媒體融合背景下電視綜藝節(jié)目的品牌塑造

馬梅　尚文?

摘 要：隨著由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐的媒體融合時(shí)代的到來(lái)，新媒體因自身不同于傳統(tǒng)媒體的傳播效力與模式，在現(xiàn)代傳播體系中占領(lǐng)了重要的地位。電視綜藝節(jié)目作為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)品，是使觀眾與電視臺(tái)產(chǎn)生黏連的重要途徑，但是僅依靠傳統(tǒng)的電視媒體進(jìn)行品牌傳播已很難達(dá)到預(yù)期的效果。因此，在媒體融合環(huán)境下做好電視綜藝節(jié)目的品牌傳播對(duì)于電視行業(yè)的主體發(fā)展來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的作用。本文以我國(guó)電視綜藝節(jié)目品牌傳播為切入點(diǎn)，在分析媒體融合對(duì)電視綜藝節(jié)目品牌形成影響的同時(shí)，探究如何利用媒體融合進(jìn)行電視綜藝節(jié)目品牌的塑造與傳播，以及在媒體融合語(yǔ)境下電視綜藝節(jié)目品牌發(fā)展應(yīng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視產(chǎn)業(yè)；品牌傳播

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0008-04

一、引 言

媒體融合，是指不同或同類媒體之間整合資源、相互融合，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)雙方、甚至多方在傳播效果中的共贏。它既有媒體對(duì)自身資源的整合，又有同類媒體甚至跨媒體之間的整合[1]。

目前，在國(guó)內(nèi)，主要有以下幾種形式的媒體融合：一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的生產(chǎn)流程再造和組織重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目素材的一次采集、多形態(tài)生成和多終端發(fā)布；二是傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略，如各級(jí)廣播電視臺(tái)既做好自己傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作與播出，又以頻道或欄目為單位紛紛開(kāi)始微博、微信，形成了微博微信矩陣；又做自己的網(wǎng)站，還開(kāi)發(fā)自己獨(dú)立的APP客戶端；三是傳統(tǒng)媒體與自身之外的本地或異地的另一傳統(tǒng)媒體及其新媒體的合作。如地方廣播電視臺(tái)紛紛將某些節(jié)目打包發(fā)布在新華網(wǎng)、央視網(wǎng)或其他一些重要媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，利用其傳播渠道；四是傳統(tǒng)媒體與本地或異地的門(mén)戶網(wǎng)站、商業(yè)垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)如一點(diǎn)資訊、今日頭條等民營(yíng)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體合作。如湖南衛(wèi)視和騰訊視頻合作，安徽電視臺(tái)的欄目與民營(yíng)網(wǎng)站“萬(wàn)家熱線”合作，很多地方廣播電視臺(tái)與新浪網(wǎng)在當(dāng)?shù)氐姆终尽ⅧP凰網(wǎng)在當(dāng)?shù)氐姆终竞献鳎闷淝溃策M(jìn)行合作生產(chǎn)節(jié)目和開(kāi)展活動(dòng)以分擔(dān)節(jié)目生產(chǎn)播出成本。如河南衛(wèi)視與愛(ài)奇藝的合作，利用愛(ài)奇藝來(lái)開(kāi)拓播出渠道，分?jǐn)偣?jié)目制作成本，學(xué)習(xí)愛(ài)奇藝對(duì)于受眾和用戶資源節(jié)目收視或消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握來(lái)更精準(zhǔn)地研發(fā)節(jié)目；五是傳統(tǒng)媒體與本地或異地的有意進(jìn)軍或已進(jìn)軍媒體產(chǎn)品生產(chǎn)或播出與營(yíng)銷的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、科技公司、終端商合作，如央視與中國(guó)移動(dòng)的合作，如媒體和阿里巴巴的合作，都是利用中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)大的通信技術(shù)的保障，或利用阿里巴巴強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和用戶資源，學(xué)習(xí)阿里巴巴技術(shù)與運(yùn)用機(jī)制的靈活性。又如美國(guó)有很多媒體與蘋(píng)果公司的合作，蘋(píng)果手機(jī)和PAD深入民眾，用戶眾多，媒體利用其終端，將自己的內(nèi)容打包給蘋(píng)果，由蘋(píng)果制作軟件植入手機(jī)或平板等終端，最大可能地增加自己節(jié)目的受眾數(shù)和到達(dá)率。

結(jié)合以上媒體融合的類型，不難發(fā)現(xiàn)媒體融合對(duì)電視綜藝節(jié)目的品牌塑造充滿著機(jī)遇。

二、媒體融合給予電視綜藝節(jié)目品牌形成的機(jī)遇

（一）為電視綜藝節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新帶來(lái)新機(jī)遇

2015年，為紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)打造的大型“網(wǎng)絡(luò)眾籌《黃河大合唱》活動(dòng)”，導(dǎo)演組將來(lái)自世界各地參與者上傳的演唱、演奏作品進(jìn)行剪輯、加工，再通過(guò)實(shí)地拍攝和3D虛擬制作相結(jié)合的方式，把不同背景之下的表演嫁接到全新時(shí)空中，將參加合唱的每一個(gè)人像進(jìn)行摳圖重組，隨著歌曲進(jìn)行不斷的變化，或?qū)⑷讼窠M合成萬(wàn)里長(zhǎng)城或變幻成世紀(jì)之門(mén)等形象，制作出大型“眾籌”虛擬節(jié)目《黃河大合唱》[2]。這種節(jié)目形式，尤其是節(jié)目中表現(xiàn)元素的多樣化與奇異化是傳統(tǒng)節(jié)目制作手段不可能完成的，這也預(yù)示了今后傳統(tǒng)電視節(jié)目在媒體融合背景下節(jié)目制作與呈現(xiàn)方式的趨勢(shì)。

2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)組建的“快樂(lè)淘寶”跨媒體公司合資公司開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)電視與電子商務(wù)跨媒體合作的先例[3]。《越淘越開(kāi)心》則是這次跨界合作后的產(chǎn)品，成為一檔成功的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的購(gòu)物秒殺節(jié)目。這也是媒體融合背景下電視節(jié)目在形態(tài)上轉(zhuǎn)變的早期范例。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的媒體生態(tài)環(huán)境中，差異化戰(zhàn)略與個(gè)性化經(jīng)營(yíng)是電視媒體賴以生存與發(fā)展的“生命線”。市場(chǎng)化的格局決定了電視節(jié)目必須努力開(kāi)創(chuàng)自身特色，樹(shù)立節(jié)目品牌才能站穩(wěn)腳跟。合理利用新媒體，使節(jié)目形態(tài)更加多元和富有創(chuàng)意是電視媒體具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。

（二）為受眾參與節(jié)目互動(dòng)創(chuàng)造條件

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，電視進(jìn)入TV3.0時(shí)代，交互、對(duì)等的互動(dòng)傳播模式越來(lái)越受到重視，這也要求電視節(jié)目在傳播模式上打破以往“你傳我受”的局面。受眾積極互動(dòng)是對(duì)節(jié)目認(rèn)可的體現(xiàn)，也是使受眾與節(jié)目產(chǎn)生黏連的關(guān)鍵。通過(guò)第三方平臺(tái)的介入式互動(dòng)已成為時(shí)下熱門(mén)的節(jié)目互動(dòng)方式。重慶衛(wèi)視的大型時(shí)尚真人秀《中國(guó)超模》在節(jié)目播出過(guò)程中，電視屏幕會(huì)出現(xiàn)微信搖一搖參與節(jié)目互動(dòng)的相關(guān)提示，只要在觀看節(jié)目的同時(shí)，搖一搖手機(jī)就可以在手機(jī)上發(fā)表觀看感受、為參賽學(xué)員加油打氣、獲得更多相關(guān)節(jié)目的信息。在東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中，觀眾只要在節(jié)目播出期間，通過(guò)新浪微博的雷達(dá)功能，就能夠進(jìn)入節(jié)目的互動(dòng)聚合頁(yè)面參與節(jié)目話題討論、為明星加油、投票等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)。而各大衛(wèi)視客戶端的建立則最大程度地滿足了觀眾隨時(shí)隨地觀看，收聽(tīng)節(jié)目，發(fā)表留言的需求。從綜藝節(jié)目到各類型節(jié)目，我們可以看到互動(dòng)參與越來(lái)越受到節(jié)目主創(chuàng)人員與觀眾的重視，這種模式彌補(bǔ)了電視媒體與觀眾交流溝通的短板，讓媒介融合有了可以實(shí)現(xiàn)的條件。

（三）為節(jié)目增強(qiáng)影響力

“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡。[4]”從傳播學(xué)巨匠麥克盧漢的表述中我們可以看出，新媒體不是“洪水猛獸”，傳統(tǒng)媒體也不是“廉頗老矣”，合理利用新媒體資源將為電視節(jié)目增強(qiáng)影響力，從而“套牢”受眾。例如，浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》在播出期間，可以通過(guò)新浪微博參與實(shí)時(shí)話題互動(dòng)，這些話題因討論的人數(shù)之多幾乎都位列實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題討論榜，微博的自動(dòng)推送當(dāng)前熱點(diǎn)話題功能會(huì)讓同時(shí)使用微博而沒(méi)有觀看節(jié)目的用戶注意到，這樣就在無(wú)形當(dāng)中擴(kuò)大了潛在觀眾的范圍，在一定程度上擴(kuò)展傳播范圍，增強(qiáng)節(jié)目影響力。可以說(shuō)，雖然新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體有著巨大的沖擊，但是也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新機(jī)遇。從傳播的符號(hào)元素上說(shuō)，電視是與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等新媒體形式最接近的媒體，是最容易與新媒體相融合的媒體形式，科學(xué)利用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、視頻網(wǎng)站等新媒體傳播平臺(tái)，已成為當(dāng)下很多電視綜藝節(jié)目提升傳播力和影響力的重要途徑。

三、媒體融合背景下電視綜藝節(jié)目品牌的塑造策略

（一）多領(lǐng)域發(fā)展，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈

從2013年起，真人秀、大型娛樂(lè)活動(dòng)紛紛試水紀(jì)錄片，其衍生出的紀(jì)錄片逐漸成為院線新寵。《爸爸去哪兒》大電影算是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)真人秀電影的空白，并成為紀(jì)錄片類型票房暴增的主要推手，創(chuàng)造了過(guò)7億元的國(guó)產(chǎn)紀(jì)實(shí)電影票房奇跡。浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》因其緊張刺激的游戲環(huán)節(jié)設(shè)置，在2014年第四季度引發(fā)了一場(chǎng)收視狂潮，節(jié)目組也借力使力地順勢(shì)推出《奔跑吧！兄弟》大電影，電影于2015年寒假期間上映，在上映的第二天創(chuàng)下單日票房過(guò)億的佳績(jī)。

東方衛(wèi)視《女神的新衣》（第二季升級(jí)改名為《女神新裝》）欄目顛覆節(jié)目?jī)?nèi)容制作與營(yíng)銷模式，顛覆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友互動(dòng)與電商營(yíng)銷手段、顛覆時(shí)尚業(yè)制衣生產(chǎn)銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，使自身同時(shí)介入了電商、電視、時(shí)尚三個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)。節(jié)目創(chuàng)造的“內(nèi)容即商品”模式使原來(lái)的單純觀賞模式直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)模式，這樣的模式對(duì)于節(jié)目品牌宣傳的效力評(píng)估是不言而喻的。觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)就可以在與節(jié)目合作的“天貓”購(gòu)物網(wǎng)站里買(mǎi)到節(jié)目中“女神”們親自參與設(shè)計(jì)的服裝。節(jié)目播出期間，“女神的新裝”這五個(gè)字儼然成了一個(gè)熱門(mén)的詞匯，占據(jù)微博實(shí)時(shí)熱門(mén)話題榜單。在整個(gè)節(jié)目播出周期內(nèi)，參與節(jié)目的朗姿、伊芙麗等四個(gè)品牌，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，截止2014年10月5日21︰00時(shí)，女神系列服飾累計(jì)銷售規(guī)模達(dá)1271萬(wàn)元[5]。

“樂(lè)蜂網(wǎng)”作為國(guó)內(nèi)第一家B2C 女性時(shí)尚電子商務(wù)網(wǎng)站，則是依托旗下《美麗俏佳人》《我愛(ài)每一天》等時(shí)尚資訊類節(jié)目，提供相應(yīng)的美容、護(hù)膚、保健、服飾、家紡類產(chǎn)品供受眾選擇。對(duì)愛(ài)美的女士來(lái)說(shuō)，樂(lè)蜂網(wǎng)可謂是一站式購(gòu)物的典范。樂(lè)蜂網(wǎng)充分借助同公司電視節(jié)目平臺(tái)，并以時(shí)尚達(dá)人的影響力來(lái)獲得用戶的信任。這種線上線下“打包式”節(jié)目營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，在依托母節(jié)目的影響力優(yōu)勢(shì)下帶動(dòng)子產(chǎn)品的發(fā)展，最大化地拓寬了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式和利潤(rùn)點(diǎn)的同時(shí)，也塑造了令受眾認(rèn)可的全線品牌。

這些事實(shí)充分說(shuō)明了介入多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，從而推出節(jié)目衍生產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴蛟炀C藝節(jié)目品牌的關(guān)鍵之舉。但值得注意的是，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈并不是打造節(jié)目品牌的萬(wàn)全之策，還需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)加以區(qū)別，并且節(jié)目制作者應(yīng)該盡量避免節(jié)目主體淪為節(jié)目營(yíng)銷附屬品，畢竟真正吸引觀眾的還是節(jié)目本身。

（二）多渠道傳播，提升參與度

2013年湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》開(kāi)播，因其清新的節(jié)目形式與溫情的節(jié)目?jī)?nèi)容受到矚目，這首要?dú)w功于節(jié)目本身對(duì)于親子關(guān)系的重視，還歸于節(jié)目與新媒體的合作，通過(guò)系列話題、焦點(diǎn)視頻傳播、微博、微信等多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)推廣，持續(xù)增強(qiáng)節(jié)目熱度與影響力，最終跨媒體營(yíng)造立體互動(dòng)式的整合傳播效果。例如，節(jié)目在首播時(shí)，微博平臺(tái)實(shí)時(shí)出現(xiàn)節(jié)目里的相關(guān)話題討論。《爸爸去哪兒》第二季第一集（2014年6月20日第二季首播）到第六集，短短一個(gè)半月的播出時(shí)間，節(jié)目就創(chuàng)造了微博話題新紀(jì)錄， #爸爸去哪兒#話題詞的閱讀量突破一百億，討論量近2500萬(wàn)，也超越同時(shí)期#世界杯#71億的話題閱讀量，成為微博上電視節(jié)目閱讀量最高的話題詞[6]。在節(jié)目錄制與播出期間，節(jié)目組與參與嘉賓通過(guò)微博發(fā)布大量節(jié)目相關(guān)微博，嘉賓與嘉賓之間、嘉賓與節(jié)目組之間廣泛互動(dòng)，引發(fā)微博網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注。節(jié)目組還聯(lián)合微博一起，舉行了“#爸爸去哪兒#六娃他爹微訪談”，通過(guò)微博網(wǎng)民、粉絲可以與參與節(jié)目的明星爸爸們進(jìn)行直接的互動(dòng)和交流。

不僅有微博為節(jié)目增加極大的關(guān)注度，《爸爸去哪兒》也在微信設(shè)立了官方微信平臺(tái)，在節(jié)目播出時(shí)通過(guò)微信特有的“搖一搖”功能，參與節(jié)目即時(shí)互動(dòng)，發(fā)表留言，獲得更多的節(jié)目相關(guān)資訊。這種體驗(yàn)式的跨屏互動(dòng)既滿足了受眾“主動(dòng)”獲取信息的心理需求，同時(shí)通過(guò)微信的介入，節(jié)目的推廣方式也變得靈活多樣，設(shè)置合理的互動(dòng)內(nèi)容，吸引更多的用戶在朋友圈進(jìn)行主動(dòng)分享，從而對(duì)節(jié)目傳播效果更加精準(zhǔn)產(chǎn)生有效作用。

各大衛(wèi)視客戶端的建立則最大程度地滿足了觀眾隨時(shí)隨地觀看，收聽(tīng)節(jié)目，發(fā)表留言的需求。我們可以看到互動(dòng)參與越來(lái)越受到節(jié)目主創(chuàng)人員與觀眾的重視，這種模式彌補(bǔ)了電視媒體與觀眾交流溝通的短板，在實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合的同時(shí)，也強(qiáng)化了受眾對(duì)節(jié)目品牌的關(guān)注與認(rèn)可。

由此可見(jiàn)，在媒體融合時(shí)代，電視綜藝節(jié)目的傳播渠道越來(lái)越寬泛，如何搶占受眾注意力，并吸引受眾主動(dòng)與節(jié)目參與互動(dòng)，共同參與到節(jié)目的品牌傳播是綜藝節(jié)目走出品牌傳播的困境的首要任務(wù)。

（三）建立情感紐帶，產(chǎn)生共鳴

當(dāng)前很多公益節(jié)目，或進(jìn)行“公益慈善轉(zhuǎn)向”的綜藝節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力的提升，也獲得了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。如央視大型公益尋人節(jié)目《等著我》以情感傳播為主要定位與訴求，將目光投向普羅大眾，利用微博、微信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建的全媒體公益平臺(tái)，為老百姓尋找失散多年的親友，人們可以在這些平臺(tái)上發(fā)布或查找相關(guān)尋人信息，通過(guò)電視媒介的傳播與放大形成一種情感力量與情感關(guān)懷，從而建構(gòu)價(jià)值共同體，形成情感紐帶。

廣西衛(wèi)視《第一書(shū)記》以為貧困山村與愛(ài)心企業(yè)搭建捐助橋梁為節(jié)目宗旨，利用新媒體平臺(tái)向觀眾廣泛征集解決貧困山村存在問(wèn)題的辦法，并且通過(guò)微博、微信等平臺(tái)跟進(jìn)往期節(jié)目中出現(xiàn)過(guò)的山村改造后的新變化，同時(shí)也為節(jié)目提供豐富的選題來(lái)源，延續(xù)節(jié)目持續(xù)影響力。在有了感情基礎(chǔ)后觀眾對(duì)某個(gè)節(jié)目的偏愛(ài)度就會(huì)有所提高，對(duì)節(jié)目產(chǎn)生熱切的情感與依戀，這樣既建立了與觀眾的情感紐帶，同時(shí)也為塑造節(jié)目品牌提供有力條件。

與這些節(jié)目相比，電視綜藝節(jié)目在情感傳播、建立情感紐帶上還應(yīng)該做很多工作。電視綜藝節(jié)目如果能在節(jié)目與受眾之間建構(gòu)一種共享的情感紐帶和價(jià)值共同體，那么就自然而然地在受眾之間形成了公共情感，在增強(qiáng)社會(huì)凝聚力與向心力的同時(shí)也是節(jié)目品牌塑造與傳播的過(guò)程。

四、媒體融合背景下電視綜藝節(jié)目品牌塑造應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）避免節(jié)目低俗化、缺少文化內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)等新媒體因其較自由的傳播空間吸引了大批電視觀眾，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的數(shù)量與日俱增，《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等系列自制劇收視爆棚，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目也因內(nèi)容區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的四平八穩(wěn)在青少年群體中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)分流電視受眾的局面，諸多節(jié)目為搶占收視率，迎合網(wǎng)友收視口味各出奇招，話題炒作、私生活爆料、窺探隱私等這些不良文化充斥于屏幕，給觀眾尤其是未成年觀眾的價(jià)值取向帶來(lái)了負(fù)面影響。

例如2010年由星空衛(wèi)視播出綜藝脫口秀《lady呱呱》，自節(jié)目開(kāi)播以來(lái)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐、“寶馬女”馬諾、偽娘（男扮女裝）孔銘等參加節(jié)目錄制，節(jié)目中故意將嘉賓的私密之事刻意爆料與放大，惡意炒作，挑戰(zhàn)電視節(jié)目尺度限制。例如在一期節(jié)目中，在主持人的要求，參與節(jié)目的三位模特在透著光的白紗后換衣，來(lái)模擬模特后臺(tái)換衣情形。此舉在節(jié)目播出后，遭到觀眾投訴，斥責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容有傷風(fēng)化，會(huì)給觀眾樹(shù)立極其扭曲的道德觀念。

2012年11月江蘇教育電視臺(tái)播出的競(jìng)猜節(jié)目《棒棒棒》的一期節(jié)目中，“網(wǎng)絡(luò)爆紅演員”干露露與其母親在節(jié)目錄制的過(guò)程中，放潑撒野、大打出手，節(jié)目以此為噱頭[7]，雖然在短時(shí)間獲得了收視率，卻留下了極其惡劣的社會(huì)影響。

這種“收視率至上”的現(xiàn)象在當(dāng)下綜藝節(jié)目中很是常見(jiàn)，這就造成了文化品位格調(diào)不高的現(xiàn)象。電視綜藝節(jié)目的根本目的是為了愉悅身心，而這種不擇手段吸引觀眾眼球，使觀眾在節(jié)目中享受快感而非美感的現(xiàn)象，讓節(jié)目變得沒(méi)有任何意義，進(jìn)而導(dǎo)致低俗文化盛行，嚴(yán)重影響了受眾尤其是青少年一代文化品位與審美趣味的提升。

這就要求我國(guó)電視節(jié)目制作者，在媒體融合過(guò)程中，要能夠科學(xué)對(duì)待和運(yùn)用新媒體，取其精華，去其糟粕。一方面，傳統(tǒng)電視臺(tái)在制作綜藝節(jié)目是仍應(yīng)遵循節(jié)目制作規(guī)律，向積極向上、高雅的內(nèi)容靠攏，注重節(jié)目文化內(nèi)涵的提高，努力創(chuàng)作在思想與內(nèi)容上皆優(yōu)的綜藝節(jié)目，這樣才能長(zhǎng)久地立足于電視圈，占領(lǐng)一席之地；另一方面，傳媒管理者要制定相關(guān)管理文件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的視聽(tīng)信息中的低俗信息進(jìn)行監(jiān)管。

（二）避免同質(zhì)化、盲目跟風(fēng)

信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使得各視聽(tīng)節(jié)目生產(chǎn)者在接觸信息的快捷和方便程度上，幾乎處于同一水平線。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，各媒體的交流、各節(jié)目生產(chǎn)者的學(xué)習(xí)，主要靠相互間的人員走動(dòng)，靠費(fèi)時(shí)的節(jié)目帶的郵寄。各媒體和生產(chǎn)者之間的地理空間距離極大地影響了相互之間的學(xué)習(xí)，形成了客觀的壁壘，使得節(jié)目模仿和模式學(xué)習(xí)不是那么容易。如今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得各視聽(tīng)信息生產(chǎn)者能夠迅速方便地看到其他生產(chǎn)者的節(jié)目，并迅速學(xué)習(xí)甚至模仿，因而也就更容易出現(xiàn)各臺(tái)運(yùn)用基本相同的資源“投觀眾所好”，制作同質(zhì)化節(jié)目的現(xiàn)象。

《爸爸 我們?nèi)ツ膬骸肥琼n國(guó)MBC電視臺(tái)的一檔明星親子節(jié)目，節(jié)目于2013年1月首播，收視率在播出期間節(jié)節(jié)攀升，受到了韓國(guó)廣大觀眾與我國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的網(wǎng)民的喜愛(ài)與好評(píng)。湖南衛(wèi)視在看到了該綜藝節(jié)目的成功后，對(duì)其進(jìn)行原版引進(jìn)。

像這種國(guó)外節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)熱播后，我國(guó)電視節(jié)目制作者將其進(jìn)行“移植”的案例很多，如韓國(guó)明星假象結(jié)婚節(jié)目《我們結(jié)婚了》在我國(guó)“本土化移植”成江蘇衛(wèi)視的《我們相愛(ài)吧》與貴州衛(wèi)視的《完美邂逅》，在我國(guó)有一眾忠實(shí)觀眾的韓國(guó)綜藝節(jié)目《running man》在由浙江衛(wèi)視引進(jìn)為《奔跑吧！兄弟》。雖然這些節(jié)目備受矚目，并且有固定的收視群，但“拿來(lái)主義”也可能會(huì)在保障短暫的收視率之余，加劇中國(guó)電視自身的惰性，抹殺原創(chuàng)的動(dòng)力和能力。我們?cè)诳吹叫旅襟w、媒體融合帶來(lái)的積極影響的同時(shí)，也要看到它所帶來(lái)的負(fù)面影響。

（三）避免技術(shù)萬(wàn)靈論

制作技術(shù)的優(yōu)劣關(guān)乎到節(jié)目創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的程度，沒(méi)有技術(shù)提供的物質(zhì)條件保障，是無(wú)法將好創(chuàng)意變現(xiàn)的。但是節(jié)目的內(nèi)容、環(huán)節(jié)、元素的組合是需要人來(lái)創(chuàng)造的。過(guò)分注重技術(shù)，甚至以為掌握了技術(shù)，只要將新媒體的表現(xiàn)形式和手段移植到電視綜藝節(jié)目，利用微博微信進(jìn)行互動(dòng)，搖一搖，掃一掃，就能夠使得任何節(jié)目都獲得觀眾青睞，卻是很危險(xiǎn)的。在媒體融合時(shí)代，人的因素，人對(duì)于節(jié)目創(chuàng)新的積極主動(dòng)性，仍然是最重要的，各媒體、各綜藝節(jié)目生產(chǎn)者，仍然必須充分運(yùn)用各種激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)造性，只有掌握了先進(jìn)技術(shù)，又能夠?qū)⑵溥\(yùn)用在節(jié)目研發(fā)和生產(chǎn)中的人，才能夠帶來(lái)綜藝節(jié)目品牌的成功。

五、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)前，4K超高清電視技術(shù)的出現(xiàn)可以說(shuō)是前所未有的技術(shù)顛覆，隨著UHD技術(shù)的不斷成熟，4K節(jié)目的傳輸迎合了新媒體與傳統(tǒng)媒體傳輸方式合一的需要，既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，也可以通過(guò)衛(wèi)星來(lái)進(jìn)行傳輸，也因其超高清畫(huà)質(zhì)贏得了不少消費(fèi)者的支持。4K電視的制作技術(shù)是需要全行業(yè)，其中也包括消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單的，但最終影響消費(fèi)者買(mǎi)單的是節(jié)目的內(nèi)容而非形式。技術(shù)雖好，但也難以支撐不起節(jié)目資源匱乏的缺陷。雖然我們不得不承認(rèn)，節(jié)目應(yīng)該尊重市場(chǎng)，但市場(chǎng)不是綜藝節(jié)目的唯一根本，僅依靠絢麗的特效制作或技術(shù)上的優(yōu)越來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的話，不排除會(huì)在市場(chǎng)上贏得掌聲的可能性，但它一定不足以在電視節(jié)目的文化內(nèi)容屬性上留下濃墨重彩的一筆。而且在新媒體蓬勃發(fā)展的媒體融合時(shí)代，傳輸渠道已經(jīng)不再稀缺，現(xiàn)在稀缺的是內(nèi)容，電視綜藝節(jié)目品牌的形成與提升仍然是花大力氣做有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容。

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