華文數字傳媒股份有限公司創新業務部總監黃靜介紹，目前國內電子圖書的定價，基本上還是沿用中國移動閱讀基地時期的標準——普通銷量的電子書是紙質書價格的10%，暢銷書的電子書定價是紙質書的20%-30%。比如日本作家東野圭吾的暢銷小說《白夜行》，紙質書定價為39.9元，在京東閱讀上的電子書售價為14元左右。

中作華文是中國作家出版集團旗下專門從事數字出版的公司，2011年以來，全面代理作家出版社和大批中國作協會員的作品數字化版權經營業務。

2009年，憑借數量巨大的手機用戶優勢，中國移動在杭州啟動手機閱讀基地，成為國內電子付費閱讀市場的開山鼻祖。

同一年，美國亞馬遜公司開始在全世界超過100個國家和地區同步發售Kindle產品——不僅包括當時售價在200-300美元的Kindle閱讀器，還包括在Kindle商店售賣的數十萬種電子書作品。野心勃勃的亞馬遜，將硬件和軟件都納入了業務范疇。

經過7年發展，目前國內市場既有掌閱、盛大、漢王這樣“軟硬兼施”的公司，也有QQ閱讀、網易云閱讀、京東閱讀這樣專注于提供內容的服務平臺。Kindle入華3年來，也創下每年數百萬臺的銷量。

“在這幾年的行業洗牌中，每年都有一些渠道商和內容商撤離市場。這對行業來說是好事。從最初的中國移動閱讀基地一家獨大，到后來的30多家數字渠道同時存在，再到現在的幾家共同發展，市場越來越趨于良性且理性。”黃靜對《支點》記者說。

版權：出版商的糾結與抉擇

在電子書興起之前，盜版書是正版書最大的競爭對手。在黃靜看來，電子書的出現，對盜版書有一定打壓作用。

“這首先體現在閱讀體驗上，盜版書常常充斥著各種印刷和排版錯誤，且價格也不占優勢，大多數電子書的定價只是紙質書的10%。”黃靜說。

即便如此，在很長一段時間里，出版商都對電子書持觀望態度，認為它“與紙質書會有嚴重沖突，且沒有任何經濟和社會價值”，他們不愿意拿出版權。

“說完全沒有沖擊肯定不現實，文學類電子書對紙質書還是有沖擊的，沖擊的預判在20%左右，但對其他社科類圖書的影響微乎其微。”黃靜這樣判斷，“因為太多有前瞻性的互聯網公司從中受益，走在了前面，于是很多出版社也開始放下姿態，布局市場。”

其中，掌閱科技應該算得上是黃靜眼里的“受益方”。

經過近8年的渠道整合，掌閱科技的數字圖書平臺iReader已積累了近5億用戶。目前，掌閱科技擁有暢銷、生活、文學等類別的圖書數字版權45萬冊，與500多家出版機構建立了合作關系，年發行圖書15億冊，其市場份額在國內移動閱讀長期居于首位。

不過，在免費模式盛行的國內市場，要做一款收費的數字圖書分發平臺，不是一件容易的事。

“談版權這條路特別艱苦。”掌閱科技CEO成湘均回憶創業初期的情景時說，盡管當時每日活躍用戶數過了千萬，但要花大量資金購買版權，日子過得很艱難。現在，掌閱每年要投入3億元用于購買圖書版權。

轉碼排版也是難點之一，這項工作既精細又和閱讀體驗緊密相關，且要投入大量人力物力，很多出版社覺得“吃力不討好”。

掌閱曾耗時一年，開發了將書籍從PDF初始版本加工成精品電子書的排版系統，除了能夠進行精美的文字排版和頁面設計外，還能加入圖片、音樂、視頻等多媒體，讓讀者體驗更為舒適。

渠道商與內容商之間的關系，也因此悄悄發生變化。

目前，幾乎所有的出版社都調高了電子書的任務量。以中信出版社為例，去年第三季度電子書銷售收入是第一季度的3倍，于是他們索性在Kindle商店上線了專有的電子書系列產品——“中國故事”，它完全沒有紙質版本，是國內出版社的首創。

業內人士透露，目前的電子書市場，渠道商和內容商的分成以“六四開”和“五五開”居多。

原創文學：渠道商的另一張牌

《支點》記者在采訪中了解到，出于對紙質書銷量的保護等原因，依然有許多出版商不愿意拿出核心出版物的數字版權。為了不被內容商牽著鼻子走，也為了囊括范圍更廣的讀者群，許多渠道商將更多精力放在了“原創文學”上。

記者發現，包括掌閱iReader、書香云集、網易云閱讀在內的多個平臺，都將電子書分為出版物、男性頻道和女性頻道三種，其中后兩類都是原創文學。男性頻道以玄幻、驚悚、官場、武俠類小說為主，女性頻道讀物則多是言情、穿越、宮斗、校園類題材。

在這些平臺上，原創文學的作品數量甚至遠超出版物。比如，在QQ閱讀端，出版物僅有8.3萬冊左右，而原創文學則達到22.6萬冊以上。

另一方面，隨著近年來的IP熱，網絡文學開始從讀者付費制，向泛娛樂產業轉型，先后在電影、電視劇、游戲、周邊等領域逐漸滲透。回顧2015年最受關注的《羋月傳》、《瑯琊榜》、《花千骨》、《何以笙簫默》等爆款影視作品，無不是由網絡文學改編，這也為原創文學渠道商帶來了一筆不菲的收入。

“傳統網絡文學依賴付費閱讀的商業模式，已經不足以支撐網絡文學的發展，以IP為核心的新模式已成大勢所趨。”阿里移動事業群文學業務分管總裁梁捷認為，網絡文學必須與產業鏈各個環節開放合作，才能讓其衍生價值最大化。

據合一影業開發部一位不愿具名的人士向《支點》記者透露，網絡文學IP影視改編版權的價格非常不透明，首要參考依據是網絡文學本身的熱度，基本都是誰火了就找誰，并沒有固定的挑選渠道，最終價格還得看雙方博弈。幾年前，一部網絡文學作品的版權費還在30萬元左右，如今這一數字至少是200萬元起，400萬- 500萬元很平常，連IP帶劇本，賣到上千萬元也是有可能的。

數據顯示，2015年中國網絡文學市場規模為70億元，而處于網絡文學下游產業的網絡視頻行業，2015年的總產值為378.4億元；動漫和游戲行業，2014年的產值就已經分別達到870.85億元和1126億元——也就是說，網絡文學與其他產品根本不在一個數量級，上升空間巨大。

而將盛大文學和騰訊文學進行整合經營的閱文集團，也正在推動“騰訊電影+”、“企鵝影業”、“騰訊動漫”等泛娛樂戰略的通力合作。

電子書“自助餐”隱憂

以亞馬遜為代表的電商做電子閱讀，則還在堅守出版物這條路，并沒有上線網絡文學作品。京東商城也遵循了這個模式——在網絡文學盜版盛行的年代，電商用戶更早養成了付費習慣。

但北京師范大學最近公布的調查結果顯示，紙質書比電子書更受網民歡迎。雖然智能手機和閱讀終端的出現，在很大程度上影響了讀者的閱讀習慣，但紙質書依然是很多人的首選。

也許是為了打破這個局面，亞馬遜和京東閱讀最近都加大了營銷力度。

亞馬遜中國在3月正式推出Kindle Unlimited電子書包月服務，用戶每月支付12元，即可通過Kindle電子書閱讀器、手機客戶端以及電腦客戶端等任意Kindle平臺，可閱讀超過4萬本中文書及超過3500本進口英文原版書，類似于“自助餐”形式。

記者打開Kindle界面，發現包月服務中有《免費：商業的未來》、《明朝那些事兒》、《島上書店》、《自控力》、《嫌疑人X的獻身》和《第三帝國的興亡》等數百部暢銷書，東野圭吾、嚴歌苓、韓寒、南派三叔、馮唐和易中天等著作均在其列。

亞馬遜中國Kindle內容產品管理總監顧凡表示，Kindle Unlimited書庫中的選書除了迎合大眾口味和流行之外，還包含對潛在受價格影響而銷量較少的“真正的好書”。

即便如此，很多讀者依然質疑：與美國亞馬遜Kindle Unlimited100萬的書本庫存量相比，中國Kindle Unlimited所支持的4萬書籍量實在太少了。

而京東在更早之前，便推出了相同的包月閱讀服務，即暢讀 VIP。不少用戶將Kindle Unlimited與京東的暢讀VIP進行對比，他們認為，京東電子書有20萬的圖書海量，且包月費用更加便宜。但是不能忽視Kindle有著較高的用戶黏度，眾多用戶早已習慣了使用Kindle，而京東電子書卻只能借助于其他電子設備。

另一方面，價格戰造成新書、暢銷書的定價普遍在10元以內，這樣的低價現象在全球出版界都算是“異類”。

“有沒有發現，在Kindle商店里，那些定價2.99元的便宜書賣得最好，它們也因此占據了排行榜的重要位置，從而被誤會成‘好書，其實它們只是‘便宜的書，很大一部分并沒有太多閱讀價值。如此循環下去，會造成讀者認識上的誤區，也在一定程度上失去了圖書推廣的意義。”華中師范大學文學院一名副教授對《支點》記者說。