農村+電商：一場超越消費的革命

張瑜

這場肇始于消費的革命，如今已經遠遠超越了“彌合城鄉消費鴻溝”的范疇，正在延伸至包括經濟與生活方式在內的整個農村生態體系。而這個生態體系，也涵蓋了整個城鄉，囊括了一切為農村提供產品和服務的力

初夏的午后，貴州省威寧彝族回族苗族自治縣迤那鎮合心村，農村淘寶服務站是唯一一道熱鬧的風景。

服務站的合伙人李臣果和伙伴們忙碌地進出取貨送貨碼貨；在“小二”的幫助下，一手抱著小女兒一手牽著大女兒的年輕媽媽在村淘網上挑選衣服；叔伯們則圍著桌子喝茶聊天。

在寂寥的中國農村，這是少有的鮮活。

中國由農業大國轉為工業大國的歷史進程中，青壯年勞動力不斷地流向城鎮，農村的生態也隨之發生劇變——空心化、老齡化、留守兒童問題，使得“38-61-99”（即婦女、兒童、老人）成為中國農村一個無奈的符號。

而這一切，正在電商的攪動下悄然改變。

2014年10月，阿里巴巴集團宣布啟動“千縣萬村計劃”的農村戰略，要在其后的3～5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。迄今為止，全國328個縣約16000個行政村都已建立了農村淘寶服務站。

阿里巴巴的農村戰略有著一個宏偉的目標：通過搭建縣村兩級服務網絡，發揮電商優勢，突破物流和信息流的瓶頸、人才和意識的短板，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能，加速城鄉一體化，吸引更多的人才回流創業，為實現現代化、智能化的“智慧農村”打造基礎。

“我們所理解的城鄉一體，是老百姓在自己生長的農村，擁有自己的土地，基于農村的事業，吃著新鮮蔬菜，呼吸著新鮮空氣，生活簡單而淳樸，但卻可以享受與城市一樣的便利。” 阿里巴巴集團合伙人、集團副總裁孫利軍告訴《瞭望東方周刊》，這個便利，包括物質便利、信息便利及基礎設施便利。

凡是領導重視的，效果都非常好

“我們創業16年來，從來沒有一個業務跟政府捆得這么緊過。”孫利軍對本刊記者強調。

阿里巴巴的農村戰略是“三網合一”——“天網”（政企合作）、“地網”（基礎設施建設）及人網（返鄉人才）。而“天網”，是整個戰略的重要前提。

“今天的電子商務離不開政府，只有和政府想到一起，讓政府明白電商背后的價值是什么，農村電商需要我們共同努力的是什么，才能在關鍵點上發力。”孫利軍說。

一組數據足以說明“天網”的重要性。

“農村電商這個項目，如果是書記任項目領導小組組長，成功率80%，縣長任組長，成功率50%，常務副縣長或副書記任組長，成功率30%。”在引述浙江一位縣委書記的經驗總結時，孫利軍告訴本刊記者，“在我們村淘運行的29個省328個縣中，凡是書記掛帥任領導小組組長、書記充分重視支持的，效果都非常好。”

因此，在阿里看來，培養官員們的電商意識至關重要。截至2016年2月底，阿里巴巴先后舉辦了19個省域電商峰會（各省省領導牽頭，全省的省、市、縣各級政府領導參加的峰會）以及290場縣域項目啟動峰會（每個縣的縣、鄉、村干部參會）；累計開展了50場書記縣長培訓班，為1800余位縣域政府領導授課。

在農村淘寶項目中，阿里巴巴和地方政府有著明確的分工：阿里巴巴負責打通從縣域到村鎮的物流、村淘點的電腦電視等基礎設備和門頭裝修、以及對村淘合伙人的技術培訓等實際運營工作，地方政府則需要提供宣傳支持、場地、倉儲設施、網絡、道路、獎勵政策等滿足電商發展需要的環境和條件。

“天網”撒開之后，“人網”便成為核心。

在吸引農村人才返鄉創業這件事上，地方政府在前期的宣導方面起到了關鍵作用。以貴州省威寧縣為例，在縣政府的力推下，鋪天蓋地的廣告迅速遍及公交車、出租車、電視、廣播、短信，村鎮干部更直接入戶宣傳。短短一個月內，農村淘寶合伙人的招募便吸引了近7000人報名。

阿里巴巴提供給本刊記者的數據顯示，目前全國16000多名村淘合伙人中，75%是返鄉創業者，50%的人擁有大專以上的學歷。

“不管中國政府和企業做多少努力，未來三到五年，如果中國農村的人員結構不發生變化，就不可能發生革命性變化。反之，如果每個農村都能有一個熟悉電商的團隊，那農村的土特產品就不愁賣不出去，村民也能享受到各種便利的服務。”孫利軍感慨道。

如何把成本平均降低60%

“地網”是整個農村電商發展的基礎。

實際上，除了偏遠地區之外，智能手機、寬帶及移動網絡在中國農村的覆蓋率已經很高。村民們并非完全不愿嘗試網購，但物流是最大的障礙。

目前，全國的快遞網絡已經可以百分之百覆蓋到縣域。然而，從縣域再到村鎮延伸卻難以突破。菜鳥網絡農村物流專家王錁告訴《瞭望東方周刊》，中國主流快遞在鄉鎮以下地區的覆蓋率不到30%。

“最重要的原因是下行訂單太少。每個縣那么多的行政村，偏遠地區路況更差，為了區區幾單跑一趟，哪個快遞都要賠錢。在這種情況下，沒人愿意去鄉鎮布點。”王錁說。

在孫利軍看來，物流和電商是相生的關系：沒有物流，電商無法發展；而電商發展不起來，訂單無法形成規模，物流成本便難以下降，也就無法打通。“我去寧夏、甘肅、新疆，哪怕很偏僻的地方也基本上村村有郵政，但這并不代表電子商務的路通了。為什么？因為物流價格可能高達50元。”

因此，除了帶給農村和城市一樣豐富優質的產品外，“網貨下行”也是打通物流的重要動力。

依托農村淘寶合伙人，在農村消費者同意的情況下，菜鳥網絡將其收貨地址作了標準化的轉化，分為二段式信息節點——通過掃碼，商品先配送至菜鳥網絡的縣級物流中心，然后再到所在地的村淘服務站，以此形成完整的信息鏈路。

最后一步，則是農村淘寶合伙人送貨上門，或消費者去服務站自提。

阿里巴巴農村物流的承諾是，前一天到縣的全部包裹，次日一定送達村點。

而為了達到這樣的效果，菜鳥網絡需要在技術上對整個流程及物流線路不斷優化。

王錁告訴本刊記者，農村淘寶剛起步時，訂單不穩定，物流體系不知道怎么規劃線路，怎么搭配貨物，以至于最初每送一單成本高達八九元錢。“后來，通過高德和地址信息庫，讓機器學習，每天優化合理的線路，以及裝貨的順序和總量。每一次的‘數據+經驗，又會作為下一次算法的起點。”

當地物流合作伙伴的執行力是另一個關鍵。目前，全國大概有27家本地化的物流企業與菜鳥網絡合作。

從縣到鄉鎮，菜鳥網絡吸納了一切可用運力進入系統，并據其特點制定了不同的服務分層。“比如小三輪和電動車當天就可以運送一些小物件到周邊鄉鎮，而蘇寧的配送隊伍及海爾日日順則可以順便幫我們送農村的單，這樣他們的綜合成本也能降低。”王錁說。

菜鳥網絡對物流系統的優化，農村淘寶訂單的增加，與合作伙伴之間的協同網絡，這三種力量令阿里巴巴農村物流的整體成本平均降低了約60%，下行每單成本約為2～3元。

“最初，受制于物流，我們對農村淘寶平臺的產品還有品類限制。現在，我們已經實現了全品類銷售，連龍舟、床墊、水泥都可以送達。一些品類的物流成本降低了80%。”王錁說。

喚醒沉睡的藍海

農村淘寶將這個缺乏活力的市場切開了口子，原本被包裹著的巨大消費需求開始爆發。

“2016年4月初，云南賓川縣12個村淘點開業，當天就售出42臺大家電，包括19臺電視、10臺冰箱、10臺洗衣機、2臺熱水器和1臺冰柜。”阿里巴巴農村事業部行業運營中心高級專家王軍紅告訴《瞭望東方周刊》，自從村淘服務站開業以來，許多訂單都令人意外，比如農村大媽也會買蕾絲內衣、農村對進口奶粉也有需求，等等。

但是，城鄉消費也有明顯的差異。最顯著的是，農村市場對性價比要求更高，相應的，也對農村淘寶平臺的產品控制能力提出了更高的要求。

不同于淘寶，農村淘寶是B2C模式，而與天貓兼具廠商和經銷商不同的是，這個平臺上的“B”只有廠商。這樣，就可以省去不必要的中間渠道，最大程度降低產品價格，并由廠商提供售后服務。

農村市場的售后標準遠高于城市。例如，阿里巴巴與海爾合作為農村淘寶定制的一款液晶電視，在農村可以享受360天無理由退換貨，這在城市是不可想象的。所有的大家電在城市都要收取額外的安裝費，但在農村卻提供了送貨入戶并免費上門安裝的服務。

阿里巴巴深知，惟有這樣才能使農村消費者對電商建立信心。

而對制造企業來說，村淘無疑為其打開了通往農村這個沉睡的巨大市場的大門。

“我相信有很多企業跟我們一樣，想過做農村市場。在縣、村市場，就有不少九陽品牌是假冒產品。但是，如果渠道下沉太深，就需要大量的人力和財力。很少有企業愿意花費那么大的投入。”九陽股份有限公司品牌部總監程卓對《瞭望東方周刊》坦言。

村淘的出現，讓很多品牌看到了渠道下沉的機會。

在加入村淘平臺后，銷售數據顯示，在豆漿機訂單中，九陽搶占了很高的份額。

不少國產服裝品牌也嘗到了村淘的甜頭。雅戈爾、七匹狼、海瀾之家、柒牌等國產品牌，占據了村淘銷量榜的大半江山。

與城市明顯不同的是，農資農具也是農村市場的網購重點。目前已經有愛科、帝斯曼等知名企業入駐農村淘寶。此前，它們從不曾進入中國農村市場。

孫利軍表示，傳統企業想深入觸及農村市場非常困難，但農村淘寶可以幫助它們迅速下沉。“借助村淘平臺，可以迅速建立品牌認知，并掌握產品的真實銷量和售后情況。通過這個渠道，它們可以自行走通整個流程并且得到數據返還，從而有針對性地安排開發和生產計劃。”

重建消費者對農產品的信心

以“網貨下鄉”帶動“農產品進城”，是阿里巴巴農村戰略的題中之義，也是農村淘寶項目的重要組成部分。

但農產品非標準化的特性，使其在生產、運輸、貯存、加工的過程中，很難保證無污染、無公害，而農產品溯源又因為鏈條碎片化等原因，時常出現斷鏈、信息虛假等問題。今天的中國農業生產，正面臨著失去消費者信任的危機。

因此，在物流和信息流限制被逐漸突破的情況下，要發展農產品電商，關鍵是重塑消費者信心，幫助地方完成農產品的商品化和品牌化。

為此，阿里巴巴在其農村淘寶項目中，提出了鄉甜計劃，推動農產品上行。據阿里巴巴農村發展部高級專家曹瑋介紹，阿里巴巴的鄉甜計劃包括鄉田優選的F2C模式和鄉甜農場的C2F模式。

其中，F2C模式是要通過提供從田間直供餐桌的農產品，實現產地、產區和供應鏈的全程可控，而C2F模式則更像是一種訂單農業，希望通過消費者對農產品的反向定制影響農業生產。

比如，2016年阿里巴巴“年貨節”期間，在與陜西省洛川縣合作銷售洛川蘋果的過程中，阿里巴巴作為銷售平臺，不僅在農村淘寶的鄉甜頻道、淘寶、聚劃算等平臺提供了流量入口，還通過對標準的細化和產品質量的嚴格把控，倒逼政府、企業和果農把蘋果的供應鏈進行詳細的拆分，對采摘、挑選、分揀、冷藏、運輸、客服等各個供應環節進行專業化的升級和改造。

最終，通過“年貨節”，洛川的蘋果銷售不僅取得了從未有過的好成績，還打出了品牌，沉淀了品控標準，掌握了打響地方特產品牌的方法。

鄉甜頻道與黑龍江省肇源縣鯰魚溝實業有限責任公司（以下簡稱鯰魚溝）推廣肇源大米的合作案例，則成為C2F模式成功運作的典范。

2015年8月，鯰魚溝在農村淘寶鄉甜頻道發布土地認養的預售信息，通過虛擬的土地流轉，讓城里人認養土地產量，等到10月份大米收獲后，鯰魚溝每月定期為訂購者發貨。

在此期間，阿里巴巴幫助鯰魚溝完成大米的品牌化工作。

如今，第一批用戶不僅成了鯰魚溝的忠實客戶，還成了企業的廣告客戶，主動幫企業傳播。而消費者對商品的評價，則成為了企業很好的宣傳素材，帶動線下銷售，幫助鯰魚溝拿到了東方航空、中國人民大學、濟南軍區等企業的采購訂單，也讓企業2016年的訂購量增長了9倍。

“阿里巴巴希望自己是做一個平臺，然后吸引政府、第三方和農業生產者到這個平臺上，發揮各自的優勢，共同推動農產品上行事業的發展”。孫利軍說。

從“小”、“散”到規模化、標準化

農村戰略的想象力還不止這些看得見的事實。阿里巴巴正試圖將席卷中國城市的“智慧”建設下沉到縣域。

“農村淘寶最終是要實現智慧農村，把每個村淘點升級為生態服務中心、民生服務中心，依托阿里巴巴集團的生態圈，阿里旅行、阿里健康、螞蟻金服等17個事業部，只要能夠為農民服務的，都將被拉到農村淘寶這一大平臺落地。”孫利軍說。

這就是未來阿里巴巴的“智慧縣域”所要做的事——智慧政務、民生服務、農村商業。

通過信息采集，將縣域內所有政務部門的工作數據集中起來，形成龐大的數據庫，然后經過云計算對數據進行處理，并將分析結果實時顯示在政務屏上。

而農村淘寶服務站提供的服務將覆蓋民生的各個領域，村民可以借此繳納水電費、交通罰款，領取養老金、社保金，以及遠程醫療。

“這些服務不僅能為村民的生活提供便利，還能實現數據的積累和分析，建立村民的信用體系，方便其融資創業。”孫利軍告訴本刊記者。

在此基礎上，農業生產的“小”、“散”現狀將會被改變，農產品的生產和銷售將實現規模化、標準化等變革。

“未來我們會搭建農村到城市的O2O網絡，做標準化供應鏈體系。在城市端收集社區居民對農產品的需求數據，農村的合伙人則據此組織生產和供應。”孫利軍說。