感知價值與滿意度的關(guān)系研究

王安卉　李武?

摘 要：隨著技術(shù)的發(fā)展，以“今日頭條”為代表的移動新聞客戶端已經(jīng)成為用戶獲取和閱讀新聞的主要途徑。本文以“今日頭條”為案例，通過問卷調(diào)查方式考察感知價值與滿意度的關(guān)系。數(shù)據(jù)分析表明：用戶的使用頻率與滿意度呈正相關(guān)；用戶的教育程度與滿意度呈負相關(guān)；用戶的感知價值與滿意度呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，在三個維度中，“表現(xiàn)價值”最能有效地預(yù)測用戶的滿意度，“情感價值”次之，“社交價值”最弱。

關(guān)鍵詞：新聞APP；感知價值；滿意度；“今日頭條”

中圖分類號：G20 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0071-02

2008年，蘋果公司推出了手機軟件下載平臺App商城，手機應(yīng)用軟件Application（簡稱APP）成為大眾耳熟能詳?shù)脑~語，App的出現(xiàn)甚至改變了零售、游戲、新聞、閱讀、金融等各行各業(yè)。愛媒資訊發(fā)布的2015年APP市場報告顯示，中國手機網(wǎng)民多達6.57億，手機APP商城活躍用戶達4.28億。從如此龐大的用戶群體中可以看出，APP在中國的市場前景良好。具體到新聞傳播領(lǐng)域，不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都紛紛推出自己的新聞客戶端，新聞資訊類APP如雨后春筍般迅猛發(fā)展。“今日頭條”于2012年8月上線，截至2016年2月用戶多達4億，日活躍度超過4000萬[1]。 “今日頭條”優(yōu)勢明顯，人均單日啟動次數(shù)與人均單日訪問時長分別達到4.01次和32.89分鐘[2]。

學(xué)者Levy認為，顧客都是受“價值驅(qū)動”而使用某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)[3]。眾多的實證研究結(jié)果也表明，顧客的感知價值和滿意度二者之間確實存在聯(lián)系，前者能夠在一定程度上預(yù)測后者。但是，截止目前，鮮有研究從用戶消費信息（尤其是從新聞客戶端使用）的角度證實兩者的關(guān)系。為此，本文以“今日頭條”為研究對象，探究用戶感知價值與滿意度的關(guān)系，從而為確定兩者的關(guān)系進一步提供實證基礎(chǔ)，同時也能為新聞客戶端的運營提供參考價值。

一、文獻綜述

1.感知價值

給用戶傳遞良好的感知價值是企業(yè)成功經(jīng)營的重要因素，要提升企業(yè)優(yōu)勢管理者就必須了解感知價值、知曉顧客注意力所在。早在1988年，學(xué)者Zeithaml明確地將感知價值定義為“顧客根據(jù)商家給予的和自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)實用性所獲得的感知做出的全面評價” [4]，其核心強調(diào)感知價值在于商家“給予”價值和顧客“感知”價值。Holbrook1999年提出顧客理解某種既定價值是通過與其他類別價值相比較而獲得 [5]。從顧客角度出發(fā)，學(xué)者Scheth，Newman和Gross認為感知價值是顧客多方面綜合所做出的決定，因而感知價值包括社交、情感、功能、知識和情景五個維度，其中功能性維度在顧客購買行為中最為重要[6]。在此基礎(chǔ)上，Sweeney和Soutar提出了感知價值測量PERVAL量表，該量表包括情感、社交、表現(xiàn)和價格價值四個維度。

先前的研究表明， PERVAL量表適用于用戶購買前和購買后，也適用于不同產(chǎn)品或品牌的購買。我國絕大多數(shù)的新聞APP供受眾免費下載使用，因而本研究采用Sweeney和Soutar兩位學(xué)者的PERVAL量表，并根據(jù)國情和市場情況將價格價值舍去，采用情感價值、社交價值和表現(xiàn)價值三個維度來衡量感知價值。本研究中的感知價值是指：受眾使用“今日頭條”，感知其帶來的益處并根據(jù)其服務(wù)效用做出的總體評價，這種感知價值是用戶對新聞客戶端的主觀認知。

2.滿意度

對于市場營銷人員和企業(yè)調(diào)研研究者而言，滿意度同時是重要的理論問題也是實踐問題。1981年，學(xué)者Oliver提及滿意度為消費者消費購買的先前感覺與情感預(yù)期落空之間的總體心理感覺[7]。Hallowell1996年視滿意度為用戶購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品的期待和購買產(chǎn)品后對性能感知之間差異的一種評估[8]。Oliver于1997年將滿意度定義為顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的評判或評價，這種評判能給用戶一種與購物相關(guān)的愉快的滿足感[9]。對于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)，2000年Szymanski和Hise等人將滿意度概括為顧客將網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)店鋪零售購物經(jīng)驗相比所獲得的顧客判決[10]。2006年Lin和Wang認為顧客對手機商務(wù)的滿意度是顧客基于移商務(wù)環(huán)境下的購物經(jīng)驗說做出的總體反應(yīng)。

本研究中，筆者定義滿意度為用戶使用“今日頭條”客戶端獲取信息，“今日頭條”滿足受眾需求及期望所帶來一種滿足的心理體驗。

二、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法。在設(shè)計問卷初稿后，筆者在上海交通大學(xué)發(fā)放30份問卷做預(yù)測試。根據(jù)預(yù)測試結(jié)果，刪除了問卷中冗余信息，調(diào)整了有歧義的語句。在問卷開始部分設(shè)置了一道甄別題以濾去不符合要求的樣本，問卷結(jié)尾部分是對受訪者年齡、性別、教育等信息的收集。問卷采用李克特五級量表，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

正式問卷于2015年12月通過線上問卷星和線下紙質(zhì)問卷的方式同時發(fā)放。經(jīng)過兩周的時間，本研究收集到285份問卷。除去漏填問題、殘缺問卷以及連續(xù)多題選擇同一答案的問卷后，實際有效問卷為246份。信度分析表明情感價值的克隆巴赫α系數(shù)為0.819，社交價值的α系數(shù)為0.866；表現(xiàn)價值的α系數(shù)為0.812。

三、研究結(jié)論

1.基本描述統(tǒng)計分析

本次研究的246份有效樣本中，男生180人占比73.2%，女生66人占比26.8%。年齡在18至30歲之間的人口數(shù)量為222人占比90.2%，31歲以上的人24人占比9.8%。從樣本的教育程度來看，大學(xué)本科人數(shù)為103人，占比41.9%；研究生及以上樣本數(shù)量為128人，占比52%；大專數(shù)量僅有13人，占比5.3%。從使用頻率來看，絕大多數(shù)的用戶都會時不時的登陸“今日頭條”，近三分之一的用戶經(jīng)常使用“今日頭條”其數(shù)量為75人，占比30.5%。每天使用的用戶數(shù)量為69人，占比28%；有時使用“今日頭條”的用戶為71人，占比28.9%；很少使用“今日頭條”的數(shù)量最少為31人，占比12.6%。

2.階層回歸

本研究采用階層回歸分析來檢驗假設(shè)，我們可以通過回歸分析清楚的看到自變量是如何解釋因變量的變化。將人口統(tǒng)計作為控制變量輸入第一組回歸分析中，模型成立。新聞APP的使用頻率（β=0.325，p<0.001）和教育程度（β=-0.158，p<0.05）顯著影響用戶滿意度（R2=0.124，p<0.001）。再將感知價值的三個維度（情感價值、社交價值和表現(xiàn)價值）輸入回歸分析的第二組中，模型依然成立。感知價值顯著影響用戶滿意度，具體表現(xiàn)情感價值（β=0.370，p<0.001）、社交價值（β=0.130，p<0.01）和表現(xiàn)價值（β=0.476，p<0.001）均顯著影響滿意度（R2 =0.677，p<0.001）。在此回歸中R方改變（0.553）具有顯著性。因此，用戶的感知價值正向影響新聞客戶端用戶的滿意度的假設(shè)得到驗證。

四、結(jié)論及討論

通過調(diào)查和分析用戶“今日頭條”的使用情況，本研究有如下發(fā)現(xiàn)：

（1）從用戶的人口學(xué)統(tǒng)計變量來看，使用“今日頭條”頻率越高的用戶對其滿意度越高，教育程度越高的用戶反而對其滿意度越低；與此同時，年齡和性別與用戶對“今日頭條”的滿意度并無關(guān)系。造成這種結(jié)果的原因可能與我國移動資訊APP應(yīng)用場景呈現(xiàn)碎片化特征有關(guān)，艾媒2015年中國手機APP市場調(diào)查顯示，新聞APP的使用場景多為晚上睡覺前、出行通勤時或是諸如排隊、如廁時，這種碎片化使用手機APP的生活習(xí)慣導(dǎo)致絕大多數(shù)的用戶頻繁登陸APP，新聞APP幫助用戶利用點滴時間瀏覽信息、獲取咨詢，滿足信息需求。

另一方面，一個人的教育程度越高，其接觸信息的渠道也相應(yīng)越多。以大學(xué)生和農(nóng)民工群體為例，大學(xué)生知識面廣，信息獲取渠道較多；而農(nóng)民工教育程度相對較低，信息獲取渠道也比較有限。霍夫蘭的勸服理論表明，進行信息勸服時，對教育程度高的人應(yīng)采用正反兩面說，而對教育程度低的人單方面陳述即可。基于該理論，我們可以理解教育程度越高的人知識面廣、眼光相對較高，因而大學(xué)生群體使用新聞APP獲取資訊時，其信息甄別能力高于農(nóng)民工。教育程度越高，對信息的高需求必然導(dǎo)致“更挑剔”的眼光，結(jié)果表現(xiàn)為其滿意度更不容易得到滿足。

（2）本研究將PERVAL量表用于用戶使用手機新聞APP的感知價值測量，且結(jié)果表明感知價值的三個維度，情感、社交和表現(xiàn)價值均與滿意度存在顯著關(guān)系且為正相關(guān)。對用戶而言，手機新聞APP的表現(xiàn)價值最為重要（0.476），情感價值次之（0.370），社交價值最低（130）。換句話說，用戶更看重新聞APP的界面設(shè)計、更關(guān)注是否簡單上手、使用流暢。其次看重新聞APP帶來的情感效用。另一個角度說明，不論是新聞APP還是聚合類APP，若想給用戶帶來較高的滿意度，就必須從用戶角度出發(fā)，提升產(chǎn)品的功能和用戶體驗。而當(dāng)用戶與APP之間建立了穩(wěn)固的情感聯(lián)系，那么情感價值會引起滿意度的增加。值得注意的是，社交價值對滿意度的正相關(guān)最弱，這可能源于新聞APP的社交功能并不能真正像微信那樣滿足受眾社交需求，由于技術(shù)的限制，閱讀和社交處于脫節(jié)狀態(tài)并沒有真正的恰當(dāng)結(jié)合。

綜上所述，本研究的結(jié)果有助于幫助新聞APP更好地改進并滿足用戶需求，對于新聞APP在信息爆炸的時代擺脫同質(zhì)化問題的困擾具有借鑒意義。當(dāng)然，本研究也存在諸多不足之處。例如研究樣本年齡沒有細化，教育程度分布較為極端，以大學(xué)生和研究生居多。同時，文章聚焦于分析新聞APP感知價值和滿意度的關(guān)系，并沒有深入研究感知價值、滿意度和忠誠度之間的關(guān)系，這將在后續(xù)研究中繼續(xù)深入探討。

參考文獻：

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[2] 2015年中國移動新聞資訊APP市場專題研究報告[EB/OL]. http：//www.iimedia.cn/39672.html.2015-01-10.

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[10] Szymanski，D.M.，&Hise，R.T.（2000）.E-satisfaction：Aninitialexamination. Journal ofRetailing， 76（3）.

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