從“雙十一”看消費者的消費心理分析

2016-05-31 09:38:04周志成何森

現代經濟信息 2016年6期

周志成　何森

摘要：網絡購物作為一種全新的購物手段，以其方便、快捷、價格低廉等優點逐漸被社會廣泛接受，尤其是近年來興起的“雙十一”網絡購物狂歡活動，吸引了大量網民的目光。網購狂歡活動不僅提供給人們新的生活理念和購物方式，也產生一些新的問題值得探討。本文將會結合“雙十一”網絡消費的有關數據，對消費者消費心理進行分析。

關鍵詞：網絡購物；雙十一；消費心理

中圖分類號：F76 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

一、引言

隨著網上購物的蓬勃發展，消費者購物越來越方便了，只需瀏覽網頁，動動手指就可以購買自己的心儀商品。而經濟的飛速增長，人們在消費時的想法也發生了巨大的變化，由最開始的實用、便宜，發展到現在注重品牌、質量、外形等。而在“雙十一”這個購物狂潮中，面對商家做的一些促銷的活動，人們在購物時的想法也被放大出來，真實需要、貪圖便宜、順應潮流等。我們身邊，或者包括我們都有一些人購買了一些用處不大或者用不到的商品。

二、“雙十一”的由來

2009年，淘寶網以試水的心態在“雙十一”這天進行一次活動促銷，參與的商家只有27家。然而令人出乎意料的是，第一次的“雙十一”營銷活動取得了不錯的銷售業績。漂亮的銷售業績讓阿里巴巴和各個商家從中看到了商機，2010年阿里集團就砸三個億提前三個月來進行當年的“雙十一”營銷宣傳，之后每年的11月11日，淘寶網都會進行相應打折促銷活動，活動規模與影響也不斷擴大。“雙十一狂歡節”這一名詞則是2011年淘寶網在進行雙十一活動營銷時打出的宣傳標語，又稱“雙十一網購狂歡節”。當年同樣取得不俗的銷售成果，這一稱號也一直沿用至今。2011年11月1日阿里巴巴集團控股有限公司向國家商標局提出了“雙十一”商標注冊申請，并于2012年12月28取得該商標的專用權。

三、“雙十一”網絡購物數據調查

2009年第一個“雙十一”，天貓營業額為5200萬。到了2010年和2011年，數據分別為9.36億和33.6億元。2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，訂單數達到1.058億筆。2013年11月11日，淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；當日總交易額達到350.19億。2014年11月11日活動開場僅到第3分鐘，阿里平臺成交額突破10億，支付寶全天成交金額為571億元。2015年“雙十一”

全天交易額達912.17億元。淘寶網歷年“雙十一”銷售金額如圖1所示。

同時，其他電商如京東、當當、蘇寧等企業，也在“雙十一”舉行促銷活動，并取得了不錯的銷售業績。例如2014年京東集團旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單。據星圖數據統計，2015年“雙十一”，全網單日交易額達1229.37億元人民幣，全網包裹數6.8億個，超過40個國家、3萬個國內外大小品牌參與了這一活動。

四、消費心理分析

為什么消費者在“雙十一”這天瘋狂消費，分析可以發現消費者心理大致可以分為以下幾種。

從眾心理。看到周圍的人都在參與網絡購物，受到感染，也盲目跟從進行網絡消費。

貪圖便宜心理。一方面企業進行打折促銷宣傳，另一方面參與的人也會對部分商品降價進行宣傳。因此消費者很容易因為貪圖便宜而沖動消費。

攀比心理。電商平臺利用技術手段讓消費者不自覺進行攀比，例如：“消費曬單”等等。同時“雙十一”期間，隨著媒體的大肆報道，網絡購物往往成為一個熱門話題，消費者不參與消費活動容易被邊緣化和孤立。

合理消費。部分消費者有豐富的網絡購物經驗，為了購買物美價廉的商品，特意等到“雙十一”期間再進行消費。

無論出于何種目的在“雙十一”期間進行網絡消費，網絡調查數據顯示，消費者的滿意程度并不高。消費者要么購買了并不需要的商品，要么受到宣傳影響，沖動消費，要么進行了過度消費。總之，“雙十一”更像是電商的節日。

五、結論

“雙十一”網絡購物熱潮現象的愈演愈烈暴露出了我國當前網絡購物中的一些問題，比如虛假促銷、安全保障缺乏、快遞發展欠發達等等。為了保障我國網絡購物和電子商務的健康發展，必須對我國當前網絡購物中存在的問題加以解決。對“雙十一”網絡購物熱潮加以規范，這也是保障消費者切身利益的根本措施。

參考文獻：

[1]羅子明.國內消費者心理研究概況[J].北京工商大學學報，2003，12（3）：3-4.

[2]李明，黃珊燕，張琦.我國消費者信心指數與消費函數之間的關系研究[J].統計與決策，2011，2（9）：110-l12.