創意配音團隊“淮秀幫”對網絡視頻業的啟示

紀政雪子?

摘 要：“淮秀幫”作為網絡創意配音的代表團隊，其發展模式是值得分析借鑒的?！皠撘馀湟?.0”從網絡平臺到電視平臺再到院線平臺的跨越式發展模式，為網絡視頻業起到了指引的作用?？梢哉f，“淮秀幫”對于網絡視頻業的啟示，即“創意為王，多角度敘事”、“法律規制，避免侵權”、“迎合主流，發展多元文化”、“社群經濟，搶占移動終端”。

關鍵詞：“淮秀幫”；創意配音3.0；網絡視頻業

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0019-03

淮秀幫是網絡視頻中知名的創意配音團隊，其創造性的改編《新白娘子傳奇》《還珠格格》《西游記》等經典電視劇，并自己編寫劇本，通過創意剪輯、配音，以文辭犀利的語言風格、亦正亦邪的搞笑方式廣受青睞和好評。

一、淮秀幫的發展模式——創意配音3.0

創意配音3.0的說法，是“淮秀幫”官方提出的，以“淮秀幫”成立之初到現今為止的平臺發展轉型為基礎?；诰W絡平臺萌芽的“淮秀幫”，通過制作創意視頻、集聚網絡人氣后，不滿足于在網絡這個單一平臺中繼續發展，而是向傳統媒體（電視、報紙）進軍，并在此基礎上延伸至可以帶來經濟效益的商業平臺——電影。創意配音3.0的提出，不僅是出于吸引粉絲這個單純的目的，同時還包含了可持續發展的戰略轉型和選擇。具有戰略意義的“創意配音3.0”也可以為網絡平臺上不同的民間團體提供參考。

（一）跨媒體敘事

跨媒體敘事最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責——只有這樣，一個故事能夠以一部視頻或者一個單獨的群體作為開頭，進而通過紙媒、電視等進一步的詳述，強化了一種深度體驗，從而推動更多消費[1]。“淮秀幫”跳脫出網絡，利用傳統媒體，跨媒體平臺敘事，這里的跨媒體敘事包含兩個層面，一個是他們制作的網絡視頻內容應客戶要求成為了跨媒體敘事的一個環節；二是他們利用參加各種電視節目的機會，使其自身成為跨媒體敘事的“主角”，吸引不同年齡層和不同背景的粉絲。

在第一個層面里，許多電影制片方在影片前期宣傳階段需要借助網絡平臺引起話題，獲得注意力，而事實證明，運用多個媒體平臺的整體效果比各個單一媒體“單打獨斗”的累加效果要好。“淮秀幫”利用碎片化的影片剪輯，使傳統媒體的內容（如電影片段）移植到網絡上，各種文本之間進行互動，在經濟動機的驅使下，使內容輾轉多種媒體平臺傳播，這種整合互動可以帶來更為可觀的利益。比如2011年12月，淮秀幫合作影片《親密敵人》制作了搞笑視頻《讓子彈飛版<賀歲檔三巨頭親密會談>》，借助《讓子彈飛》電影中的經典臺詞“dollar”、“大腿”等，將同時上映的三部影片《金陵十三釵》《龍門飛甲》《親密敵人》之間的票房暗戰描摹的淋漓盡致。當然，“淮秀幫”還與《畫皮2》《中國合伙人》《非常幸運》《掃毒》《搜索》《北京愛情故事》等電影都有合作，其視頻制作內容不僅“吸睛”，而且“吸金”。觀看過視頻的網友或多或少可能會對視頻內容中提及的影片留下印象，這種殘留的印跡可能會驅使他們走入電影院觀看電影，從而票房得到保證。而這些視頻也被《揚子晚報》《羊城晚報》《法制晚報》、新浪娛樂等多家媒體爭相報道。這種火爆的連鎖效應對制片方和“淮秀幫”來說是最理想的雙贏局面。

當“淮秀幫”的主創人員頻頻出現在電視節目中時，他們最常展現的形式就是模擬演員真聲的現場配音。這對于不了解他們的人來說，被這種“特殊技能”吸引然后上網搜索并點擊瀏覽其作品的可能性很大，這也反映目前網絡中很流行的一句話“在心里‘種草了”，而“拔草”的過程就是電視節目的受眾從電視媒體轉向網絡平臺滿足期待和好奇心，這也是跨媒介敘事產生的效果。在電視媒體“種草”，到網絡媒體“拔草”。只不過相較于前面“淮秀幫”利用搞笑視頻助力第三方實現跨媒介敘事不同的是：“淮秀幫”從“實施者”轉變成為“被實施者”，從推動跨媒介敘事的客體轉變成為跨媒介敘事中的主體。

（二）粉絲經濟

粉絲是媒體受眾中最活躍的群體，他們拒絕簡單地接受提供給他們的內容，而是堅持享有成為完全意義上的參與者的權力[2]。那什么是粉絲經濟呢？粉絲經濟，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為，該定義的關鍵詞有：粉絲、參與、品牌社群、信任、社會資本、商業經營[3]。淮秀幫本身就是“一個虛擬社群，一個根源于網絡空間，由有著共同興趣的人組成的社會群體，其成員會在這一溝通渠道（網絡）進行長期交流，[4]”他們交換信息，交換想法，參與討論，形成了某種程度的人際關系，虛擬社群就建立了。當然，“淮秀幫”不論是從成立之初到現在，都離不開粉絲對其的關注和支持，這里面隱含了一個邏輯，同時也是“淮秀幫”創意配音3.0模式的內涵特征。我們都知道，傳統媒體，比如紙媒、電視媒體等是將報紙或電視節目售賣給受眾，而傳統媒體又將爭取的受眾二次售賣給廣告商，從而獲得利潤。這個邏輯同樣適用于“淮秀幫”：利用其制作的搞笑視頻吸引粉絲（受眾），同時又將爭取到的粉絲（受眾）二次售賣給電影制片方等崇尚社會化營銷的機構。這里不同的是原先的第一次售賣過程被網絡平臺的“免費”取代了，除此之外本質并沒有改變的。這里還有另外一層邏輯，“淮秀幫”通過搞笑視頻免費吸引的粉絲，也被網絡視頻網站一同售賣給了廣告商。

其實從創意配音3.0的模式中不難看出，“淮秀幫”是從戰略上建立了粉絲經濟的思維角度，通過文本視頻、口碑、互惠關系來進行運營設計，當然其中最關鍵的就是建構與粉絲之間的信任，粉絲則是其戰略中的重中之重，在這里“淮秀幫”要做的不僅是簡單的“吸粉”，如何維系粉絲、社群、團隊等的關系也是需要考慮的問題。

二、“淮秀幫”對網絡視頻業的啟示

（一）創意為王 多角度敘事

在傳統媒體蓬勃發展的時代，“內容為王”一直是媒介的信條，但是在新媒體時代，好的內容不一定能夠得到傳播和消費，這時候創意就扮演了重要角色。比如，今天一條廣告在電視上播放，人們大多會產生厭煩的情緒，甚至可能直接切換頻道，但是“淮秀幫”視頻里的軟性廣告植入，就使觀者很容易接受，有時候受眾可能還沒意識到是廣告，視頻就結束了，同時看完之后也沒有產生反感的情緒，這都是創意的力量。

當然，從文本的敘事角度來說，創意是基礎，敘事是關鍵。在創意的作用下，使視頻文本多角度敘事，則可以使內容呈現多元化。視頻媒體雖然面向的受眾大多是年輕人，但現在年輕用戶的口味變化快，“要想贏得網民的喜愛，就必須要不斷用創意改變敘事角度，從而奉獻高質量的網絡文化產品和服務”[5]。比如，目前“淮秀幫”的作品視角不僅呈現的是大學生、年輕人的視角，還呈現了一些社會較底層人物對待事物的看法，《淮秀幫賀歲巨獻——<人在囧途之冬囧>》就是從普通人的視角對春運買票難現象進行描述，比較生動，也很接地氣。

從網絡產業的角度對創意和敘事進行審視，其中存在這樣一個邏輯：創意是視頻文本內容的靈感來源，好的創意視頻文本，加之多角度的變換敘事作為條件，不僅可以為“淮秀幫”提高知名度，還可以吸引大量的用戶點擊觀看，而點擊量與視頻網站的廣告掛鉤，點擊量多了，廣告商的投入也就大，那視頻網站的利潤也就會增加，對于網絡視頻產業是有利的，同時也可以保持資本和內容的良性循環?？吹竭@里可能會產生疑問，那這不就是所謂的傳統媒體“內容為王”的意識決定的嗎？本文認為，“內容為王”這個說法的源頭需要追溯到創意這個根源，網絡時代的信息海量，好的創意才是內容的質量保證，才能夠引起網民的注意，所以“創意為王”要優于“內容為王”。況且創意涉及到很多地方和領域，不僅包括視頻內容，還包括視頻網站經營、網絡視頻廣告發行等方方面面。不過兩者并不矛盾，是承前啟后、相輔相成的。

（二）法律規制 避免侵權

“淮秀幫”目前對經典影視劇采用拼貼、置換等方式培植自己的文本，可能會構成侵權。目前這個問題也給網絡視頻行業敲響了警鐘。

網絡技術的普及掀起了私人復制狂潮，給視頻作品的傳統商業利益帶來了前所未有的挑戰，現在實際損害著作權人經濟利益的，不是從事盜版的企業，而是處于流通網最末端分散的個人使用者[6]，由此引發的結果是大量消費者的復制行為使著作權人無法正常行使復制權和發行權，從而對著作權人的經濟利益產生實質性損害[7]。可能“淮秀幫”的視頻作品并沒有對“盜獵”的影視劇內容懷有惡意，但是無心之舉的結果是：“淮秀幫”利用那些拼貼、置換的文本創造了經濟價值，而他們也沒有將所得分予那些影視劇創作者，所以版權問題依然是當務之急。

其實，我國對于網絡視頻內容傳播的出版、重新制作和散布規制力度不夠強，淮秀幫的視頻作品就是一個例子。從另一個方面說，目前廣電總局出臺了相關規定保護創作者的權益，但是收效甚微，其原因并不是因為我國法律不夠完善，而是執行力不夠。不過，僅僅期待法律全身心地保護創作者版權是不夠的，行業規制和個人自律也是其保護的有效途徑。

（三）迎合主流 發展多元文化

網絡文化正在成為網絡時代的一種洶涌潮流，它是我們身邊的文化事實，正在模鑄我們的生活，對于這種文化事實，人們可能已經作出了各種反應，包括對它的一些評價[8]?！盎葱銕汀钡囊曨l作品充滿后現代惡搞文化的特征，這是不爭的事實。但是，許多人都有這樣的想法：惡搞就是文化垃圾，是不好的。筆者認為這個想法太過于片面。不得不說，“淮秀幫”的作品立意是一種“善意的吐槽”，并從中看到很多有社會價值的內核，比如中華民族經久不衰的傳統美德，包括：禮讓、孝義等。

當然，惡搞作為一種文化形式，它的存在是具有現實文化根源的，它不是人們簡單認為的不好的東西，相反它具有很強的創新性，它在激發人們思維、促進人們的認識方面有著某種不可替代的積極作用。對待惡搞這種文化現象，我們要用寬容的心態和立場對待它，在充分認識清楚的情況下采取有效措施加以收編。文化發展的基本規律就是多元文化并存，而我們應該做的就是認清現實，從網絡文化中提煉出主流文化的主題、價值觀等，從而促進社會文化的發展。

換個角度來說，網絡文化也是無法獨立于主流文化而存在的。其實，獲得主流階層的認可意味著合法性與正當性，同時，也意味著更全面的關注和更深刻的影響力。而這對于脫離不了網絡文化趨勢和走向的網絡視頻業來說，合法性和正當性更能帶來長久的經濟價值。其實這一點“淮秀幫”就做得很好，主動與傳統主流媒體互動，帶來的是更加實際的利潤價值和商業品牌價值。

（四）社群經濟 搶占移動終端

2014年移動互聯的快速崛起帶火了一個詞——社群經濟，之前筆者也提到了“淮秀幫”的粉絲經濟。其實粉絲經濟和社群經濟之間頗有淵源，如果說粉絲經濟是指一種以某個點為中心帶動周圍所有人活動的明星式經濟，那么社群經濟就是一個興趣相同、協作成本很低的群體組合成的一個自運轉的體系[9]。然而，兩者相比，社群經濟看起來會在商業中擁有更大的想象空間。

早在1996年，麻省理工學院的尼古拉斯·尼葛洛龐帝就預測：“全新的將在數字化生存中浮現，新的玩家、新的競技模式、大有希望的小作坊式的信息和娛樂供應商也會浮現出來。[10]”他的預言沒錯。2010年成立的“淮秀幫”憑借的就是“小作坊式的信息”成為了網絡搞笑創意視頻的“娛樂供應商”。由興趣、愛好集合在一起的“淮秀幫”，秉持集體原則，依靠群體智慧，為其發展社群經濟模式提供了前提和動力，他們的優勢體現在志趣相投的人可以共同打造一個網絡配音團隊、共同創建一個文化創意公司，他們自己就成了一種新經濟?！熬哂徐`活性的、與其它合作伙伴關系良好的企業，更容易形成生機勃勃的經濟生態系統，在創造價值時會比等級森嚴的企業更有效率。[11]” “淮秀幫”剛開始不是一個完整、固定的團體，而是一個松散的聯盟，不過網絡社群的力量和彼此的認同使他們加固了成員之間的關系，漸漸地情感的牽絆和商業化的轉型使他們形成了如今生機勃勃的發展態勢。

不過現在這種誕生于網絡的新經濟形式已經不局限于網絡平臺了，手機等移動終端將是他們進軍的目標。截至2015年12月，我國手機網民的規模達6.20億，其增長率明顯超過互聯網使用人數的增長率。這說明，手機等移動終端不論是對于“淮秀幫”，還是對于視頻網站都具有巨大的市場開發潛力?！澳切┰谝苿臃矫嫱度肓舜罅烤Φ南刃姓邥谇斑M道路中遇到一些挫折，但是如果一直能夠滿足用戶的需求，他們就能夠獲得最終的成功”[12]，它給予網絡視頻業的啟示即是：得終端者得天下。

三、結 語

“當某種新發展剛開始蔚然成風時，我們很少會對未來有清晰的展望，也不了解它會產生什么作用，我們并不確知該如何將創新融入現有的習慣與規范中，也擔心接納新事物會影響我們固有的做事方式。[13]”這種緊張、恐懼、焦慮在網絡剛興起時確實存在，但是短短二十多年過去了，網絡用比報紙、廣播、電視等媒介快幾倍的速度征服了眾多人，也改變了人們的生活方式，人們開始習慣它的存在，最初的緊張、恐懼和焦慮也隨之消逝。而在論及改變人們生活習慣時，網絡視頻的發展則將電視媒體推向了風口浪尖，受眾的轉移，盈利的下降，都是傳統媒體目前面臨的不爭事實。誠然，網絡新媒體發展的如火如荼，其中較有代表性的分支領域——網絡視頻業也蒸蒸日上。“淮秀幫”作為網絡視頻中的一份子也貢獻了自己的力量，而這種改變的力量，對于年輕的網絡視頻行業來說，具有啟示和借鑒的意義。

參考文獻：

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[13] （美）比爾頓著.王惟芬，黃柏恒，楊雅婷譯.翻轉世界：互聯網思維與新技術如何改變未來[M].杭州：浙江人民出版社，2014.

[責任編輯：思涵]