媒體融合背景下電視綜藝節目的品牌塑造

馬梅　尚文?

摘 要：隨著由數字網絡技術支撐的媒體融合時代的到來，新媒體因自身不同于傳統媒體的傳播效力與模式，在現代傳播體系中占領了重要的地位。電視綜藝節目作為視聽產業的支柱產品，是使觀眾與電視臺產生黏連的重要途徑，但是僅依靠傳統的電視媒體進行品牌傳播已很難達到預期的效果。因此，在媒體融合環境下做好電視綜藝節目的品牌傳播對于電視行業的主體發展來說具有舉足輕重的作用。本文以我國電視綜藝節目品牌傳播為切入點，在分析媒體融合對電視綜藝節目品牌形成影響的同時，探究如何利用媒體融合進行電視綜藝節目品牌的塑造與傳播，以及在媒體融合語境下電視綜藝節目品牌發展應規避的風險。

關鍵詞：媒體融合；電視產業；品牌傳播

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0008-04

一、引 言

媒體融合，是指不同或同類媒體之間整合資源、相互融合，進行優勢互補，從而實現雙方、甚至多方在傳播效果中的共贏。它既有媒體對自身資源的整合，又有同類媒體甚至跨媒體之間的整合[1]。

目前，在國內，主要有以下幾種形式的媒體融合：一是傳統媒體內部的生產流程再造和組織重構，實現節目素材的一次采集、多形態生成和多終端發布；二是傳統媒體的全媒體戰略，如各級廣播電視臺既做好自己傳統的廣播電視節目制作與播出，又以頻道或欄目為單位紛紛開始微博、微信，形成了微博微信矩陣；又做自己的網站，還開發自己獨立的APP客戶端；三是傳統媒體與自身之外的本地或異地的另一傳統媒體及其新媒體的合作。如地方廣播電視臺紛紛將某些節目打包發布在新華網、央視網或其他一些重要媒體的網絡平臺上，利用其傳播渠道；四是傳統媒體與本地或異地的門戶網站、商業垂直網站、視頻網站、自媒體平臺如一點資訊、今日頭條等民營性質的網絡媒體等新媒體合作。如湖南衛視和騰訊視頻合作，安徽電視臺的欄目與民營網站“萬家熱線”合作，很多地方廣播電視臺與新浪網在當地的分站、鳳凰網在當地的分站合作，利用其渠道，也進行合作生產節目和開展活動以分擔節目生產播出成本。如河南衛視與愛奇藝的合作，利用愛奇藝來開拓播出渠道，分攤節目制作成本，學習愛奇藝對于受眾和用戶資源節目收視或消費心理的準確把握來更精準地研發節目；五是傳統媒體與本地或異地的有意進軍或已進軍媒體產品生產或播出與營銷的電信網、互聯網、科技公司、終端商合作，如央視與中國移動的合作，如媒體和阿里巴巴的合作，都是利用中國移動的強大的通信技術的保障，或利用阿里巴巴強大的營銷網絡和用戶資源，學習阿里巴巴技術與運用機制的靈活性。又如美國有很多媒體與蘋果公司的合作，蘋果手機和PAD深入民眾，用戶眾多，媒體利用其終端，將自己的內容打包給蘋果，由蘋果制作軟件植入手機或平板等終端，最大可能地增加自己節目的受眾數和到達率。

結合以上媒體融合的類型，不難發現媒體融合對電視綜藝節目的品牌塑造充滿著機遇。

二、媒體融合給予電視綜藝節目品牌形成的機遇

（一）為電視綜藝節目形態創新帶來新機遇

2015年，為紀念抗戰勝利70周年，中國網絡電視臺打造的大型“網絡眾籌《黃河大合唱》活動”，導演組將來自世界各地參與者上傳的演唱、演奏作品進行剪輯、加工，再通過實地拍攝和3D虛擬制作相結合的方式，把不同背景之下的表演嫁接到全新時空中，將參加合唱的每一個人像進行摳圖重組，隨著歌曲進行不斷的變化，或將人像組合成萬里長城或變幻成世紀之門等形象，制作出大型“眾籌”虛擬節目《黃河大合唱》[2]。這種節目形式，尤其是節目中表現元素的多樣化與奇異化是傳統節目制作手段不可能完成的，這也預示了今后傳統電視節目在媒體融合背景下節目制作與呈現方式的趨勢。

2009年湖南衛視與淘寶網組建的“快樂淘寶”跨媒體公司合資公司開創了傳統電視與電子商務跨媒體合作的先例[3]。《越淘越開心》則是這次跨界合作后的產品，成為一檔成功的臺網互動的購物秒殺節目。這也是媒體融合背景下電視節目在形態上轉變的早期范例。

在競爭日趨激烈的媒體生態環境中，差異化戰略與個性化經營是電視媒體賴以生存與發展的“生命線”。市場化的格局決定了電視節目必須努力開創自身特色，樹立節目品牌才能站穩腳跟。合理利用新媒體，使節目形態更加多元和富有創意是電視媒體具有更強競爭力的保證。

（二）為受眾參與節目互動創造條件

在網絡技術的支持下，電視進入TV3.0時代，交互、對等的互動傳播模式越來越受到重視，這也要求電視節目在傳播模式上打破以往“你傳我受”的局面。受眾積極互動是對節目認可的體現，也是使受眾與節目產生黏連的關鍵。通過第三方平臺的介入式互動已成為時下熱門的節目互動方式。重慶衛視的大型時尚真人秀《中國超模》在節目播出過程中，電視屏幕會出現微信搖一搖參與節目互動的相關提示，只要在觀看節目的同時，搖一搖手機就可以在手機上發表觀看感受、為參賽學員加油打氣、獲得更多相關節目的信息。在東方衛視《極限挑戰》節目中，觀眾只要在節目播出期間，通過新浪微博的雷達功能，就能夠進入節目的互動聚合頁面參與節目話題討論、為明星加油、投票等活動，實現了跨屏互動。而各大衛視客戶端的建立則最大程度地滿足了觀眾隨時隨地觀看，收聽節目，發表留言的需求。從綜藝節目到各類型節目，我們可以看到互動參與越來越受到節目主創人員與觀眾的重視，這種模式彌補了電視媒體與觀眾交流溝通的短板，讓媒介融合有了可以實現的條件。

（三）為節目增強影響力

“媒介總是以疊加的方式向前發展的，新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡。[4]”從傳播學巨匠麥克盧漢的表述中我們可以看出，新媒體不是“洪水猛獸”，傳統媒體也不是“廉頗老矣”，合理利用新媒體資源將為電視節目增強影響力，從而“套牢”受眾。例如，浙江衛視綜藝節目《奔跑吧！兄弟》在播出期間，可以通過新浪微博參與實時話題互動，這些話題因討論的人數之多幾乎都位列實時熱點話題討論榜，微博的自動推送當前熱點話題功能會讓同時使用微博而沒有觀看節目的用戶注意到，這樣就在無形當中擴大了潛在觀眾的范圍，在一定程度上擴展傳播范圍，增強節目影響力。可以說，雖然新媒體對傳統媒體有著巨大的沖擊，但是也給傳統媒體帶來了新機遇。從傳播的符號元素上說，電視是與互聯網絡、社交媒體等新媒體形式最接近的媒體，是最容易與新媒體相融合的媒體形式，科學利用微博、微信、網絡視頻、視頻網站等新媒體傳播平臺，已成為當下很多電視綜藝節目提升傳播力和影響力的重要途徑。

三、媒體融合背景下電視綜藝節目品牌的塑造策略

（一）多領域發展，延伸品牌產業鏈

從2013年起，真人秀、大型娛樂活動紛紛試水紀錄片，其衍生出的紀錄片逐漸成為院線新寵。《爸爸去哪兒》大電影算是填補了國內真人秀電影的空白，并成為紀錄片類型票房暴增的主要推手，創造了過7億元的國產紀實電影票房奇跡。浙江衛視綜藝節目《奔跑吧！兄弟》因其緊張刺激的游戲環節設置，在2014年第四季度引發了一場收視狂潮，節目組也借力使力地順勢推出《奔跑吧！兄弟》大電影，電影于2015年寒假期間上映，在上映的第二天創下單日票房過億的佳績。

東方衛視《女神的新衣》（第二季升級改名為《女神新裝》）欄目顛覆節目內容制作與營銷模式，顛覆互聯網網友互動與電商營銷手段、顛覆時尚業制衣生產銷售全產業鏈，使自身同時介入了電商、電視、時尚三個行業領域的經營。節目創造的“內容即商品”模式使原來的單純觀賞模式直接轉化為消費模式，這樣的模式對于節目品牌宣傳的效力評估是不言而喻的。觀眾在觀看節目的同時就可以在與節目合作的“天貓”購物網站里買到節目中“女神”們親自參與設計的服裝。節目播出期間，“女神的新裝”這五個字儼然成了一個熱門的詞匯，占據微博實時熱門話題榜單。在整個節目播出周期內，參與節目的朗姿、伊芙麗等四個品牌，根據天貓官方數據顯示，截止2014年10月5日21︰00時，女神系列服飾累計銷售規模達1271萬元[5]。

“樂蜂網”作為國內第一家B2C 女性時尚電子商務網站，則是依托旗下《美麗俏佳人》《我愛每一天》等時尚資訊類節目，提供相應的美容、護膚、保健、服飾、家紡類產品供受眾選擇。對愛美的女士來說，樂蜂網可謂是一站式購物的典范。樂蜂網充分借助同公司電視節目平臺，并以時尚達人的影響力來獲得用戶的信任。這種線上線下“打包式”節目營銷產業鏈，在依托母節目的影響力優勢下帶動子產品的發展，最大化地拓寬了傳統媒體的經營模式和利潤點的同時，也塑造了令受眾認可的全線品牌。

這些事實充分說明了介入多個行業領域經營，從而推出節目衍生產品，延長產業鏈是打造綜藝節目品牌的關鍵之舉。但值得注意的是，開發產品及產業鏈并不是打造節目品牌的萬全之策，還需要根據實際情況來加以區別，并且節目制作者應該盡量避免節目主體淪為節目營銷附屬品，畢竟真正吸引觀眾的還是節目本身。

（二）多渠道傳播，提升參與度

2013年湖南衛視真人秀節目《爸爸去哪兒》開播，因其清新的節目形式與溫情的節目內容受到矚目，這首要歸功于節目本身對于親子關系的重視，還歸于節目與新媒體的合作，通過系列話題、焦點視頻傳播、微博、微信等多平臺的聯動推廣，持續增強節目熱度與影響力，最終跨媒體營造立體互動式的整合傳播效果。例如，節目在首播時，微博平臺實時出現節目里的相關話題討論。《爸爸去哪兒》第二季第一集（2014年6月20日第二季首播）到第六集，短短一個半月的播出時間，節目就創造了微博話題新紀錄， #爸爸去哪兒#話題詞的閱讀量突破一百億，討論量近2500萬，也超越同時期#世界杯#71億的話題閱讀量，成為微博上電視節目閱讀量最高的話題詞[6]。在節目錄制與播出期間，節目組與參與嘉賓通過微博發布大量節目相關微博，嘉賓與嘉賓之間、嘉賓與節目組之間廣泛互動，引發微博網友的持續關注。節目組還聯合微博一起，舉行了“#爸爸去哪兒#六娃他爹微訪談”，通過微博網民、粉絲可以與參與節目的明星爸爸們進行直接的互動和交流。

不僅有微博為節目增加極大的關注度，《爸爸去哪兒》也在微信設立了官方微信平臺，在節目播出時通過微信特有的“搖一搖”功能，參與節目即時互動，發表留言，獲得更多的節目相關資訊。這種體驗式的跨屏互動既滿足了受眾“主動”獲取信息的心理需求，同時通過微信的介入，節目的推廣方式也變得靈活多樣，設置合理的互動內容，吸引更多的用戶在朋友圈進行主動分享，從而對節目傳播效果更加精準產生有效作用。

各大衛視客戶端的建立則最大程度地滿足了觀眾隨時隨地觀看，收聽節目，發表留言的需求。我們可以看到互動參與越來越受到節目主創人員與觀眾的重視，這種模式彌補了電視媒體與觀眾交流溝通的短板，在實現了傳統媒體與新媒體的融合的同時，也強化了受眾對節目品牌的關注與認可。

由此可見，在媒體融合時代，電視綜藝節目的傳播渠道越來越寬泛，如何搶占受眾注意力，并吸引受眾主動與節目參與互動，共同參與到節目的品牌傳播是綜藝節目走出品牌傳播的困境的首要任務。

（三）建立情感紐帶，產生共鳴

當前很多公益節目，或進行“公益慈善轉向”的綜藝節目，實現了傳播力、引導力、公信力、影響力的提升，也獲得了客觀的經濟效益。如央視大型公益尋人節目《等著我》以情感傳播為主要定位與訴求，將目光投向普羅大眾，利用微博、微信、移動互聯網搭建的全媒體公益平臺，為老百姓尋找失散多年的親友，人們可以在這些平臺上發布或查找相關尋人信息，通過電視媒介的傳播與放大形成一種情感力量與情感關懷，從而建構價值共同體，形成情感紐帶。

廣西衛視《第一書記》以為貧困山村與愛心企業搭建捐助橋梁為節目宗旨，利用新媒體平臺向觀眾廣泛征集解決貧困山村存在問題的辦法，并且通過微博、微信等平臺跟進往期節目中出現過的山村改造后的新變化，同時也為節目提供豐富的選題來源，延續節目持續影響力。在有了感情基礎后觀眾對某個節目的偏愛度就會有所提高，對節目產生熱切的情感與依戀，這樣既建立了與觀眾的情感紐帶，同時也為塑造節目品牌提供有力條件。

與這些節目相比，電視綜藝節目在情感傳播、建立情感紐帶上還應該做很多工作。電視綜藝節目如果能在節目與受眾之間建構一種共享的情感紐帶和價值共同體，那么就自然而然地在受眾之間形成了公共情感，在增強社會凝聚力與向心力的同時也是節目品牌塑造與傳播的過程。

四、媒體融合背景下電視綜藝節目品牌塑造應注意的問題

（一）避免節目低俗化、缺少文化內涵

網絡等新媒體因其較自由的傳播空間吸引了大批電視觀眾，網絡視頻節目的數量與日俱增，《屌絲男士》《萬萬沒想到》等系列自制劇收視爆棚，視頻網站自制節目也因內容區別于傳統電視節目的四平八穩在青少年群體中占有絕對優勢。面對網絡分流電視受眾的局面，諸多節目為搶占收視率，迎合網友收視口味各出奇招，話題炒作、私生活爆料、窺探隱私等這些不良文化充斥于屏幕，給觀眾尤其是未成年觀眾的價值取向帶來了負面影響。

例如2010年由星空衛視播出綜藝脫口秀《lady呱呱》，自節目開播以來邀請網絡紅人鳳姐、“寶馬女”馬諾、偽娘（男扮女裝）孔銘等參加節目錄制，節目中故意將嘉賓的私密之事刻意爆料與放大，惡意炒作，挑戰電視節目尺度限制。例如在一期節目中，在主持人的要求，參與節目的三位模特在透著光的白紗后換衣，來模擬模特后臺換衣情形。此舉在節目播出后，遭到觀眾投訴，斥責節目內容有傷風化，會給觀眾樹立極其扭曲的道德觀念。

2012年11月江蘇教育電視臺播出的競猜節目《棒棒棒》的一期節目中，“網絡爆紅演員”干露露與其母親在節目錄制的過程中，放潑撒野、大打出手，節目以此為噱頭[7]，雖然在短時間獲得了收視率，卻留下了極其惡劣的社會影響。

這種“收視率至上”的現象在當下綜藝節目中很是常見，這就造成了文化品位格調不高的現象。電視綜藝節目的根本目的是為了愉悅身心，而這種不擇手段吸引觀眾眼球，使觀眾在節目中享受快感而非美感的現象，讓節目變得沒有任何意義，進而導致低俗文化盛行，嚴重影響了受眾尤其是青少年一代文化品位與審美趣味的提升。

這就要求我國電視節目制作者，在媒體融合過程中，要能夠科學對待和運用新媒體，取其精華，去其糟粕。一方面，傳統電視臺在制作綜藝節目是仍應遵循節目制作規律，向積極向上、高雅的內容靠攏，注重節目文化內涵的提高，努力創作在思想與內容上皆優的綜藝節目，這樣才能長久地立足于電視圈，占領一席之地；另一方面，傳媒管理者要制定相關管理文件，對網絡等新媒體的視聽信息中的低俗信息進行監管。

（二）避免同質化、盲目跟風

信息傳播技術的發展，使得各視聽節目生產者在接觸信息的快捷和方便程度上，幾乎處于同一水平線。在互聯網絡出現之前，各媒體的交流、各節目生產者的學習，主要靠相互間的人員走動，靠費時的節目帶的郵寄。各媒體和生產者之間的地理空間距離極大地影響了相互之間的學習，形成了客觀的壁壘，使得節目模仿和模式學習不是那么容易。如今，互聯網絡使得各視聽信息生產者能夠迅速方便地看到其他生產者的節目，并迅速學習甚至模仿，因而也就更容易出現各臺運用基本相同的資源“投觀眾所好”，制作同質化節目的現象。

《爸爸 我們去哪兒》是韓國MBC電視臺的一檔明星親子節目，節目于2013年1月首播，收視率在播出期間節節攀升，受到了韓國廣大觀眾與我國通過網絡收看節目的網民的喜愛與好評。湖南衛視在看到了該綜藝節目的成功后，對其進行原版引進。

像這種國外節目在網絡熱播后，我國電視節目制作者將其進行“移植”的案例很多，如韓國明星假象結婚節目《我們結婚了》在我國“本土化移植”成江蘇衛視的《我們相愛吧》與貴州衛視的《完美邂逅》，在我國有一眾忠實觀眾的韓國綜藝節目《running man》在由浙江衛視引進為《奔跑吧！兄弟》。雖然這些節目備受矚目，并且有固定的收視群，但“拿來主義”也可能會在保障短暫的收視率之余，加劇中國電視自身的惰性，抹殺原創的動力和能力。我們在看到新媒體、媒體融合帶來的積極影響的同時，也要看到它所帶來的負面影響。

（三）避免技術萬靈論

制作技術的優劣關乎到節目創意實現的程度，沒有技術提供的物質條件保障，是無法將好創意變現的。但是節目的內容、環節、元素的組合是需要人來創造的。過分注重技術，甚至以為掌握了技術，只要將新媒體的表現形式和手段移植到電視綜藝節目，利用微博微信進行互動，搖一搖，掃一掃，就能夠使得任何節目都獲得觀眾青睞，卻是很危險的。在媒體融合時代，人的因素，人對于節目創新的積極主動性，仍然是最重要的，各媒體、各綜藝節目生產者，仍然必須充分運用各種激勵機制，調動員工的創造性，只有掌握了先進技術，又能夠將其運用在節目研發和生產中的人，才能夠帶來綜藝節目品牌的成功。

五、結 語

當前，4K超高清電視技術的出現可以說是前所未有的技術顛覆，隨著UHD技術的不斷成熟，4K節目的傳輸迎合了新媒體與傳統媒體傳輸方式合一的需要，既可以通過網絡，也可以通過衛星來進行傳輸，也因其超高清畫質贏得了不少消費者的支持。4K電視的制作技術是需要全行業，其中也包括消費者來買單的，但最終影響消費者買單的是節目的內容而非形式。技術雖好，但也難以支撐不起節目資源匱乏的缺陷。雖然我們不得不承認，節目應該尊重市場，但市場不是綜藝節目的唯一根本，僅依靠絢麗的特效制作或技術上的優越來競爭的話，不排除會在市場上贏得掌聲的可能性，但它一定不足以在電視節目的文化內容屬性上留下濃墨重彩的一筆。而且在新媒體蓬勃發展的媒體融合時代，傳輸渠道已經不再稀缺，現在稀缺的是內容，電視綜藝節目品牌的形成與提升仍然是花大力氣做有思想、有溫度、有品質的內容。

參考文獻：

[1] 魏輝，王志剛.當前國內媒體融合的幾種形式[J].青年記者，2009（14）.

[2] 環球網.網絡眾籌節目《黃河大合唱》發布：1萬人參與[EB/OL].http：//china.huanqiu.com/hot/2015-09/7410657.html.

[3] 創業邦.淘寶與湖南衛視投資1億元建跨媒體合資公司“快樂淘寶”[EB/OL]. http：//www.cyzone.cn/a/20091229/131186.html.

[4] 周偉，張穎.淺論媒介融合背景下的廣播經營創新[J].中國廣播，2011（5）.

[5] 每經網.服裝上市公司頻繁觸網 探索四大創新模式[EB/OL]. http：//www.nbd.com.cn/articles/2014-11-20/877408/print.

[6] 鳳凰網.#爸爸去哪兒#閱讀量破百億 刷新微博話題紀錄[EB/OL].http：//ucwap.ifeng.com/tech/media/chuanmeiribao/xinmeiti/hulianwang/news？aid=87631717.

[7] 數字報.江蘇教育電視臺《天才棒棒棒》被停播[EB/OL].http：// epaper.yzdsb.com.cn/201211/29/186651.html.

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