感知價值與滿意度的關系研究

王安卉　李武?

摘 要：隨著技術的發展，以“今日頭條”為代表的移動新聞客戶端已經成為用戶獲取和閱讀新聞的主要途徑。本文以“今日頭條”為案例，通過問卷調查方式考察感知價值與滿意度的關系。數據分析表明：用戶的使用頻率與滿意度呈正相關；用戶的教育程度與滿意度呈負相關；用戶的感知價值與滿意度呈現顯著的正相關關系，在三個維度中，“表現價值”最能有效地預測用戶的滿意度，“情感價值”次之，“社交價值”最弱。

關鍵詞：新聞APP；感知價值；滿意度；“今日頭條”

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0071-02

2008年，蘋果公司推出了手機軟件下載平臺App商城，手機應用軟件Application（簡稱APP）成為大眾耳熟能詳的詞語，App的出現甚至改變了零售、游戲、新聞、閱讀、金融等各行各業。愛媒資訊發布的2015年APP市場報告顯示，中國手機網民多達6.57億，手機APP商城活躍用戶達4.28億。從如此龐大的用戶群體中可以看出，APP在中國的市場前景良好。具體到新聞傳播領域，不論傳統媒體還是新媒體都紛紛推出自己的新聞客戶端，新聞資訊類APP如雨后春筍般迅猛發展。“今日頭條”于2012年8月上線，截至2016年2月用戶多達4億，日活躍度超過4000萬[1]。 “今日頭條”優勢明顯，人均單日啟動次數與人均單日訪問時長分別達到4.01次和32.89分鐘[2]。

學者Levy認為，顧客都是受“價值驅動”而使用某一特定的產品或服務[3]。眾多的實證研究結果也表明，顧客的感知價值和滿意度二者之間確實存在聯系，前者能夠在一定程度上預測后者。但是，截止目前，鮮有研究從用戶消費信息（尤其是從新聞客戶端使用）的角度證實兩者的關系。為此，本文以“今日頭條”為研究對象，探究用戶感知價值與滿意度的關系，從而為確定兩者的關系進一步提供實證基礎，同時也能為新聞客戶端的運營提供參考價值。

一、文獻綜述

1.感知價值

給用戶傳遞良好的感知價值是企業成功經營的重要因素，要提升企業優勢管理者就必須了解感知價值、知曉顧客注意力所在。早在1988年，學者Zeithaml明確地將感知價值定義為“顧客根據商家給予的和自己對某種產品或服務實用性所獲得的感知做出的全面評價” [4]，其核心強調感知價值在于商家“給予”價值和顧客“感知”價值。Holbrook1999年提出顧客理解某種既定價值是通過與其他類別價值相比較而獲得 [5]。從顧客角度出發，學者Scheth，Newman和Gross認為感知價值是顧客多方面綜合所做出的決定，因而感知價值包括社交、情感、功能、知識和情景五個維度，其中功能性維度在顧客購買行為中最為重要[6]。在此基礎上，Sweeney和Soutar提出了感知價值測量PERVAL量表，該量表包括情感、社交、表現和價格價值四個維度。

先前的研究表明， PERVAL量表適用于用戶購買前和購買后，也適用于不同產品或品牌的購買。我國絕大多數的新聞APP供受眾免費下載使用，因而本研究采用Sweeney和Soutar兩位學者的PERVAL量表，并根據國情和市場情況將價格價值舍去，采用情感價值、社交價值和表現價值三個維度來衡量感知價值。本研究中的感知價值是指：受眾使用“今日頭條”，感知其帶來的益處并根據其服務效用做出的總體評價，這種感知價值是用戶對新聞客戶端的主觀認知。

2.滿意度

對于市場營銷人員和企業調研研究者而言，滿意度同時是重要的理論問題也是實踐問題。1981年，學者Oliver提及滿意度為消費者消費購買的先前感覺與情感預期落空之間的總體心理感覺[7]。Hallowell1996年視滿意度為用戶購買產品前對產品的期待和購買產品后對性能感知之間差異的一種評估[8]。Oliver于1997年將滿意度定義為顧客對某種產品或服務的評判或評價，這種評判能給用戶一種與購物相關的愉快的滿足感[9]。對于互聯網商務，2000年Szymanski和Hise等人將滿意度概括為顧客將網絡零售與傳統店鋪零售購物經驗相比所獲得的顧客判決[10]。2006年Lin和Wang認為顧客對手機商務的滿意度是顧客基于移商務環境下的購物經驗說做出的總體反應。

本研究中，筆者定義滿意度為用戶使用“今日頭條”客戶端獲取信息，“今日頭條”滿足受眾需求及期望所帶來一種滿足的心理體驗。

二、研究方法

本研究采用問卷調查法。在設計問卷初稿后，筆者在上海交通大學發放30份問卷做預測試。根據預測試結果，刪除了問卷中冗余信息，調整了有歧義的語句。在問卷開始部分設置了一道甄別題以濾去不符合要求的樣本，問卷結尾部分是對受訪者年齡、性別、教育等信息的收集。問卷采用李克特五級量表，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

正式問卷于2015年12月通過線上問卷星和線下紙質問卷的方式同時發放。經過兩周的時間，本研究收集到285份問卷。除去漏填問題、殘缺問卷以及連續多題選擇同一答案的問卷后，實際有效問卷為246份。信度分析表明情感價值的克隆巴赫α系數為0.819，社交價值的α系數為0.866；表現價值的α系數為0.812。

三、研究結論

1.基本描述統計分析

本次研究的246份有效樣本中，男生180人占比73.2%，女生66人占比26.8%。年齡在18至30歲之間的人口數量為222人占比90.2%，31歲以上的人24人占比9.8%。從樣本的教育程度來看，大學本科人數為103人，占比41.9%；研究生及以上樣本數量為128人，占比52%；大專數量僅有13人，占比5.3%。從使用頻率來看，絕大多數的用戶都會時不時的登陸“今日頭條”，近三分之一的用戶經常使用“今日頭條”其數量為75人，占比30.5%。每天使用的用戶數量為69人，占比28%；有時使用“今日頭條”的用戶為71人，占比28.9%；很少使用“今日頭條”的數量最少為31人，占比12.6%。

2.階層回歸

本研究采用階層回歸分析來檢驗假設，我們可以通過回歸分析清楚的看到自變量是如何解釋因變量的變化。將人口統計作為控制變量輸入第一組回歸分析中，模型成立。新聞APP的使用頻率（β=0.325，p<0.001）和教育程度（β=-0.158，p<0.05）顯著影響用戶滿意度（R2=0.124，p<0.001）。再將感知價值的三個維度（情感價值、社交價值和表現價值）輸入回歸分析的第二組中，模型依然成立。感知價值顯著影響用戶滿意度，具體表現情感價值（β=0.370，p<0.001）、社交價值（β=0.130，p<0.01）和表現價值（β=0.476，p<0.001）均顯著影響滿意度（R2 =0.677，p<0.001）。在此回歸中R方改變（0.553）具有顯著性。因此，用戶的感知價值正向影響新聞客戶端用戶的滿意度的假設得到驗證。

四、結論及討論

通過調查和分析用戶“今日頭條”的使用情況，本研究有如下發現：

（1）從用戶的人口學統計變量來看，使用“今日頭條”頻率越高的用戶對其滿意度越高，教育程度越高的用戶反而對其滿意度越低；與此同時，年齡和性別與用戶對“今日頭條”的滿意度并無關系。造成這種結果的原因可能與我國移動資訊APP應用場景呈現碎片化特征有關，艾媒2015年中國手機APP市場調查顯示，新聞APP的使用場景多為晚上睡覺前、出行通勤時或是諸如排隊、如廁時，這種碎片化使用手機APP的生活習慣導致絕大多數的用戶頻繁登陸APP，新聞APP幫助用戶利用點滴時間瀏覽信息、獲取咨詢，滿足信息需求。

另一方面，一個人的教育程度越高，其接觸信息的渠道也相應越多。以大學生和農民工群體為例，大學生知識面廣，信息獲取渠道較多；而農民工教育程度相對較低，信息獲取渠道也比較有限。霍夫蘭的勸服理論表明，進行信息勸服時，對教育程度高的人應采用正反兩面說，而對教育程度低的人單方面陳述即可。基于該理論，我們可以理解教育程度越高的人知識面廣、眼光相對較高，因而大學生群體使用新聞APP獲取資訊時，其信息甄別能力高于農民工。教育程度越高，對信息的高需求必然導致“更挑剔”的眼光，結果表現為其滿意度更不容易得到滿足。

（2）本研究將PERVAL量表用于用戶使用手機新聞APP的感知價值測量，且結果表明感知價值的三個維度，情感、社交和表現價值均與滿意度存在顯著關系且為正相關。對用戶而言，手機新聞APP的表現價值最為重要（0.476），情感價值次之（0.370），社交價值最低（130）。換句話說，用戶更看重新聞APP的界面設計、更關注是否簡單上手、使用流暢。其次看重新聞APP帶來的情感效用。另一個角度說明，不論是新聞APP還是聚合類APP，若想給用戶帶來較高的滿意度，就必須從用戶角度出發，提升產品的功能和用戶體驗。而當用戶與APP之間建立了穩固的情感聯系，那么情感價值會引起滿意度的增加。值得注意的是，社交價值對滿意度的正相關最弱，這可能源于新聞APP的社交功能并不能真正像微信那樣滿足受眾社交需求，由于技術的限制，閱讀和社交處于脫節狀態并沒有真正的恰當結合。

綜上所述，本研究的結果有助于幫助新聞APP更好地改進并滿足用戶需求，對于新聞APP在信息爆炸的時代擺脫同質化問題的困擾具有借鑒意義。當然，本研究也存在諸多不足之處。例如研究樣本年齡沒有細化，教育程度分布較為極端，以大學生和研究生居多。同時，文章聚焦于分析新聞APP感知價值和滿意度的關系，并沒有深入研究感知價值、滿意度和忠誠度之間的關系，這將在后續研究中繼續深入探討。

參考文獻：

[1] 今日頭條[EB/OL]. http：//toutiao.com/about/.2015-12-28.

[2] 2015年中國移動新聞資訊APP市場專題研究報告[EB/OL]. http：//www.iimedia.cn/39672.html.2015-01-10.

[3] Levy， Michael （1999）.“Revolutionizing the Retail Pricing Game，” Discount Store News， 38（September），1999.

[4] Zeithaml， V. A.， Berry， L. L.， & Parasuraman， A. （1996）. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing， 60，1996.

[5] Holbrook， M.B.（1999）.Consumer value： A framework for an alysis and research. London： Routledge，1999.

[6] Sheth， Jagdish N.， Bruce I. Newman and Barbara L. Gross （1991a）. Consumption Values and Market Choice.Cincinnati， Ohio： South Western Publishing，1991.

[7] Oliver，R.L.（1981）.Measurementandevaluationofsatisfactionprocessesinretailsettings. Journal ofRetailing， 57（3）.

[8] Hallowell， R. （1996）. The relationships of customer satisfaction， customer loyalty， and profitability： An empirical study. International Journal of Service Industry Management， 7（4）.

[9] Oliver RL （1997）. Satisfaction： a behavioral perspective on the consumer. New York： McGraw-Hill，1997.

[10] Szymanski，D.M.，&Hise，R.T.（2000）.E-satisfaction：Aninitialexamination. Journal ofRetailing， 76（3）.

[責任編輯：東方緒]