基于“zmhz0752”旅游微信公眾平臺的惠州旅游形象研究

張 補 宏，惠 章 銀

(華南理工大學經濟與貿易學院旅游管理系，廣東 廣州 510006)

基于“zmhz0752”旅游微信公眾平臺的惠州旅游形象研究

張 補 宏，惠 章 銀

(華南理工大學經濟與貿易學院旅游管理系，廣東 廣州 510006)

該文選擇惠州旅游局官方認證微信公眾號“zmhz0752”文本為數據源，以旅游目的地形象理論為支撐，結合ROSTCM6.0內容分析和Unicet5.18共現網絡構建的共同運用，研究了惠州旅游官微的旅游發射形象。發現在惠州旅游官微文本中，“惠州”是目的地發射方的首要營銷概念；惠州旅游官微向游客傳遞出“山水惠州、美食惠州、人文惠州、鄉旅惠州、宜居惠州”五大主題的旅游認知形象及以“文明、特色、生態、美麗、度假、智慧、休閑”為主的旅游情感形象；同時，共現網絡分析能夠精準地反映出惠州旅游官微存在的若干問題。最后提出相關建議，以期能夠對惠州旅游官微在旅游目的地形象構建方面提供一定的理論支撐依據。

惠州；旅游微信公眾號；微信營銷；旅游形象；內容分析法

0 引言

旅游目的地形象對于旅游者的出游行為抉擇有著重要影響，而信息刺激作為目的地形象形成機制的前端[1]，信息源正是目的地形象結構“影響因素”說的重要因素之一[2，3]。隨著網絡、信息技術與旅游業的不斷融合發展[4]，從紙質出版物(報紙、雜志、旅游手冊等)、廣播電視到互聯網站、搜索引擎、WebGIS、新媒體(Facebook、Twitter、博客、微博等)、智能手機以及旅游類APP等均成為研究的對象，尤其是智能手機與微信的結合，強化了旅游社會關系網絡，受到旅游目的地主導方和研究者的重點關注[5]。

在旅游領域，微信改變了信息資源在旅游目的地產品供需雙方之間的分布形態和話語權掌握狀態，傳遞著不同觀感的目的地形象[6]；同時,微信在旅游目的地移動應用營銷中扮演著溝通、協調、梳理的重要角色[7]，旅游景區可利用微信等新媒體平臺開展危機公關[8]，目的地政府可利用微信在處理突發旅游事件中搶占輿論陣地，提升公信力和政務信息輻射力[9]；此外，微信本身的功能特性(即時互動營銷[10]、微信掃碼及微信軟文[11])革新了旅游體驗，增添了旅游情感依附。微信成為旅游行業當前最為關注和廣泛運用的營銷宣傳工具，為旅游目的地尤其是非熱點旅游目的地實現精準營銷提供了絕佳媒介。

2013年11月，為豐富自媒體營銷渠道，惠州市旅游局正式開通“zmhz0752”微信公眾號，最初命名為“最美惠州”，后更名為“惠州旅游”,并于2014年榮獲“全國旅游官方微信號影響力”榜單第十,2015年“zmhz0752”微信公眾平臺完成認證。截至目前，“zmhz0752”已經擁有近3萬多名忠實訪問者，累計圖文閱讀數量達1 302 931，累計轉發人數79 342人，累計轉發次數114 910，累計微信圖文收藏數3 661。“zmhz0752”成為惠州旅游推介的最前沿窗口，是惠州智慧旅游的重要平臺。借助微信公眾號和微信朋友圈等功能，開展各種新媒體營銷推介，2014年和2015年惠州連續實現旅游接待人數、旅游收入均超10%以上的巨大突破，2015年，惠州旅游受關注度位列廣東省各地市第四名，旅游搜索量平均增幅位列廣東省各地市第一名，成為全國旅游信息化工作的一匹黑馬[12]。因此，對惠州旅游微信公眾平臺的研究具有深刻的現實意義，也能夠進一步完善對旅游微信營銷的學術研究。

1 研究方法與數據采集

本文采用內容分析法(Content Analysis)，分析軟件為武漢大學沈陽教授主導編制的ROSTCM(ROST Content Mining)文本挖掘工具包及UCINET網絡分析軟件，主要開展高頻特征詞頻分析、共現網絡分析。詞頻(Term Frequence，TF)一般指某給定詞語在某文件文本中出現的頻率，公式如下：

式中:ni是給定詞i在某文件中出現的次數(即頻次)，∑nk是自定義詞庫中參與某個樣本分析的特征詞子集的總出現次數，nk是第k個特征詞出現的次數。

微信文本高頻特征詞主要表征特征詞在微信文本中相對于一組特定詞匯群體出現的較高頻次狀態，反映了目的地微信平臺管理方，即旅游目的地形象投射方對當地旅游資源的選取傾向、話語態度和傳導意向在詞匯上的選取偏好。為深化高頻特征詞頻分析，本文還引入了篇均特征詞頻分析，反映某一特征詞在單篇微信文本中的使用情況。此外，為了進一步挖掘這些高頻特征詞之間的聯系，還需要借助UCINET的Netdraw分析功能進行共現網絡的構建。

在2015年11月獲得惠州旅游局授權，得以動態獲取“zmhz0752”官微后臺數據。本文數據的選取時段為2013年11月4日至2016年1月18日，粘貼共計697篇Word微信文本文檔，刪除空端和空格后，樣本總長度為1 117 734字，經過仔細閱讀甄別后，剔除與惠州旅游無關的信息(如廣告語和節日問候)，獲取直接關乎惠州旅游信息的Word文本561篇，共計1 003 815字。最后，根據ROSTCM6的軟件特性，將561篇Word文本轉存成1個txt格式的文檔，開展后續數據處理和分析。

2 數據處理

2.1 自定義詞庫、歸并詞表和過濾詞表的設置

為了便于統計特征詞，本文預先設定一個包含旅游吸引物名稱標識詞、相關旅游地名詞、旅游形象描述詞和旅游行為詞的自定義詞庫(表1)。其中旅游吸引物標識詞主要采用惠州4A(含4A)以上景區、國家級重點風景名勝區、國家級森林公園和國家級自然保護區、度假區以及3A(含3A)以下主要旅游景點，合計大約116個；相關旅游地名詞來自惠州3區2縣、“微游深莞惠”和“旅游微信分享匯”的聯盟城市以及主要旅游景點所屬行政區名(縣區、鄉鎮、村落)；歸并詞表主要考慮地名和景區景點名的組合，編制了15組共計44個同義特征詞匯，如“惠州&惠州市”、“中國&國家&國內&全國”、“高速&高速公路”、“南昆山&南昆山生態旅游區&南昆山溫泉大觀園”、“旅游&旅行&觀光&游玩”等；過濾詞庫囊括了“位于”、“期間”、“除了”、“啊”等介詞、連詞、助詞和“提示”、“評論”、“未來”、“多年”、“今年”等與旅游目的地形象無關的詞匯，過濾無關詞匯。

2.2 高頻特征詞提取

表1 定義詞庫的類型與構成[13]Table 1 Classification and composition of reserved tourism image thesaurus for text analysis

經過自定義詞庫、歸并詞表和過濾詞表的設置后，本文將“惠州旅游”微信平臺的文本文檔輸入ROSTCM6軟件，首先對文本進行分詞處理和詞頻分析(中文)，統計出樣本信息中的高頻詞；經過人工甄別、篩選和再次同義歸并，提取出排名前200位與惠州旅游有關的高頻特征詞，并進行相應編碼。限于篇幅表達，最后經過Excel整理后，僅摘取前50位(表2)。

為了便于研究，根據自定義詞庫的設計和表1的編碼原則，將前200位高頻詞語按類別歸屬整理如表3所示。通過表3可知，在前200位高頻特征詞匯中，旅游吸引物特征詞有5個：羅浮山、西湖、南昆山、紅花湖、大亞灣，占2.5%，占樣本設定的自定義詞庫旅游吸引物大類詞匯(116個)的4.31%，旅游吸引物累計次數為3 457，累計詞頻為0.0413；旅游地名特征詞和旅游行為特征詞分別有20個和51個，分別占10.00%和25.50%，二者的累計次數分別為17 984和14 647，累計詞頻分別為0.2146和0.1748；而旅游形象特征詞有92個，占46%，是最主要部分，累計次數為29 236，累計詞頻為0.3500；其他溢出自定義詞庫設計大類的特征詞有32個，占16%，累計次數為18 371，累計詞頻為0.2193。

因此，按照累計次數和所占比重的高低順序可得：旅游形象類>旅游行為類>其他類>旅游地名類>旅游吸引物類；按照累計詞頻和累計篇均詞頻高低順序可得：旅游形象類>其他類>旅游地名類>旅游行為類>旅游吸引物類。

表2 “zmhz0752”官微正文中高頻特征詞概況Table 2 Distribution of feature word frequency in WeChat “zmhz0752” body text

表3 “zmhz0752”官微前200位高頻特征詞歸類統計Table 3 Statistics of the first 200 feature words classification related to tourism image in WeChat“zmhz0752”

注：累計次數表示某樣本子集集合中所有特征詞的次數總和。

3 結果分析

依據丁陳娟關于旅游目的地形象感知結構“實際形象—發射形象—感知形象”[14]的觀點，本文對惠州官微分析主要是旅游目的地的發射形象分析，包括旅游認知形象和情感形象分析兩方面。

由于旅游認知形象主要是對目的地各種屬性(主要包括自然環境、當地文化、服務設施、社會環境、居民態度、景觀吸引力、交通條件、氣候等因素)的綜合信念和知識，因此，本文對惠州官微旅游認知發射形象的分析主要依據旅游形象描述詞的名詞詞匯、旅游地名詞、旅游吸引物名稱標識詞；而旅游情感形象主要側重于感覺、情緒和態度意愿等方面，因此，對旅游情感發射形象的分析主要依據旅游形象描述詞的形容詞詞匯和部分旅游行為詞。

3.1 “zmhz0752”官微旅游認知發射形象分析

(1)旅游形象描述詞的名詞詞匯方面，根據詞性，92個旅游形象高頻特征詞有51個名詞，高頻形象名詞的累計次數為17 666，累計詞頻為0.6024，平均篇次為0.6174，為主導部分。根據51個名詞各自的內涵，將其歸納為6個大類(表4)。

經由表4的歸類，本文進一步深化，初步提煉出惠州旅游的五大主題認知形象：

山水惠州：主要依據自然生態類詞匯如“溫泉、海龜、濱海、沙灘、瀑布”及其衍生詞匯“森林、空氣、環境、自然資源、景觀”。“山”凸顯了惠州擁有5A景區羅浮山，4A景區南昆山，象頭山國家級自然保護區等；“水”則可以涵蓋惠州的“江”(東江)、湖(西湖、紅花湖)、海(大亞灣、雙月灣、巽寮灣)、泉(龍門鐵泉、惠東海濱溫泉、中信湯泉)、瀑(南昆山仙霞飛瀑)、“澗”等旅游資源。“山水惠州”既與“山呼海應看惠州”的口號一致，也能帶給人“清新、自然、生態”的意蘊，激發游客動機。

表4 “惠州旅游”形象名詞詞匯歸類Table 4 Classification of the nouns words related to tourism image in WeChat“zmhz0752”

注：累計詞頻表示某樣本子集集合中所有特征詞的詞頻總和。

美食惠州：除了特色美食類詞表中以博羅臍橙與荔枝、車田豆腐、梅菜干、東坡肉、福田菜心、巽寮海鮮所代表的惠州味道外，“美食惠州”還能涵蓋永記臘味、高潭明姜、客家娘酒等惠州獨有美食菜系小吃。美食作為旅游的六大要素之一，特色美食類相關詞匯排列第二位，反映了惠州旅游局更希望借助“美食”增強對游客的吸引力。

人文惠州：由歷史文化類和節慶節事類詞匯融合提煉。惠州自秦朝始設博羅，歷史悠久，既有以羅浮山、葛洪、媽祖為代表的“道家文化”，還有清泉古寺為代表的佛教文化，近現代以來則形成了以東江縱隊、東征、葉挺、葉劍英為代表的紅色文化，是國家歷史文化名城，也是“客家僑都”；同時文豪蘇東坡在此留下了許多詩文墨跡，“苧蘿西子”被惠州引以為榮。

鄉旅惠州：惠州歷史上是中原漢族的遷徙停留地之一，保留了豐富“民俗”、“文化節”和“儀式”；也是海外華人華僑的故鄉之一，有著濃郁的故鄉情懷。在現代化進程中，惠州作為“珠三角”城市群的邊緣城市，加之地理因素，鄉村眾多，“農家樂、鄉村、村落、小鎮、村民、農民畫”等高頻特征詞在微信文本中顯現，突出了惠州在國家政策背景下大力開展鄉村旅游的嗅覺和先機。

宜居惠州：作為中國十佳宜居城市之一，“城市、酒店、設施”等則表明了惠州城市的現代化程度及日益完善住宿等配套設施，凸顯“居住”的要義；而“交通”出行作為“居住”的延伸，“高速、大道”表明了惠州對內對外的通達性，此外惠州還有未躋身于前200位高頻特征詞的“高鐵、機場、港口”；“公園、度假村”則表明了惠州的休憩氛圍，增強居住的適宜感和幸福指數。

此外，從旅游認知形象的定義看，旅游地名和旅游吸引物也同樣構成了旅游認知形象集合的子集，能夠表達旅游形象認知。

(2)旅游地名(次數、詞頻)方面，惠州(10 341,0.5750)、博羅(644,0.058)、龍門(622,0.0346)是分列前200位高頻特征詞的第1位、第18位和第21位，成為惠州旅游地名的主要投射。

(3)旅游吸引物(次數、詞頻)方面，羅浮山(1 475，0.4325)、西湖(1 203，0.3480)、南昆山(303，0.0876)、紅花湖(262，0.0758)、大亞灣(194，0.0561)5個旅游景點分列第4位、第7位、第68位、第85位和第139位；羅浮山和西湖在篇次上更是呈現2次以上，成為惠州旅游吸引物的主要投射。

3.2 “zmhz0752”官微旅游情感發射形象分析

(1)旅游形象形容詞方面，41個形容詞累計次數為11 660，累計詞頻為0.3976，平均篇次為0.4832。經過ROSTCM6的“情感分析”功能處理，可獲得積極情緒詞匯21個(美麗、智慧、休閑、精彩、美景、重要、健康、安全、清新、幸福、美味等)和中性情緒詞匯19個(文明、特色、生態、免費、天然、豐富、傳統、綠色、浪漫、著名等)合計占40個，占該部分97.56%，累計詞頻為0.3976。總體而言，惠州旅游官微著力向旅游者傳遞十分積極正面的旅游情感形象。

(2)旅游行為詞如邀請、分享、體驗、享受、品嘗、攝影、漂流、報名等，既體現了惠州對旅游者的歡迎態度，也體現了游客在惠州旅游過程中活動方式的多樣性和可能性，也反襯了惠州盡可能實現消費者旅游意愿，滿足其體驗的提供能力，在一定程度上，也能夠傳達給游客美好的愿景，激發其情感依附。

3.3 旅游地名、旅游吸引物名詞和旅游形象描述詞的關系

經上述分析得知，旅游吸引物、目的地地名和旅游行為以及旅游形象描述詞綜合形成了惠州旅游發射形象。為了進一步探究 “zmhz0752”官微高頻特征詞之間的關聯度，首先通過ROSTCM6的社會網絡和語義網絡功能得到一個excel格式的高頻特征詞共現矩陣表，經過人工合并重復項后，將其導入UCINET的“Spreadsheet”界面，通過Netdraw工具生成共現網絡圖(圖1)。由圖1可以看出，“zmhz0752”官微文本的前200個高頻特征詞呈現以“惠州”和“旅游”為2個主中心的一級集中點，構成了圖1的主體架構；以“游客”、“旅游局”、“景區”、“中國”、“羅浮山”、“文化”和“微信”為7個分中心的二級集中點；以“西湖”、“黃細花”、“度假”、“特色”、“美食”和“公眾”為6個分中心的三級集中點；其他呈現強聯系的還有“惠州—龍門—溫泉”、“惠州—旅游—啟動/推介/展示/舉辦/中心/平臺/海龜/巽寮灣”、“惠州—空氣—清新”和“惠州—旅游—線路—采摘—臍橙”等。

圖1 “惠州旅游”微信文本高頻特征詞共現網絡Fig.1 Words co occurrence of high frequency words of WeChat “zmhz0752”

通過不同層級中心點詞匯的分析，旅游目的地名與旅游吸引物的共現關系主要集中在“惠州”、“旅游”和各吸引物名詞(西湖、龍門、羅浮山、巽寮灣)之間；旅游目的地名與旅游形象之間的共現關系集中體現在“惠州”、“旅游”與各形象詞匯(歷史、文化、特色、生態、智慧、溫泉、美食、休閑、美麗、精彩)之間，其中“特色美食”、“度假休閑”、“歷史文化”、“龍門溫泉”與“惠州”、“旅游”兩詞關系較強；旅游吸引物名稱標識詞與旅游形象描述詞的共現關系體現在“西湖—東坡”。

因此，旅游地名詞與旅游形象描述詞的共現關系最強，如“惠州—景區—特色—美食”、“惠州—旅游—龍門—溫泉”和“惠州—旅游—休閑—度假”；旅游地名詞與其他類詞匯的共現關系較易引起注意，如“惠州—旅游—旅游局—局長—黃細花”、“惠州—旅游—旅游局—微信—平臺”和“惠州—旅游—媒體”；而旅游吸引物與旅游形象之間的共現關系極為薄弱，羅浮山、南昆山均未有相應的旅游形象描述詞關聯。

3.4 “zmhz0752”官微發射形象存在的問題及建議

(1)“惠州旅游”并未傳達出惠州作為地市級旅游目的地的整體形象[15]。雖然惠州號稱“鵝城”、“惠民之州”、“粵東明珠”、“嶺南名郡”，但這些綜合形象并未體現在前200位高頻特征詞中，也未與惠州呈現共現關系，相較“人間天堂”之于“蘇杭”、“山水甲天下”之于“桂林”，“天府之都”之于“成都”而言，惠州亟須提煉高度凝練的綜合形象以根植于游客心中。

(2)旅游認知形象的發射方面，前200位高頻特征詞中旅游形象歷史文化類詞匯(歷史、文化、道教、藝術)僅占4個。未來要增強以“道教”、“葛洪”、“葉劍英”、“葉挺”、“東征”、“僑鄉”等為代表的、能凸顯古代歷史文化內涵和近現代革命歷史地位的詞匯的投射，突出惠州在諸多嶺南城市中的人文內涵和紅色內涵優勢。

(3)旅游吸引物名稱詞累計詞頻和累計篇均特征詞頻以及累計次數過低。旅游吸引物詞匯僅占前200位旅游吸引物高頻特征詞的5/200，占惠州主要旅游景點資源標識詞的4.31%(5/116)，比重過低，且整體名次排列間距較大，較松散。此外，西湖(惠州)在對外形象上，會直接將游客導引到杭州西湖的第一感知上。未來需重點突出羅浮山、南昆山、巽寮灣、大亞灣等惠州獨特旅游吸引物的同時，增強大觀園(381)、葉挺將軍紀念園(451)和龍門鐵泉(1 224)等4A以上景點的潛力挖掘，促進旅游資源整體競爭力的上升。

(4)旅游情感形象形容詞累計次數和累計詞頻及平均篇次均處于較低水平，且與旅游吸引物沒有強關聯性。在92個旅游形象大類的前20位詞匯中，以“文明、特色、生態、美麗、智慧”中性情緒詞為主；在200個高頻特征詞的前50位的詞匯中，旅游情感形象形容詞(頻次、詞頻)只有文明(831,0.0283)、特色(626,0.0213)、生態(624,0.0213)、美麗(563,0.0192)、度假(547,0.0187)、智慧(537,0.0183)、休閑(447,0.0152)、風情(359，0.0122)8個詞匯，平均篇次為1.0102。共現關系上，“苧蘿仙子”之于惠州“西湖”，“道教”、“葛洪”、“養生”之于“羅浮山”，“森林”、“山地”之于“南昆山”，“度假”、“休閑”之于“巽寮灣”未有共現關系呈現，更何況其他4A以上景區和3A及其以下的特色旅游資源。因此，未來惠州要增強與旅游吸引物相應的形象的高度提煉，方能讓游客有進一步的認知和定位。

4 結語

本文主要通過詞頻分析和共現網絡分析，梳理了惠州旅游局“zmhz0752”官微的發射形象，包括認知和情感方面，研究發現：“惠州”始終是核心營銷概念，既是第一高頻特征詞，也是共現網絡分析的中心。通過“zmhz0752”官微，惠州旅游局著力對外塑造“山水惠州、美食惠州、人文惠州、鄉旅惠州、宜居惠州”五大主題的旅游認知形象；同時，“zmhz0752”官微傳遞了“文明、特色、生態、美麗、智慧、休閑、綠色、健康、創新”的旅游情感形象，既彰顯了惠州對旅游者的熱烈歡迎態度，也處處體現了惠州旅游局對旅游者的人文關懷，對近年來旅游消費心理的精準把握，易使消費者產生情感上的認同和心理上的愉悅向往。

此外，各類旅游高頻特征詞匯累計詞頻和累計篇均特征詞頻大小能夠反映微信軟文編寫者的用詞偏好，即對旅游形象詞匯的首要偏重，凸顯了惠州作為旅游目的地當前所處的非熱點城市地位——亟須通過良好的形象魅力來吸引游客，以拓展其全國性的知名度；結合RostCM6和UCINET軟件應用的共現網絡分析，能夠較為有效展現惠州旅游吸引物標識詞、旅游地名詞、旅游形象描述詞、旅游行為詞之間的關聯度，反映惠州旅游官微軟文的編寫導向和存在的問題，從而便于對癥下藥。

信息媒介對旅游目的地形象的影響已得到諸多學者的深入研究，但以微信為媒介的旅游營銷研究尚未全面深入。本文借鑒其他傳播媒介的研究方法，能否準確把握微信營銷對旅游形象的作用機理尚待進一步論證，比如旅游官微文本是作為投射形象的文字集合，對潛在游客的形象感知如何，能否起到促進旅游意向的強相關作用等。此外，本文基于文本定量分析方法對旅游高頻特征詞樣本的截取是否導致研究結果與旅游目的地實際形象的偏差，有待于通過其他社會調查方法進行相互補充驗證，以對惠州旅游微信營銷進行科學、全面的評估。

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Research on Huizhou Tourism Projected Image Based on the WeChat Public Platform "zmhz0752"

ZHANG Bu-hong,HUI Zhang-yin

(DepartmentofTourismManagement,SchoolofEconomicsandCommerce,SouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510006,China)

Taking the WeChat public platform "zmhz0752" of Huizhou Tourism Administration as the data source,and with the theory of tourism image model,the paper studies the tourism projected image of "zmhz0752" by combining ROSTCM6.0 network content analysis and Unicet5.18 co-occurrence. The result shows:"Huizhou" is the first marketing concept;"zmhz0752" is conveying five main themes of cognitive image:Natural Huizhou,Delicious Huizhou,Cultural Huizhou,Rural Huizhou and Livable Huizhou,and the "civilized,distinctive,ecological,beautiful,vacation,leisure and smart" affective image. In addition,co-occurrence network can accurately reflect the existing problems of "zmhz0752". Finally,it is expected that Huizhou Tourism Administration could improve the projected image of WeChat public platform "zmhz0752" with the given suggestions.

Huizhou;tourism WeChat public platform;WeChat marketing;tourism image;content analysis

2016-02-20；

2016-03-03

張補宏(1965-)，男，碩士，副教授，研究方向為旅游目的地管理、旅游信息化。E-mail:zbh1965@126.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2016.03.018

F592

A

1672-0504(2016)03-0100-06