趕在競爭對手之前做大市場

編者按

近期Apple Pay和Samsung Pay入華使得支付大戰越演越烈。群雄逐鹿的背景下，要如何做才能爭取更大的市場？此時，讀一讀在線支付鼻祖PayPal成員之一埃里克·杰克遜的《支付戰爭》吧。

PayPal剛面世時，因為其不僅可以提供個人對個人的支付服務，而且無論是在網站還是在掌上電腦上都易于操作，極其實用，每天都有好幾百名新用戶注冊，我禁不住開始相信我們就要創造歷史了。

但是，我們發布PayPal支付平臺六個星期之后，一款山寨軟件出現了。兩天后另一個挑戰者X.com又不知從哪里冒了出來。與之前的競爭者dotBank一樣，X.com設計了多種有特色的支付服務，旨在刺激用戶數量的增長，PayPal如臨大敵。

“我們的模式需要PayPal依賴一種病毒式的增長——在人們彼此付款時如病毒般從一個人傳播到另一個人，但是這很棘手，因為人們很分散。”說到這里，市場營銷部總裁盧克·諾塞克已經非常興奮了，兩只胳膊激情洋溢地揮舞著。

盧克·諾塞克繼續解釋：“既然dotBank和X.com正與PayPal競爭，那么我們需要找到最快的方式來擴大PayPal的用戶群。如果我們趕在競爭對手之前將用戶數量增加到足夠多，那么其產生的巨大網絡效應將使所有對手出局，因為如果PayPal這種支付服務已經無處不在，那么潛在用戶就不會浪費時間再去不同的服務商那里注冊多個賬戶。但是，如果我們失敗，其他服務公司下手比我們快，我們很可能就再也追不上了。”

雖然沒有界定多少用戶才算足夠大，但是管理層一致認為，從短期來看獲得用戶要比獲得利潤重要得多。我們不用擔心eBay的用戶是否會使用PayPal賬戶來保存大量余額，我們只需關注eBay這一流行的購物網站，因為它明顯需要更快、更便捷的個人對個人的交易方式。我們將借助eBay市場，建立PayPal的支付網絡。

當時會議室里有些人可能沒有完全領會，但是盧克·諾塞克生動的描述精確展示了eBay巨大的規模和影響力。截至1999年底，eBay已經成立4年，有1000萬注冊用戶，一年之前這一數字還只是220萬。到1999年下半年，分析師估計eBay每天都有300萬個拍賣商品陳列，在近45億美元的網上拍賣市場中占70%，而拍賣市場的規模也在不斷增長。

公司上下很快就動員起來了，一夕之間我們將PayPal的側重點從朋友間的支付轉向網上拍賣交易。

公司的設計師在主頁最上面添加了一個“拍賣支付”的大鏈接，就放在PayPal的標識下面。他還在網站導航中添加了一個新的拍賣標簽，以解釋使用PayPal支付對買家和賣家的好處。

營銷團隊將獲取客戶方面的努力，全面釋放在拍賣用戶上。肯尼·豪厄里進行了總結，在一張單子上列了十幾個與拍賣相關的服務機構，這些機構主要是Numismatists.com等面向利基市場的專門網站，以及雄心勃勃的BoxLot等迷你eBay式網站，需要向它們詢問廣告位置的報價等情況。詹妮弗·章在各種收藏品雜志上投放廣告。

工程師們開始研究拍賣標識插入工具，因為我們希望eBay賣家通過插入工具，就能在拍賣中添加可以點擊的HTML標識，這樣可以使他們更容易跟競標者解釋PayPal。這個可以點擊的標識，為賣家提供了一個更有效的方式，除了可以促使競標成功的買家使用我們的服務，還可使賣家有機會通過所有訪問者賺取那10美元的推薦費。賣家通過他們的陳列訓練買家使用PayPal；而如果買家使用了我們的服務支付，那么他們又會反過來問賣家為什么還沒有使用PayPal——這就是最基本的病毒式增長。

數日之內，工程師完成了拍賣標識插入工具，這一工具名為AutoLink（自動鏈接），因為它可以自動鏈接到已有的eBay拍賣網頁上并且在底部添加一個PayPal標識，用戶可以在PayPal的網站上激活這一功能。

我們每天都使用eBay的搜索工具檢索PayPal這個關鍵詞，以此估計有多少筆拍賣業務接受了我們的服務。剛開始大約有1%-2%的拍賣者使用PayPal，但是不久這一數字開始迅速增長，我們將其稱為“陳列份額”，到2月時，“陳列份額”平穩上升到大約6%。

當我們開始實行拍賣戰略，在新市場量化我們的份額時，PayPal到達了一個重要的里程碑——在1月末，我們有了第10萬個用戶。不到8周時間，PayPal的注冊賬戶就增長了40倍。

適應競爭性變化的能力，是生存下去的關鍵。在接下來的幾年中，我一次又一次地體會到這一點。

企業家推薦 戰爭是最好的歷練

推薦人：鄔財浩

靠譜鳥創始人

創業就是一場你死我活的戰爭，有時候你甚至都不知道對手的子彈是從哪里冒出來的，但這些彈流輕而易舉地就干掉你了。所以，創業也是九死一生的戰場。關于創業的戰爭，《支付戰爭》這本書描繪得非常詳實和精彩。

這本書的作者埃里克·杰克遜是Paypal營銷部門的負責人，正因為他是戰斗在第一線的人員，所以可以更貼近市場地看到Paypal的發展和崛起歷程。

《支付戰爭》真實地還原了這個優秀產品是如何誕生的，以及在后來發展壯大的道路上，如何應對融資緊張、突破增長瓶頸，在競爭者兇猛圍剿與平臺商霸王條款的夾擊下，逆境求生并改變業務模式，完成IPO，最后成功出售給競爭對手eBay的全過程。

PayPal在10多年前所遇到的這些問題，也是現在我們這幫創業者都會遇到的問題。我非常欣賞這樣一群創業家和他們的團隊對爭奪用戶的激情創新，以及對用戶增長的極限追求。10美金推薦獎勵，病毒式增長策略，對自己及競爭對手增長數據的時刻敏感度，對行業發展的戰略布局，以及如何把免費用戶轉化成收費用戶的手段，這些對現在的互聯網創業仍有很多值得學習和借鑒的地方。

全書的主題就是戰爭，戰爭的對象包括其他小型支付公司，也有X.com等大型支付企業，更有傳統銀行，甚至有跨界的法律、媒體。更重要的是還包括與用戶之間的戰爭，因為他們需要將優質用戶升級為企業用戶以獲取收入。Paypal后來的功成名就與“支付戰爭”這場歷練不無關系。